消費價值觀念變革 百貨店價值動搖

　　【-通路】中國消費價值觀念正在變革

　　中國消費價值觀念正在變革，主要歸因于三方面。第一、來自網(wǎng)絡(luò)文化沖擊。網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展速度快、覆蓋力度強，滿足了大眾對于社會生活的潛在渴望，使占中國人口30%多的群體，自覺理性地接納和轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。第二、社會價值觀的內(nèi)在沖突。一方面是中國特有的主導(dǎo)價值觀，另一方面是國際化市場機制伴隨的價值觀，在個人構(gòu)建自我價值體系過程中，這樣的觀念融合很容易產(chǎn)生沖突，造成新觀念誕生。第三、獨生子女一代價值觀念扭曲。獨生子女對私人空間和自我實現(xiàn)過于重視，用社會心理發(fā)展理論衡量，適度地關(guān)照自我中心是發(fā)展中的正�，F(xiàn)象，缺乏個性的過分的社會化，也會造成人格發(fā)展的失衡。但當自我中心程度越高，外部信任聯(lián)絡(luò)越少，內(nèi)在控制感就越弱，因而心理安全感知越差，這種扭曲在網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境下，得到了必要的釋放。

　　變革集中表現(xiàn)在四方面：

　　1、 對于價格、品質(zhì)、數(shù)量和價值的感知發(fā)生改變

　　品質(zhì)概念內(nèi)涵增加了情感價值，新的價值追求主流是，時尚周期短、設(shè)計獨特、價格偏低、質(zhì)量滿足時尚周期需要既可。

　　2、 追求物質(zhì)以外的情感價值

　　2007年，日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省發(fā)布專項政策，將2008年度到2010年度定為“感性價值創(chuàng)造年”，提出“感性”是繼“品質(zhì)”，“信賴性”，“價格”之后的第四價值軸。

　　3、 追求奢侈品涉足海外市場

　　中國消費者對于奢侈品的消費額已經(jīng)位于美國前，居日本之后列第二位，成為歐美市場奢侈品消費的主力軍。走出去、大規(guī)模消費奢侈品，這是中國歷史上沒有過的壯舉，不僅是中國消費價值觀變革，而且也影響了世界消費觀念。

　　4、自主參與和獨立編輯購買過程

　　消費者普遍使用網(wǎng)絡(luò)、查詢機、手機等新通訊終端，同步跟進零售商、制造商、其他消費者的經(jīng)驗，參與商品的評價、過程維護，甚至通過團購等形式獨立編輯購買過程。

　　不同階層的價值觀念差異

　　盡管不提經(jīng)濟階層劃分，但客觀存在的是，隨著經(jīng)濟貧富差距越來越大，不同經(jīng)濟階層消費觀念差距在拉大。消費價值觀念與消費行為互動，形成幾種基本類型：

　　短缺消費

　　消費者采購、消費、占有商品等都是維持最低限度的生活保障，對自己喜歡的商品，大多數(shù)是可望不可及。一是收入低，或者收入相對減少導(dǎo)致消費量減少;二是本來有購買的意愿，但是未來預(yù)期不看好，只好現(xiàn)在減少購買。這部分消費屬于數(shù)量的消耗，基本特點是：低價格、中低品質(zhì)、低附加值;消費者對品質(zhì)只有基本要求，無法奢望，因而自卑。

　　適當消費

　　維持生活并可以適當追求時尚，改善生活質(zhì)量，追求情感愉悅成為消費主導(dǎo)傾向，很少有沒有額外過分花銷;遇到特定的事件或場所，會有一點擴大的消費。這種消費觀念基本特點是：中低價格、中高級品質(zhì)、中低感知性能。重要的是，這與中產(chǎn)階級產(chǎn)生并壯大相吻合，這部分人對品質(zhì)要求很高。

　　超前消費

　　購物欲望很高，自己正當收入錢不夠花，經(jīng)常產(chǎn)生借貸;或者預(yù)期收入很高，超前購買造成一定浪費。一部分是貴族式享受性奢侈消費，借助物質(zhì)包裝形象，確立社會角色，參與社會利益集團的游戲。他們年輕、追尋時尚、代表著新的價值觀走向�；�本特點是：高價格、高感性、高品質(zhì)、超高品牌性能、追求品牌，卻不一定懂得品牌文化。

　　不愿意消費

　　或者偏于安靜和內(nèi)心感受，或者從奢華的消費中走出來，返回到樸素簡單的簡約境界，或者生活處在變化期間，對消費有新的價值觀，不愿意亂花錢，屬于去物質(zhì)化消費群體。這些人或?qū)ξ镔|(zhì)消費看淡、或是自己經(jīng)歷過艱苦的生活歷練，已經(jīng)形成簡樸的生活習(xí)慣，不想在進入中年以后做大的改變。有一部分中年群體趨向這種簡單自然消費形態(tài)，也可以說他們一直持有這種保守的消費模式。

　　上述四種模式在中國目前的經(jīng)濟生活中都存在，只是在不同的地區(qū)、不同的經(jīng)濟階層、依據(jù)自己不同的方式存在、多或少而已。

　　百貨店價值在動搖

　　1、從多種渠道得到的信息證明，隨著消費價值觀念的變革，對百貨店的價值評價可以歸為：質(zhì)量基本穩(wěn)定、價格居高不下、設(shè)計雷同、缺乏情感價值訴求渠道。個性化消費和體驗消費基本停留在口頭上。過去幾年一直傳播的互動營銷、高體驗服務(wù)，在新的消費價值觀念面前，變得陳舊而落伍，看看誰還在提引領(lǐng)時尚消費潮流?不僅中國，日本、美國的百貨店同行，無不在擔憂百貨店的生存價值。

　　2、百貨店核心價值點，即商品組織模式始終沒有變革，傳統(tǒng)生產(chǎn)關(guān)系交結(jié)所分娩的領(lǐng)導(dǎo)力無法與新技術(shù)、新觀念同步提升，無論商品渠道、品類設(shè)計還是人性化服務(wù)接觸點位，都沒有跟隨消費價值觀念的變革而跟進，缺乏規(guī)劃的快速外延擴張，也是借助國家政策，在瘋狂的通脹列車上分一杯羹而已。在其他零售形態(tài)、特別是網(wǎng)絡(luò)銷售快速發(fā)展的情形下，百貨店何時更新核心價值點就成為整個行業(yè)糾結(jié)的疑問點。

　　3、按照近些年百貨店提升經(jīng)營品位，滿足中高消費的定位目標，其主要目標消費群體是超前消費階層，適當或基本消費群體只是基礎(chǔ)客群。從VIP培養(yǎng)、高級會員服務(wù)等方面均可見證百貨店自我拔高的愿望。從高消費群體對于奢侈品消費大規(guī)模轉(zhuǎn)向本土以外地區(qū)和國家的傾向看，百貨店的VIP忠誠度和對于企業(yè)的價值均很低，反映出百貨店目標價值增長點的培養(yǎng)效率不高的現(xiàn)實。百貨店下一步怎么辦?是回歸向適當消費的平民?還是培養(yǎng)短缺消費的基礎(chǔ)大眾客群? (-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)