鞋業(yè)變革——新的渠道格局與終端業(yè)態(tài)

　　【-鞋世界導(dǎo)刊】在我們抓耳撓腮，絞盡腦汁想尋找一個(gè)一勞永逸的答案時(shí)，整個(gè)行業(yè)變革的趨向卻越來(lái)越明晰。任何行業(yè)的變革，絕不是某個(gè)個(gè)體所有左右的，而是一種行業(yè)現(xiàn)狀與時(shí)代要求之間的碰撞所導(dǎo)致的必然結(jié)果。對(duì)于而言，能否“梧桐一葉，而天下知秋”般的見(jiàn)微知著，就必然決定其能否站在行業(yè)變革的潮頭，而不是被潮流裹脅迷失自己。

　　一、當(dāng)前的鞋業(yè)渠道正在經(jīng)歷怎樣的變化?

　　當(dāng)前的正面臨著從企業(yè)到終端的路徑變得更短又更寬的轉(zhuǎn)變。路徑更短，是因?yàn)樵谡麄�(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，縮短中間環(huán)節(jié)將更有利于凸顯價(jià)格和路徑管理優(yōu)勢(shì);路徑更寬，是因?yàn)楝F(xiàn)在的渠道模式和終端業(yè)態(tài)更加的多樣化，特別是電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展趨勢(shì)，將對(duì)整個(gè)產(chǎn)生了不可估量的影響力。

　　電子商務(wù)經(jīng)過(guò)十年積累之后，在2010年迎來(lái)了大爆炸。伴隨著資本的熱捧，除綜合平臺(tái)、綜合B2C商城、垂直B2C、網(wǎng)絡(luò)品牌等純電子商務(wù)企業(yè)外，傳統(tǒng)零售商、傳統(tǒng)品牌商、物流公司、第三方支付等產(chǎn)業(yè)鏈上下游相關(guān)企業(yè)，都紛紛涌入“新大陸”。鞋企代表、李寧、達(dá)芙妮、等也爭(zhēng)前恐后地將銷售渠道拓展到互聯(lián)網(wǎng)，并獲得豐厚回報(bào)。

　　2010年是騰飛的一年。“據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年淘寶網(wǎng)全網(wǎng)女鞋交易量共7038.7萬(wàn)筆，金額高達(dá)95.7億元，男鞋共1838.8萬(wàn)筆，金額達(dá)29.4億，其中第四季度環(huán)比增長(zhǎng)100%，呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)。而B(niǎo)2C電商好樂(lè)買2010年的營(yíng)收突破2億元，并前后分別融資8700萬(wàn)美金，預(yù)計(jì)2011年?duì)I收將超過(guò)6億元，鞋品類網(wǎng)上零售已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的階段。”

　　據(jù)百麗的淘秀網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，淘秀網(wǎng)手握百麗旗下品牌(百麗、思加圖、他她、天美意等)“上網(wǎng)”的大權(quán)，去年網(wǎng)銷達(dá)1億元之多，一個(gè)重要的原因是“抱團(tuán)生存”，這也是百麗模式的魅力之一——多品牌以實(shí)現(xiàn)多款式，加上抱團(tuán)式的銷售，迎合女性消費(fèi)者“善變”的需求。2011年初，美國(guó)風(fēng)投公司對(duì)淘秀網(wǎng)注入了大量的資金支持，讓淘秀網(wǎng)堅(jiān)定了它的新思路——以百麗現(xiàn)有的產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，收編更多的鞋和皮具品牌上架，做大做強(qiáng)淘秀網(wǎng)商務(wù)平臺(tái)，一舉成為手握網(wǎng)貨品牌群的“電子版百麗”。同時(shí)，也有很多鞋企在嘗試電子商務(wù)的過(guò)程中，因?yàn)樽越�電子商�?wù)網(wǎng)站成本過(guò)高和貨品多樣性的欠缺而遭遇了重重困境，甚至鎩羽而歸。

　　“在日本和韓國(guó)的，線上銷售約占整個(gè)銷售比例的40%，歐美市場(chǎng)超過(guò)10%，而中國(guó)還不到1%。”對(duì)于絕大多數(shù)的鞋企而言，電子商務(wù)對(duì)于鞋行業(yè)未來(lái)路徑的影響力已是心知肚明，現(xiàn)在亟需了解的是如何針對(duì)自己企業(yè)的現(xiàn)狀，找到合適的電子商務(wù)發(fā)展模式。

　　二、中國(guó)鞋行業(yè)如何形成時(shí)尚產(chǎn)業(yè)?

