百麗女鞋全方位升級網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

　　【-鞋世界導(dǎo)刊】2011年，對百麗電子商務(wù)來說，又是豐收的一年。在成就線下渠道之王的同時，也展示著其線上的“野心”。 而對于眾多依然徘徊在電子商務(wù)門外的傳統(tǒng)品牌來說，女 鞋 品牌百麗的每一步，都將是值得借鑒的珍貴教科書。

　　全網(wǎng)整合

　　作為一家成功的線下品牌，應(yīng)該如何選擇自己的電子商務(wù)道路，才能既不傷害線下渠道，又能迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場呢?這是一個讓眾多傳統(tǒng)品牌傷透腦筋的問題。

　　傳統(tǒng)企業(yè)上馬電子商務(wù)，往往把自建獨立的B2C電子商務(wù)平臺作為標(biāo)準(zhǔn)化配置的標(biāo)志，依靠自身強(qiáng)大的品牌影響力，從內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)優(yōu)化開始，將電子商務(wù)與公司整體發(fā)展戰(zhàn)略相融合，從供應(yīng)鏈、倉儲到配送，建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)帝國。除此，也有企業(yè)通過進(jìn)駐第三方平臺，如淘寶網(wǎng)、百度有啊等進(jìn)行拓展。但是，基于龐大的互聯(lián)網(wǎng)市場，網(wǎng)絡(luò)直營連鎖店的模式還是不能完全覆蓋線上的消費者。

　　對于百麗這樣的大品牌來說，方向的選擇尤為重要。在進(jìn)行渠道策略規(guī)劃時，百麗沒有像一般的B2C企業(yè)一樣，局限于B2C或C2C等渠道，而是從一開始就用傳統(tǒng)渠道思路來規(guī)劃自己的電子商務(wù)渠道體系，采取全網(wǎng)的模式，對多種渠道進(jìn)行嘗試。

　　百麗首先開通了自己的官方B2C商城淘秀網(wǎng)，直接對接終端，在這個官方商城下面，還有子網(wǎng)站、CPS聯(lián)盟論壇等形式同樣作為銷售渠道;其次是在淘寶、當(dāng)當(dāng)這樣的平臺開設(shè)自營商城，主要是為了摸索出網(wǎng)上零售的具體運營管理經(jīng)驗，以便今后應(yīng)用到分銷體系中;第三是開拓分銷和加盟體系，為了保證網(wǎng)絡(luò)分銷商的質(zhì)量，百麗沒有采取收編，而是讓其獨立發(fā)展。目前，在淘寶網(wǎng)上，已經(jīng)有100多家經(jīng)過正式授權(quán)的網(wǎng)店在經(jīng)銷百麗產(chǎn)品，很多網(wǎng)店并不需要從百麗進(jìn)貨、壓貨，而是由百麗提供圖片，在網(wǎng)上接訂單即可，發(fā)貨則由百麗直接從深圳發(fā)出。

　　同時，百麗通過攜手國內(nèi)最大的電子商務(wù)軟件及服務(wù)提供商ShopEx，對電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行第二次升級。據(jù)百麗電子商務(wù)運營總監(jiān)胡琛榮介紹，這套IT系統(tǒng)不僅整合了百麗原有的提供鏈系統(tǒng)，還將呼叫中心和售后服務(wù)中心直接和官方B2C淘秀網(wǎng)連接，只要報出訂單號，即可直接確定商品真?zhèn)�，同時可以隨時享受百麗的售后服務(wù)。有助于實現(xiàn)多品牌經(jīng)營、多渠道發(fā)貨、多促銷手法和分銷系統(tǒng)監(jiān)管，為百麗全網(wǎng)營銷策略的實現(xiàn)打好根基。

　　ShopEx為百麗供給的“全網(wǎng)+全程”的新一代電子商務(wù)解決方案，可以概括為“全網(wǎng)商務(wù)營銷”與“全程電子操作”。所謂的“全網(wǎng)”，就是“在互聯(lián)網(wǎng)上任何可能存在客戶的處所展現(xiàn)你的商品并供給交易購置服務(wù)”，伴同著ShopEx全網(wǎng)連鎖淘寶項目標(biāo)推出而備受業(yè)界關(guān)注，在2010年的電子商務(wù)圈中正在風(fēng)行。

　　此外，對于網(wǎng)絡(luò)加盟商而言，有著傳統(tǒng)鞋業(yè)市場的巨大份額和影響力的百麗，是絕對誘人的客戶，他們需要像百麗這樣在線下?lián)碛袃?yōu)勢話語權(quán)的品牌。所以，當(dāng)百麗集團(tuán)正式從官方層面進(jìn)入電子商務(wù)后，很多電子商務(wù)的渠道商、供應(yīng)商以及分銷商都看到了其中的商機(jī)。而百麗也需要這些加盟商來彌補(bǔ)自身短期內(nèi)很難達(dá)到的優(yōu)勢，可以節(jié)省渠道建設(shè)、人力、培養(yǎng)等方面的成本。

