中國鞋業(yè)運籌帷幄邁向品牌消費時代

　　【-】21世紀頭一個10年已經(jīng)過去，這是中國乃至全球發(fā)生深刻變化的十年，2011年更可能是我們所處世界----這個復雜巨系統(tǒng)進行新一輪混沌演變的開始，Change (變化)將成為未來世界和未知時代的主題詞，如同一場能讓鳳凰涅槃的大火，只有能徹底自我否定和重新思考的企業(yè)才能浴火重生，創(chuàng)新不再是口號而成為必需。

　　除了變化，還有客戶和競爭(Customer、competition、Change簡稱3C)這三大因素在新時代新世界之中正不斷地讓敢于創(chuàng)新的佼佼者脫穎而出，又讓固步自封的領(lǐng)先者一頭栽地。最為經(jīng)典的案例就是2010年的蘋果公司，以其強大的科技創(chuàng)新、卓越的客戶體驗顛覆了眾多行業(yè)中的王者，諾基亞曾以為自己將永遠是手機業(yè)的老大，如今卻顫抖著要擁抱微軟一起取暖，而原本丟盔棄甲的中國聯(lián)通卻借蘋果之勢又與中國移動頂成犄角之勢;忽如一夜春風來的微博，這種人群新集聚新交流方式使得客戶群體開始分類扎堆，獲取意見領(lǐng)袖的觀點，其信息交換的更加迅速及時也更佳多變，必將成為新科技時代消費者力量崛起的利器，形成一股新商業(yè)力量。

　　事實上，眾多內(nèi)的“老字號”同樣能真切體會3C力量，鞋行業(yè)早已從賣方市場變成買方市場，曾經(jīng)的代理商瘋狂搶鞋場面已經(jīng)一去不返，具備更多選擇、更多信息和知識的客戶擁有了更多的話語權(quán)，而競爭也從無序混戰(zhàn)的春秋時代走向數(shù)雄爭霸的戰(zhàn)國時代，百麗等已上市或其他籌備上市的鞋企更使得資本成為行業(yè)演變的新推力，并購整合將大大加速了行業(yè)洗牌進程，而2010年日益嚴峻的租金與原料成本上揚、人工短缺、能源短缺則加速擠出鞋行業(yè)中的小、散、劣企業(yè)，無形之中促進鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

　　倘若我們要思辨中國鞋業(yè)是否進入品牌消費時代，那一定要去觀察我們的時代在發(fā)生如何的變化，中國品牌消費又面臨怎樣的局面。

　　“品牌符號”維系品牌與消費者關(guān)系

　　改革開放以來，中國居民收入持續(xù)增長帶來消費者生活水平的較大改善，特別是城市居民的生活方式和生活需求發(fā)生了極大的變遷、裂變和細分，人們的生活與工作空間在發(fā)生變化、服飾搭配在發(fā)生變化、自我塑造與他人認知在發(fā)生變化……城市居民從以前的幾年穿一雙鞋到如今根據(jù)不同季節(jié)、場合乃至心情穿不同的鞋，他們的生活方式、消費觀念、審美情趣和購買習慣的變化正是鞋行業(yè)產(chǎn)業(yè)變遷的重要原動力之一。

　　而農(nóng)村居民的生活則由城鎮(zhèn)化發(fā)生了較大變化，中國的城鎮(zhèn)化率由1978年的17.92%提高到2010年的47.5%，提高了29.58個百分點，年均增加0.92個百分點，有兩三億人口從農(nóng)村遷往城市。其中，在2000年到2010年的10年間，城鎮(zhèn)化速度進一步加快，城鎮(zhèn)化率提高了11.3個百分點，年均增加1.13個百分點;城鎮(zhèn)人口從4.6億人增加到6.3億人，年均增加1700萬人，其中大部分是由農(nóng)村遷入的。此外，每年700萬大學畢業(yè)生成為預備白領(lǐng)、每年近2億的農(nóng)村流動打工人口、交通與通信建設(shè)都對中國消費市場的生活方式、消費觀念傳播產(chǎn)生了巨大影響。

　　正是因為鞋的消費與人們的收入水準、生活方式、消費觀念、服飾搭配和審美情趣有莫大關(guān)系，當中國消費者的收入達到一定水準，對鞋的款色、色彩、功能、品質(zhì)乃至蘊含的精神文化內(nèi)涵有了更多的要求，會期望表達個性、品味和身份，鞋的附加性精神體驗影響著消費者的情緒、情感和心境，在現(xiàn)代商業(yè)社會這一切物化為“品牌符號”來維系品牌與消費者之間的關(guān)系。

　　平價大眾品牌定會崛起

　　品牌消費的風向標是奢侈品消費。據(jù)相關(guān)資料顯示，中國已成為世界第二大奢侈品市場，而 25歲到30歲的消費者將成為我國購買奢侈品的主力軍，中國奢侈品消費者年輕化已成為大趨勢。由于中國高端市場的巨大誘惑，國際大牌們大軍壓近，并且不斷調(diào)整戰(zhàn)略，尋找新的利潤增長點和新顧客群體，開始網(wǎng)絡(luò)化、年輕化，用跨界營銷來整合資源創(chuàng)新顧客體驗，以多渠道、多品牌等更為靈活多樣的方式大舉進軍中國高端品牌消費市場。

