從阿瑪尼看中國鞋服品牌的高端之路

　　【-】“優(yōu)雅不是引人片刻注意，而是讓人過目難忘。”這是大師阿瑪尼為優(yōu)雅作出的獨特詮釋，它象征著品牌的靈魂與精髓，值得所有人思索與玩味。阿瑪尼品牌對于完美風格的極致追求，使得其成功涉及的各個領域的每一件作品，始終徜徉在終極優(yōu)雅與低調奢華之間，并最終跨越時間，成為永恒經典。

　　設計風格

　　阿瑪尼認為設計的首要規(guī)則就是沒有規(guī)則，有人稱他為“沒有顏色的時尚主義者”。沒有顏色，指的是介于灰色和米色之間的顏色。對于顏色的看法，體現(xiàn)了他的設計原則：去除多余、強調舒適、簡約典雅。“我的理念就是要創(chuàng)造一種華而不奢的設計。”阿瑪尼說，“日式設計所崇尚的簡潔和細節(jié)實在讓我著迷，它真切地體現(xiàn)了我的設計理念，也反映了我苛求的簡單典雅和自然奢華。”

　　阿瑪尼品牌的風格正是這般終極優(yōu)雅與低調奢華。而阿瑪尼本人的美學觀點也成為阿瑪尼品牌的核心競爭力。

　　阿瑪尼似乎總是能夠依靠他敏銳的洞察力走在時代的前沿。1970年代后期，西方的女權運動高漲，阿瑪尼不失時機地推出獨立自主而不失自然性感的職業(yè)女裝系列，一上市即得到共鳴;1980年代，阿瑪尼男女權力套裝一炮走紅，成為品牌發(fā)展至關重要的轉折點;此后，阿瑪尼晚禮服頻頻出現(xiàn)在各種頒獎典禮現(xiàn)場，奧斯卡紅地毯也一度成為阿瑪尼品牌的T型臺。阿瑪尼旋風開始征服流行服飾界，阿瑪尼從此成為的偶像。

　　☆對中國鞋業(yè)設計師品牌的啟示

　　設計師品牌的創(chuàng)立，都和它的創(chuàng)始人有關，常常直接用創(chuàng)始人的名字來命名，如迪奧、香奈爾、華倫·天奴、范思哲等。

　　中國目前也誕生了不少以設計師名字命名的，但總體生存狀況不容樂觀，真正稱得上“設計師品牌”的寥寥無幾。不少品牌出現(xiàn)“叫好不叫座”的局面，商場對設計師品牌的態(tài)度由剛開始的歡迎逐漸轉變成審慎考察。之所以產生這種現(xiàn)狀，其中既有設計師自身能力的原因，也有國內鞋服市場發(fā)展階段和企業(yè)經營管理方式及水平等制約。

　　對于中國鞋服品牌而言，在借鑒西方品牌成功經驗的同時，也需要走一條有中國特色的發(fā)展道路�？偟恼f來，設計師需要逐步將個人影響力擴大到之外，建立偶像機制，以設計師個人魅力帶動消費者追隨，為目標客戶群提供個性化的訂制服務�？紤]到中國鞋服設計師品牌首先要解決生存問題，品牌價格定位需要理性化，以滿足國內消費者的消費水平。

　　在具體操作層面，從長遠來看，鞋服企業(yè)需要從根本上解決兩點：一是自己創(chuàng)造品牌，這要求設計師需要不斷提高自身設計能力。設計堅持本土化，體現(xiàn)出中國文化的底蘊，給品牌注入特定的品牌文化和設計內涵。二是深入把握奢侈品品牌的運作規(guī)律和經營手法，做到藝術與商業(yè)的有機結合。從短期來看，直接借用國外知名設計師的設計不失為一條捷徑，安踏、GOLDENPARTY等鞋企均有這方面的成功經驗。

　　業(yè)務模式

　　一、垂直整合：產業(yè)鏈的一體化

　　阿瑪尼實施了業(yè)務鏈垂直整合。一方面，通過收購長期合作的貼牌加工廠，加強對制造環(huán)節(jié)的控制。另一方面，在全球范圍內收購第三方分銷商，積極推出自己的零售店，以加強對營銷渠道的控制。