　　中國(guó)的鞋服行業(yè)尚未形成成熟的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，在議價(jià)能力上，也根本無(wú)法跟西方時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比。洪晃在接受《人物周刊》采訪時(shí)，甚至非常尖銳地?cái)嘌裕?/p>

　　“中國(guó)沒(méi)有時(shí)尚行業(yè)，只有制造行業(yè)。時(shí)尚的核心是設(shè)計(jì)，而我們離其核心，我們甚至沒(méi)有接觸核心的通路。我們只能跟他們敷衍一下，雞尾酒一下。所以只能二次消化國(guó)外的信息。也有既無(wú)知又膽大的敢發(fā)表評(píng)論，但是基本上屬于狗屁不通。”

　　對(duì)于中國(guó)的來(lái)說(shuō)，之所以是如今的局面。一方面固然是因?yàn)闅v史的原因，中國(guó)接觸時(shí)尚概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至晚于日本和韓國(guó)等得風(fēng)氣之先的亞洲國(guó)家。雖然中國(guó)的時(shí)尚概念的形成歷史較晚，但中國(guó)的歷史上，卻并不缺乏時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。中國(guó)甚至是世界上最早的奢侈品大國(guó)，且不說(shuō)從西漢起絲綢在全世界范圍內(nèi)倍受追捧，魏晉時(shí)期貴族男女服飾，被日本皇室所仿效，影響深遠(yuǎn)，離我們較近的康乾盛世也就是紅樓夢(mèng)時(shí)期，暹羅(泰國(guó))、歐洲的產(chǎn)品也是被中國(guó)大富之家所鄙棄的;八國(guó)侵略中國(guó)，看中的是中國(guó)的財(cái)富，被稱為“萬(wàn)園之園”的頤和園收盡了世間珍寶，一個(gè)水龍頭都價(jià)值連城。由此可見(jiàn)，中國(guó)不僅是最早的奢侈品大國(guó)，更是時(shí)尚大國(guó)。

　　鞋服行業(yè)的本質(zhì)即是時(shí)尚。中國(guó)人頭腦中的時(shí)尚概念隨著時(shí)代的進(jìn)步將越來(lái)越清晰。對(duì)于中國(guó)的來(lái)說(shuō)，從制造業(yè)向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的發(fā)展路徑中，李光斗先生認(rèn)為應(yīng)從以下五方面入手：

　　一、品牌年輕化。品牌要時(shí)刻保持和年輕消費(fèi)者的溝通。50%消費(fèi)者年齡在35-40歲的李寧品牌，在去年進(jìn)行了“一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)”，更換了品牌LOGO，將廣告語(yǔ)改成“Make The Change”(讓改變發(fā)生)以90后李寧的形象全面亮相，注重設(shè)計(jì)和時(shí)尚的新一代，與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌正面交鋒。這一改變是李寧2014年-2018年全面國(guó)際化戰(zhàn)略中的重要一步。

　　二、與藝術(shù)結(jié)緣。不僅是企業(yè)，企業(yè)家本身要從“工廠主”往“藝術(shù)家”進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變。企業(yè)家要有具有藝術(shù)的審美眼光，國(guó)外知名鞋服品牌創(chuàng)始人大都是品牌最初的設(shè)計(jì)師，他們親自設(shè)計(jì)鞋服來(lái)表達(dá)自己的思想和理念，從這一層面來(lái)講他們其實(shí)就是藝術(shù)家。

　　三、制造時(shí)尚話題。時(shí)尚向來(lái)和明星聯(lián)系緊密。北京國(guó)際時(shí)裝周服裝老板問(wèn)我如何成為時(shí)尚品牌，我笑答，趕緊去娶一個(gè)女明星。香港人邢李源本是個(gè)服裝廠商，代理了Esprit品牌。自打娶了林青霞后，風(fēng)生水起，銷售遍全球，廣告費(fèi)都省了不少。因?yàn)樵僖膊挥谜?qǐng)代言人，林青霞就是代言人。她多次在公開(kāi)場(chǎng)合穿著Esprit出現(xiàn)，為Esprit做免費(fèi)“真人秀”。

　　四、營(yíng)銷為王。這是一個(gè)速度決定成敗的時(shí)代，是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)不能向從前那樣迅速有效解決銷售問(wèn)題，新媒體成為了營(yíng)銷新星。微博、SNS、團(tuán)購(gòu)、電子商務(wù)……等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段將成為今后的重點(diǎn)。

　　五、學(xué)會(huì)講故事。Cartier說(shuō)自己是“珠寶商的皇帝，皇帝的珠寶商”，Tiffany請(qǐng)奧黛麗·赫本拍了一部《蒂凡尼的早餐》，LV的廣告都在講述旅行……位于鳥(niǎo)巢和水立方旁邊的北京盤(pán)古大觀(原名摩根中心)最初因?yàn)闆](méi)有特色差點(diǎn)被拆掉，為了保留這片樓群將樓體進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，一座騰飛的巨龍傲然屹立，并在奧運(yùn)會(huì)期間倍受關(guān)注，這正是因?yàn)樗�暗含了中�?guó)龍的傳說(shuō)。隨后的銷售同樣是借助故事?tīng)I(yíng)銷進(jìn)行了一場(chǎng)低成本營(yíng)銷，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表了一篇《蓋茨來(lái)京奧運(yùn)會(huì)，將在哪里過(guò)夜?》，引起極大關(guān)注，和比爾·蓋茨做鄰居的期許使房子一搶而空，可見(jiàn)故事?tīng)I(yíng)銷的力量。