　　然而必須看到，中國的市場不僅僅單指高端消費市場，方興未艾的中國高端消費市場也許夏蟲不可語冰也，但歐美奢侈品市場已經(jīng)因金融危機而蕭條不已，日本奢侈品市場本已萎縮，未來因核危機可能會受到更大打擊，而未來中國經(jīng)濟是繼續(xù)繁榮還是因為某些不可知因素而突然動蕩，我們不能下定論但姑且樂觀，但中國富人之下是巨大的大眾市場冰山。

　　類似在19世紀的清朝，中國所有高品質(zhì)的出口商品在中國國內(nèi)市場都只有有限需求。位于總?cè)丝陧敹思s2%的達官貴人和紳商新富們的人均收入，起碼是平民的數(shù)百倍，他們?yōu)檎蔑@身份地位而消費的絲、茶、瓷、糖，正是大多數(shù)人日常生活中所缺乏的物品。而生產(chǎn)大部分必需品以及食物和衣服的農(nóng)民，除了鹽、醬油、火柴和小量食用油之外，與市場幾乎絕緣。巨大的貧富差異讓國家凝聚力瀕于崩潰，在天災人禍、內(nèi)憂外患中，中國累積千年的東方品牌制造土崩瓦解，東方驚羨之美從此成了傳說。

　　雖然時代不同，但未來中國各地區(qū)的經(jīng)濟差異將長期存在，并且在未來相當長時期，中國農(nóng)村人口數(shù)量仍然巨大。按照現(xiàn)有城鎮(zhèn)化速度，農(nóng)村人口數(shù)量很快就會減到一半以下，但仍有6億多人。據(jù)測算，到2030年我國人口將達15億人左右，那時候城鎮(zhèn)化率可能會達到70%，但農(nóng)村人口仍占30%，也就是說，仍有4.5億左右的巨量人口在農(nóng)村生產(chǎn)和生活。而城市的高成本與高競爭將使得相當部分人口處于經(jīng)濟劣勢，可以說，大眾人群面臨著國家在收入分配和民生投入方面失衡的困境，工資增長滯后、福利保障缺乏、稅收居高不下、住房醫(yī)療教育養(yǎng)老等壓力沉重的問題，消費力倍受壓抑，但是其消費觀念則日益開放，對品牌消費也在不斷學習，因此面向大眾人群的平價大眾品牌一定會在中國崛起，如同歐美日本一樣存在著GAP、優(yōu)衣庫、H&M等快，而中國市場的巨大人口基數(shù)、東西地區(qū)差異與復雜的收入等級將可能存在更為豐富的品牌消費體系，而電子商務新渠道很可能涌現(xiàn)出知識經(jīng)濟時代的網(wǎng)絡(luò)品牌，打敗和鄙視倨傲自封、攪擾造作的老品牌。

　　未來是品牌消費時代

　　迎接中國鞋業(yè)未來的品牌消費時代，需要鞋業(yè)品牌有更清晰的定位，企業(yè)可以有品牌集團、品牌家族、品牌組合，但每個品牌一定要有自己獨特的文化內(nèi)涵、消費者定位乃至與其匹配的產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品功能、品質(zhì)、設(shè)計特點，一直到終端品牌形象與服務體驗，企業(yè)與消費者之間的品牌消費信息要能夠利用新科技平臺形成閉環(huán)反饋體系，如此才能促進企業(yè)找到時代脈搏與消費者心智。

　　同時，如何摒棄中國社會當前的浮躁，真正做一雙有品質(zhì)有品位的好鞋也是品牌消費時代的基本要求。意大利品牌的為什么能制作出工藝精湛品質(zhì)不凡的鞋款，因為他們的工匠不僅對制鞋所需器物的本質(zhì)有著深厚的積累與認識，還有人性本身對美與藝術(shù)的追求，他們會喝咖啡聽音樂會，把內(nèi)心的美和追求投射到手中的每一雙鞋上，而企業(yè)也營造出了這樣的造物精神和匠人榮譽感。事實上，在中國民間早有魯班造趙州橋、庖丁解牛、賣油翁等等神奇匠人的“天工開物”傳說，只是因為種種原因而失去曾經(jīng)的中華榮耀傳統(tǒng)。我們的鞋企應以更高的要求來考慮如何營造充滿榮譽感和創(chuàng)造力的匠人精神，重新審視原本的設(shè)計、采購、生產(chǎn)流程與標準，讓人與機器、領(lǐng)導與員工、新員工與老員工能夠更加協(xié)調(diào)配合與融合，讓設(shè)計者和制造者能如琢如磨、鍥而不舍的在鞋中注入精神與理念、生命和美感，真正做出一雙符合品牌理念、能給與消費者美好體驗的好鞋。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）