　　企業(yè)垂直整合的范圍與幅度主要取決于以下幾方面：

　　1、核心競爭力。阿瑪尼的核心競爭力在于品牌和設計，這使得阿瑪尼可以利用品牌影響力進行大幅度的品牌延伸和跨界延伸。高級定制服裝和高級成衣是阿瑪尼品牌輻射力的核心源泉，為更好地保護和占有這種核心資源，阿瑪尼有理由選擇對部分優(yōu)質貼牌工廠進行兼并。而部分品牌則可以采取OEM方式進行加工，以降低成本，阿瑪尼在中國杭州也有貼牌工廠。

　　2、企業(yè)所擁有的資源。在阿瑪尼的品牌王國里，A/E是比較特殊的副品牌，也最沒有阿瑪尼的精神與氣質，這跟品牌的來源有關。新加坡一對夫妻從做阿瑪尼品牌代理開始就與阿瑪尼本人有良好的私交，為了挖掘更多的市場份額，他們提出走普通老百姓都能消費得起的低價路線，專門在美國與部分亞洲市場推出A/E，其實質是一種授權。顯然，A/E的出現(xiàn)就與阿瑪尼本人社會關系資源密不可分。

　　此外，對產業(yè)發(fā)展的預估、企業(yè)的戰(zhàn)略重點以及企業(yè)家個人領導風格等，也對阿瑪尼的垂直整合決策產生了直接影響。

　　二、核心輻射：品牌延伸與跨界合作

　　阿瑪尼認為，品牌拓展范圍不夠廣，品牌生命力就不能旺盛長久，只有從不同層面構筑產品金字塔，才能使品牌豐滿有力。在阿瑪尼品牌系列中，從二三十萬元人民幣一套的高級定制時裝Armani P rive系列，到3萬人民幣一套的西裝Giorgio A rmani，再到數(shù)百元的阿瑪尼低價品牌系列，這些品牌有各自清晰的定位，采取不同的渠道種類以防品牌間相互沖突。另一方面，各品牌間又保持著某種聯(lián)系。無論是Gio rgio Armani的高端奢侈、A rmani Collezini的端莊淡雅、A/X的年輕時尚，還是Armani Jeans的大眾休閑，它們都奇妙地保留了阿瑪尼品牌的設計精髓。

　　除了進行品牌延伸，阿瑪尼還對經營品類進行了廣泛延伸。從服飾及配套產品一直延伸到各種生活用品，直至進入食品、汽車、酒店業(yè)，阿瑪尼已經從單純的時裝品牌成功轉型為完整的時尚奢侈生活方式品牌。只要消費者喜歡，他們一天24小時都能接觸到阿瑪尼的產品和服務。

　　遵循“外延越小、內涵越大”的邏輯規(guī)律，在精簡的設計理念和大范圍的品牌延伸以及生活方式品牌的打造這三點上，阿瑪尼和崇尚“禪的美學”日本生活方式的品牌“無印良品”有著驚人的相似。

　　如此大范圍、大幅度的品牌延伸，并沒有降低阿瑪尼品牌的整體價值，秘訣之一便是采取了強強聯(lián)手的方式進行跨界合作。強勢品牌之間的互補性使得合作雙方共同受益，這也是阿瑪尼和同樣大范圍品牌延伸，卻導致品牌價值嚴重稀釋的皮爾·卡丹的根本區(qū)別。

　　為什么國際奢侈品品牌向下延伸時勢如破竹，而國內鞋服品牌向上延伸時卻舉步維艱?根本原因在于一個基本的延伸法則：“向下延伸易，向上延伸難”。

　　從某種意義上來說，除了設計、制作精美的產品本身之外，更多是依靠悠久的品牌文化、傳奇的品牌故事、炫目的明星效應來實現(xiàn)對目標客群的影響，其實質上依賴的是一種完整的品牌力，而產品加工質量、外觀設計和服務究其本質依然屬于廣義產品的范疇。缺乏品牌文化的力量，僅僅依靠產品力很難使高端顧客產生品牌向心力。打造完整的品牌力而不是單純的產品力，正是本土鞋服品牌走向高端的最大難題。