　　上下互動

　　然而，對于全網(wǎng)營銷來說，依然不能回避線上線下沖突的問題。

　　百麗通過前期的渠道實踐經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段將實體店捆綁網(wǎng)店的渠道模式操作難度較大，因為時尚行業(yè)受快速變動、季節(jié)性、商品的非標(biāo)準(zhǔn)化、動態(tài)庫存等因素影響很大。網(wǎng)上下單，實體店配貨送貨，這種看起來很美的渠道模式，至今在國內(nèi)還沒有一個成熟的解決方案。另外，由于時尚商品的供應(yīng)鏈?zhǔn)莿討B(tài)的，實體店與網(wǎng)站結(jié)合會導(dǎo)致網(wǎng)站的缺貨率很高，用戶體驗效果不佳。

　　基于這個實踐經(jīng)驗與判斷，百麗電子商務(wù)走了一個線上渠道和線下實體店面渠道分開經(jīng)營的渠道之路，在產(chǎn)品上做到區(qū)隔，又能與線下產(chǎn)生互動。

　　事實上，這種將全網(wǎng)擴(kuò)大到線下線上完全覆蓋的模式，在國外也有成功的先例。美國著名服裝品牌GAP就是利用強(qiáng)大的實體店渠道為線上渠道做推廣，并通過有效的激勵和考核體系，將線上的訂單與線下實體店的體驗、售后服務(wù)、倉儲等功能聯(lián)動起來，才真正形成了全方位的全網(wǎng)營銷。

　　如今，百麗也把線下品牌組的概念嫁接到了網(wǎng)上。在原有鞋型的基礎(chǔ)上，進(jìn)行大規(guī)模的“二次開發(fā)”，一款經(jīng)典款式，經(jīng)過“二次開發(fā)”之后，往往能夠再生出多款網(wǎng)絡(luò)特供款。這種做法的好處是，保持了百麗鞋原汁原味的設(shè)計風(fēng)格，創(chuàng)新成本低，并且上市速度快。通常，從確定款式到最終生產(chǎn)出成品，只需要3-4周的時間。

　　2009年底，百麗就推出了專門定位于網(wǎng)購市場的專銷品牌“innet”。該品牌以日港風(fēng)尚為主要特點，且風(fēng)格多變，價格在200元左右，是專門為年輕、追求時尚的女性互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)客戶群推出的品牌。而在線下，百麗其他品牌的價格至少是“innet”的1倍。

　　百麗網(wǎng)絡(luò)專銷品牌的定位和已有的線下品牌有著明顯的區(qū)別。每個品牌都對應(yīng)著不同的細(xì)分市場。胡琛榮表示，“未來網(wǎng)絡(luò)專銷品牌也會走向線下，比如專柜銷售”。他認(rèn)為，線上品牌和線下品牌老死不相往來是不可能的，未來的趨勢一定是線上走向線下，線下走向線上。

　　產(chǎn)品設(shè)計的問題解決了，接下來是如何吸引網(wǎng)絡(luò)消費者的注意力。在價格上，百麗網(wǎng)上產(chǎn)品的價格要比線下類似款式低10%—20%，這是一個有誘惑力但并不激進(jìn)的定價策略。這也就意味著，線上銷售并不一定要采取低價策略，而應(yīng)與線下形成區(qū)隔，凸顯自己的優(yōu)勢。與線下一致的產(chǎn)品要統(tǒng)一控制在自己的價格體系內(nèi)，新品全價賣，過季打折;而網(wǎng)絡(luò)專供款，可以充分利用品牌自身的帶動力，用另一套定價策略與線下做合理差異化。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售，產(chǎn)品的視覺效果也必不可少。百麗聘用專業(yè)攝影師對產(chǎn)品進(jìn)行多角度拍攝。這些照片很快發(fā)到美工設(shè)計的電腦中，經(jīng)過剪裁修改之后，由專人負(fù)責(zé)上傳到網(wǎng)站，就連商品描述，也有專人專崗負(fù)責(zé)。分工明確，專業(yè)高效。而對于圖片效果的要求是，不能過度美化，不能在視覺上欺騙消費者，“要讓顧客收到鞋子后，發(fā)現(xiàn)實物往往比圖片更漂亮。”

　　資源的整合，還來自于各個細(xì)枝末節(jié)。很多人買鞋，沒親自試過是不會付款的。之前，百麗的電子商務(wù)全部是網(wǎng)上支付的方式，但是對于顧客“先付錢再拿貨”的種種不放心，百麗決定同時支持貨到付款，這種在線下最常見不過的方式，在網(wǎng)上卻得到了意想不到的效果。

　　事實上，很多傳統(tǒng)企業(yè)的管理者都能感受到，盡管很多“線下的老零售”還沒有形成“互聯(lián)網(wǎng)的思維”，但是傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)驗對電子商務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展必不可少。直銷的重要數(shù)據(jù)、品牌的打造、產(chǎn)品的生命周期、銷售的周期……利用好這些來自線下真刀真槍的經(jīng)驗，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)上零售才算真正的如虎添翼。

　　如今，全網(wǎng)電子商務(wù)已經(jīng)不再是一種理想，它使得更多的擁有了更為廣闊的發(fā)展空間。通過全網(wǎng)復(fù)合營銷體系的建立，傳統(tǒng)企業(yè)憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、品牌優(yōu)勢等各種優(yōu)勢資源進(jìn)軍電子商務(wù)，已經(jīng)成為中國電子商務(wù)市場的一大趨勢。未來的電子商務(wù)將會呈現(xiàn)為“線上線下高度統(tǒng)一”、“各種優(yōu)勢資源相互補(bǔ)充”的全新商務(wù)模式。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心，微博  )