鞋企追求“微”營銷追求“病毒化”速度

　　【-行業(yè)新聞】近日，的微電影《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》剛剛上線，單是在優(yōu)酷網(wǎng)上，2天內(nèi)就被點播了16萬多次，這已經(jīng)是匹克今年第二次用微電影這種新興的方式來進行品牌營銷了。此前，其第一次嘗試的《跑過死神的快遞員》，如今在網(wǎng)絡(luò)上的點播量累計超過了800萬次。而在幾個月前，特陶衛(wèi)浴的《馬桶編年史》在短短10多天就有100萬次的播放量。

　　“我們也在考慮用微電影這種方式，來詮釋產(chǎn)品內(nèi)涵。”利郎副總裁胡誠初向記者表示。在泉州業(yè)界，還有更多的企業(yè)正在摸索微電影這一新的營銷模式。

　　搞笑情節(jié)的背后是產(chǎn)品推廣

　　一個正在手術(shù)臺上做換心手術(shù)的病人在等著一顆新鮮的心臟，而負責(zé)運送心臟的車卻壞在了半途……幾次穿越時空，快遞員想盡各種辦法，都來不及把心臟及時送到。最后一次，他穿上，一路跑到醫(yī)院，終于趕上了，病人獲救。

　　這部微電影被網(wǎng)友認為是集“周星星式的幽默+現(xiàn)今最流行的穿越+時光倒流+死神來了”等劇情于一身的視頻，但實質(zhì)上它所要表現(xiàn)的就是匹克“I CAN PLAY”的精神，以及它的跑鞋產(chǎn)品。同樣的，在第二部微電影里，除了品牌文化，電影的著眼點放在了匹克另一產(chǎn)品品類——上。

　　《馬桶編年史》也是如此，通過對馬桶發(fā)展史的一系列搞笑梳理，劇情里面穿插了幾次特陶的衛(wèi)浴產(chǎn)品，卻笑趴了一批又一批網(wǎng)民。“想到特陶就想到馬桶，想到馬桶就想到特陶!”特陶有關(guān)負責(zé)人李先生說，他們的初始目的就是要靠搞笑來實現(xiàn)吸引網(wǎng)友的關(guān)注。

　　“微電影是基于草根玩微博而產(chǎn)生的，今年開始盛行于廣告營銷。”福建騰逸商貿(mào)有限公司項目總監(jiān)陳錢告訴記者，目前在泉州試水微電影營銷的企業(yè)還不是很多，但是全國已經(jīng)掀起品牌微電影的熱潮了。各大汽車品牌、化妝品品牌、網(wǎng)游品牌等紛紛投拍。

　　幾年前網(wǎng)絡(luò)熱播視頻《一個饅頭引發(fā)的血案》，被業(yè)界認為是“微電影”的雛形。由于題材搞笑并且契合熱點，在網(wǎng)上被快速傳播。從去年年底開始，微電影開始在“商業(yè)訂制”這方面有了突破，在今年更是掀起品牌訂制微電影的熱潮�！�4夜奇譚》、《指甲刀人魔》等4部短片背后的廣告主是三星手機;帶著好萊塢式制作痕跡的《一觸即發(fā)》、《66號公路》的幕后推手是凱迪拉克;講述一位離異的父親帶兒子去看球的艱難經(jīng)歷的《看球記》，其實是佳能的微電影;諾基亞一連推出2部關(guān)于N9的微電影，被網(wǎng)友認為是其挽救市場之舉……

　　從這些品牌微電影的制作上，人們也可以看出業(yè)界對這一新興模式的重視程度�！犊辞蛴洝肥墙�文執(zhí)導(dǎo)的第一部微電影;范冰冰出演的第一部微電影是諾基亞的《不跟隨》;而吳彥祖、周迅、莫文蔚等等大牌明星，也都參與到某一品牌的微電影中了。

　　追求“微” 追求“病毒化”

　　“《跑過死神的快遞員》時長近5分鐘，目前最新的全網(wǎng)播放數(shù)據(jù)是800多萬次，這是今年在品牌營銷方面嘗試的新模式。”匹克品牌管理中心林政國說，剛剛上線的《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》片長為3分多鐘。“這種時間超過一般電視廣告，有一定故事情節(jié)的廣告片，被稱為‘長廣告片’。”他說。

