鞋企匹克論劍：復(fù)雜環(huán)境是常態(tài)
【-品牌觀察】姚明沒有穿上的籃球鞋，也許是的最大遺憾。被匹克先后贊助過的13位NBA球星，沒有一個因腳傷告別賽場，而穿著某國際大牌的姚明，卻最終因傷而失落地結(jié)束了運(yùn)動生涯。這是中國體育品牌最大的糾結(jié)。說到底，是中國體育公司在國際上缺乏足夠的品牌影響。
我一直在反思，這些年來，包括匹克在內(nèi)的中國品牌的質(zhì)量，已經(jīng)不亞于國際競爭對手，但為什么還是不能博得全球關(guān)注?
我們的硬傷是：雖有品牌，但缺國際化元素。針對這個瓶頸，我們的企業(yè)也在積極行動。最簡單的辦法是海外注冊一個品牌，拿回國內(nèi);另外，就是海外投資設(shè)廠，但在體育用品行業(yè)，還沒有企業(yè)敢越雷池一步，因?yàn)樽罱K還是要回到基于品牌價值的銷售。
國際化不能速成
我可以毫不夸張地說，匹克是第一個走國際化戰(zhàn)略的品牌。慶幸的是，我們非但沒有倒在國際化艱難征途上，而且還在美國站住了腳，在香港上市。有人說“匹克為什么在國內(nèi)排名不如李寧、安踏?”我的解釋是，任何一個行業(yè)的競爭要放到30年、50年，甚至100年來比。匹克的戰(zhàn)略很清晰，寧可為了培植國際化元素，稍微放慢一些節(jié)奏，圖的就是未來的可持續(xù)發(fā)展。
我們在前20年做了什么?我們分兩個階段實(shí)施了五項(xiàng)基礎(chǔ)工作。第一階段包括：品牌國際化定位、提升管理標(biāo)準(zhǔn)。
我們創(chuàng)立企業(yè)的最初意圖，是想為耐克做籃球鞋的OEM，結(jié)果沒有實(shí)現(xiàn)，后來找訂單，卻因?yàn)槲覀儧]有品牌，反而被要求支付保證金。為了生存，我們被迫自創(chuàng)第一個品牌—豐登牌。但我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的競爭一開始就已經(jīng)同質(zhì)化。生死關(guān)頭，我們決定改換品牌，匹克由此而來，意思就是要匹敵耐克。從定位上說，既然我們強(qiáng)項(xiàng)在籃球鞋，那就專注于專業(yè)的籃球裝備，做一個細(xì)分領(lǐng)域冠軍。當(dāng)時我們提出要介入到全球籃球最核心的NBA賽事，很多人不信。
匹敵耐克，就需要質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)國際化。我們進(jìn)行了ISO9000認(rèn)證，后來又進(jìn)行ISO8011等認(rèn)證。一方面保障了匹克產(chǎn)品質(zhì)量符合出口標(biāo)準(zhǔn)，一方面為登陸美國打好基礎(chǔ)。
“國際化”在當(dāng)今企業(yè)界是一個時髦話題，但客觀看，多數(shù)企業(yè)功利化傾向嚴(yán)重，以為趁歐美經(jīng)濟(jì)下滑，就可以大舉進(jìn)入。事實(shí)是我們可以輸出產(chǎn)品，但無法輸出品牌，我們?nèi)匀恍枰皖^按照國際化游戲規(guī)則，從基礎(chǔ)做起。
復(fù)雜環(huán)境是常態(tài)
中國品牌要國際化，在歐美需要做到三點(diǎn)：立身、立信、立本。這也是我們第二階段的三項(xiàng)基礎(chǔ)，就是爭取在歐美的“身份證”、爭取影響力人物的追捧、爭取企業(yè)的全球化。
我們在美國為了注冊堅持了15年，我們經(jīng)歷了從申請一次次被駁回，然后又起訴的過程，終于在2009年拿到了證。中國品牌要登陸美國，這一關(guān)再難也要過。
吸引歐美消費(fèi)者，我們的戰(zhàn)略是名人效應(yīng)。第一步就是介入NBA，贊助球星。NBA是全球籃球最核心的賽事，是集聚人氣的營銷市場。美國人、歐洲人開始注意到匹克的存在，他們開始相信既然匹克能被身價過千萬的NBA球星接受，就證明了匹克的價值。所以，中國品牌在國際化經(jīng)營上，一定要考慮你最終的市場訴求是什么。
歐美要完全接受一個品牌，會看這個品牌的生產(chǎn)公司。如果匹克還是一家中國的封閉型公司，就會阻礙歐美消費(fèi)者的了解，這是我們最終選擇在資本更開放的香港上市的原因。這樣，歐美消費(fèi)者也可以是我們的股票投資者。
現(xiàn)在，多數(shù)企業(yè)把發(fā)展問題歸咎于通脹帶來的消費(fèi)低迷，銀根收緊。匹克也經(jīng)過四次宏觀調(diào)控，每一次結(jié)果都是緊縮銀根。但是，我們還是堅持創(chuàng)國際品牌，且信心不改。我們今年上半年?duì)I收增長24.7%的原因，就是因?yàn)槲覀兊膰H化元素打開了新的消費(fèi)空間。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)