　　營銷模式

　　一、植入式廣告和明星效應

　　除了采取奢侈品品牌慣用的時裝發(fā)布會、高端雜志廣告、賽事活動贊助等傳播手段之外，阿瑪尼最早使用電影植入式廣告手法。1980年，“權力套裝(power suit)”問世，為了向高端人群推廣，阿瑪尼將此套服裝提供給電影《美國舞男》。影片男主角理查·基爾把T恤衫、西裝和領帶鋪在床上細細挑選的經典場面，讓阿瑪尼很快在美國家喻戶曉，從此在明星云集的好萊塢受到追捧。

　　奧斯卡一度成了阿瑪尼的個人時裝發(fā)布秀。第79屆奧斯卡頒獎典禮上，凱特·布蘭切特、碧昂斯、章子恰等明星清一色穿上了Armani禮服。此外，眾多體育明星如羅納爾多、菲戈以及舍甫琴科也都是阿瑪尼的常客。

　　奢侈品品牌需要傳播，而明星權貴則成為它們最好的宣傳者，阿瑪尼將明星效應發(fā)揮到了極致。

　　二、終端戰(zhàn)略

　　阿瑪尼通過在重點城市開設大型旗艦店，以對周邊市場和阿瑪尼單品牌網(wǎng)點形成強烈輻射和帶動。

　　以東京和上海為例。2007年11月7日，阿瑪尼銀座塔在東京銀座開張。造型設計成竹林的銀座塔分地上12層和地下2層，總面積約6000平方米，可直通地鐵銀座站，并成為阿瑪尼全新零售設計概念的第一個嘗試者。公司店面的設計重在追求開放性和私密性的平衡。營業(yè)空間更加寬敞，設置更多私人空間，為消費者按照個人方式進行購物和試穿服裝提供更大便利。

　　2004年開業(yè)的阿瑪尼中國第一家旗艦店上海外灘3號店則分為兩個部分：占地560平方米的Gio rgioArmani專賣店和占地420平方米的Emporio Armani商店。店內除了提供男女裝、圍巾、領帶、首飾、皮帶、鞋履、坤包、眼鏡等各種阿瑪尼高品位產品外，還設置了Armani Fiori(鮮花店)和Armani Dolci(巧克力和糖果店)的柜臺，用以烘托品牌氣氛。

　　此外，阿瑪尼與人氣網(wǎng)絡游戲Second Life合作開設了首間虛擬商店。該店以現(xiàn)實中的意大利米蘭時裝旗艦店為原型建造，每個細節(jié)均打做得十分認真。這是一款模擬真實世界生活的網(wǎng)絡游戲，玩家可以在游戲中如現(xiàn)實世界般工作、交友和購物。游戲內設有連接真實世界的Hyper Link，玩家可以到網(wǎng)上商店自行購物。

　　☆對中國鞋服品牌營銷策略的啟示

　　從《美國舞男》到《穿Prada的女魔頭》再到《欲望都市》，影視植入式廣告愈演愈烈，越來越多的國內鞋服品牌也開始使用這一廣告策略。據(jù)統(tǒng)計，《天下無賊》的贊助商有10家之多。而根據(jù)央視—索福瑞媒介研究公司的最新報告，僅2009年一年，中國的綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告產值已近10億元，電視節(jié)目植入式廣告的整合營銷正在影響著電視節(jié)目的新發(fā)展。

　　近年奢侈品渠道運作模式的改變，還體現(xiàn)在銷售渠道的變革上。一方面，突出表現(xiàn)在旗艦店策略，另一方面，在線交易成為傳統(tǒng)專賣店渠道的重要補充。有統(tǒng)計表明，自2005年以來，奢侈品在線交易額約以年均40%的速度快速增長。

　　近年來，當奢侈品品牌在西歐、日本市場上遭遇滑坡之際，中國市場卻逆風而上，成為世界第三大奢侈品消費國，并以每年20%一30%的市場增幅居全球之首。盡管阿瑪尼本人的傳奇經歷難以復制，但作為奢侈品品牌的標桿，阿瑪尼對于初創(chuàng)階段的中國本土鞋服品牌來說，其運作模式依然有著重要的參考價值，值得中國鞋服企業(yè)深入研究。（-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）