　　據(jù)了解，品牌電視廣告一般分為5秒、10秒、15秒等等，多數(shù)是以秒計時的短廣告片，而所謂微電影，在百度百科中，放映時間被定義為“30-300秒”。

　　不過，林政國更愿意把這種“長廣告片”看做“病毒視頻”。“它的特點就是搞笑，有一定的故事情節(jié)，能夠在短時間內(nèi)吸引觀眾的注意。一般只能針對一個單品或者某個品類，詮釋品牌精神。”他說，“然后，必須要能夠瞬間爆發(fā)，在一定群體中生成話題，這種視頻廣告要的是‘夠病毒化’——就是像病毒一樣，能夠快速擴散傳播。微電影通過微博或者網(wǎng)絡(luò)面世，傳播速度可以一下子加快。”

　　林政國說，這類視頻主要針對的是年輕群體。“尤其是‘85后’到‘90后’這個群體，他們年輕，網(wǎng)絡(luò)化程度很高，更能夠接受這樣的一種營銷形式，也更愿意分享、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)上有趣的東西。只要微電影‘夠病毒化’，就能夠?qū)崿F(xiàn)很快的傳播速度，達到品牌營銷的目的。”他說。

　　一場“投入產(chǎn)出比”的博弈

　　“微電影這種模式，我們也想嘗試。我覺得不需要很高的成本，就可以取得不錯的品牌營銷效果。”利郎副總裁胡誠初告訴記者，曾經(jīng)有電影制作方找到公司，希望進行品牌植入廣告的投放。

　　“大概的合作模式是，電影主角從頭到腳都穿著我們品牌的衣服，甚至配飾也是，鏡頭給予特寫，還可以在電影中加入‘到品牌專賣店中去’的情節(jié)，這樣的收費要300萬元到500萬元。我們最后沒有做，覺得成本太高了。”他說。

　　幾萬元撬動

　　千萬次點擊率

　　胡誠初認為，微電影的制作，不一定要請明星、投入大制作。“關(guān)鍵是找到品牌契合點，有好看、合理的情節(jié)，并且選擇具有代表性的實景拍攝。如果把拍攝地放到美國，卻只是拍高樓大廈，那還不如隨便找個大城市做拍攝背景。拍廣告一定要拍實景，這種實景是搭不出來的，才能達到廣告的效果。”他說。

　　林政國透露，匹克一部“病毒視頻”的制作費用大概是10萬元左右，其中甚至還包括了推廣費用。他分析道：“以前在央視投入5個億的廣告費用，可能產(chǎn)出的是10個億，覺得劃算。但現(xiàn)在同樣的投入，可能產(chǎn)出的還不到1個億。”相比起來，微電影有點“物美價廉”的味道。“一部幾萬元制作的視頻，可能只要在微博上一轉(zhuǎn)發(fā)，就引起很多人關(guān)注，等于推廣是免費的。”他說。

　　據(jù)悉，這兩三個月來，網(wǎng)絡(luò)上好幾部制作成本僅五六萬元的微電影，點擊下載率達到了兩三千萬次，甚至打敗了熱門大片。

　　切入只玩手機

　　和電腦的新群體

　　此外，目標消費群體的“碎片化”，也是企業(yè)選擇把營銷模式轉(zhuǎn)移一部分到網(wǎng)絡(luò)以及移動媒體上的原因，導(dǎo)致了企業(yè)營銷模式的“碎片化”。“通訊方式的多樣化已經(jīng)導(dǎo)致了消費群體接受信息的多樣化，有一些人已經(jīng)發(fā)展到‘不看電視只玩網(wǎng)絡(luò)和手機’，這些人卻是企業(yè)想要鎖定的目標群體，那么必然要有針對這些群體的營銷模式，把廣告也‘碎片化’。”林政國說。

　　“微電影借助吸引的故事情節(jié)、精彩的視聽語言，將產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進去，達到潤物細無聲的效果。”廣告營銷人士陳先生認為，品牌企業(yè)訂制的微電影，比起普通電視廣告簡單粗暴地追求商品形象、標識的曝光量的行為，更能達到廣告商要求的效果。“大家對電影中的植入廣告反感，但是在網(wǎng)絡(luò)電影中植入廣告，觀眾不好意思罵的，因為網(wǎng)絡(luò)視頻并不需要付費。這點無疑會助推微電影在品牌營銷上的發(fā)展熱潮。”他說。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)