　　三、未來(lái)的鞋業(yè)格局與終端業(yè)態(tài)

　　品牌格局的變化趨勢(shì)

　　從現(xiàn)在的鞋業(yè)格局來(lái)看，像百麗、安踏、奧康等一線企業(yè)，他們具備了一定的品牌實(shí)力和成熟而穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。他們將來(lái)所面臨的直接對(duì)手，將會(huì)是外國(guó)的二線品牌，所以對(duì)于國(guó)內(nèi)一線品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)的重點(diǎn)不是渠道，而是回歸產(chǎn)品，著力在形成獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格和品牌個(gè)性上。同時(shí)，以雄厚的資本實(shí)力，收購(gòu)國(guó)內(nèi)外的品牌，在豐富自己品牌陣營(yíng)的同時(shí)，也兼并了被收購(gòu)品牌的市場(chǎng)份額。

　　其次，本土一些原本知名度比較高的品牌，由于設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、管理等方面跟時(shí)代的脫節(jié)，給消費(fèi)者日益帶來(lái)品牌僵化衰敗的印象。同時(shí)，一些新興的鞋企，由于沒(méi)有歷史包袱，而企業(yè)管理者又受到了現(xiàn)代管理、營(yíng)銷學(xué)的熏陶，避重就輕，以清新的品牌形象，借助營(yíng)銷手段，快速切入細(xì)分市場(chǎng)，取得了非常快的發(fā)展。

　　所以，一個(gè)品牌的成敗得失的核心問(wèn)題，我認(rèn)為不外乎三種情況：一、你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能否引領(lǐng)消費(fèi)潮流;二、如果不能達(dá)到上面的要求，那么你的產(chǎn)品能否緊跟潮流?三、你只能被市場(chǎng)拋棄。

　　終端業(yè)態(tài)的變化趨勢(shì)

　　隨著鞋業(yè)發(fā)展的不同階段，其終端格局也必然會(huì)相應(yīng)地發(fā)生變化。據(jù)筆者觀察，未來(lái)的終端變化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1、集成店。例如百麗將旗下數(shù)十個(gè)品牌匯聚在同一店的map模式，或者紅蜻蜓品牌將鞋服、配飾、皮具等不同產(chǎn)品組合在一起的集成店模式都是一種抱團(tuán)的銷售形式。這樣的形式可以以其他品牌無(wú)法企及的豐富的產(chǎn)品組合，在給顧客帶來(lái)“一站式”購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也贏得了更豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。

　　2、精品店。對(duì)于設(shè)計(jì)能力強(qiáng)的單一品牌而言，未來(lái)除了進(jìn)入商場(chǎng)銷售之外，或許可能推出精品街邊店的終端形式。在店面成本不斷上漲的壓力之下，很多品牌附加值不高的品牌專賣店或許越來(lái)越難以生存下去，而對(duì)于一些產(chǎn)品附加值高的品牌而言，精品店或許倒能吸引一些高收入而品牌忠誠(chéng)度高的顧客。

　　3、鞋城。對(duì)于二、三線品牌而言，我覺(jué)得連鎖鞋城應(yīng)該是未來(lái)不錯(cuò)的渠道選擇。當(dāng)前，還不是很強(qiáng)大，門(mén)檻還不高，但終有一天會(huì)強(qiáng)大起來(lái)的，這是市場(chǎng)趨勢(shì)。而對(duì)于二、三線品牌而言，與連鎖鞋城推進(jìn)彼此合作，必然是共贏互利的選擇。連鎖鞋城的強(qiáng)大，在很大程度上要借助各大品牌的加盟，豐富品牌和產(chǎn)品組合，而對(duì)于鞋企來(lái)說(shuō)，連鎖鞋城的強(qiáng)大，必然又反過(guò)來(lái)拉動(dòng)品牌的市場(chǎng)份額。

　　中國(guó)的鞋業(yè)變革，其實(shí)就是發(fā)展到一定階段，在觸及同質(zhì)化等天花板之后必然結(jié)果。每一次變革就是一次嚴(yán)格的篩選，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷變革之后的必然又上一新臺(tái)階。而對(duì)于具體的而言，了解變革的趨勢(shì)，就像沖浪者一樣，勇立潮頭才不被其淹沒(méi)。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心，)