百麗試水服裝電商 借鑒鞋類運(yùn)作模式

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】12月16日，前副總裁張學(xué)軍透露，百麗集團(tuán)此前一直以 鞋 為主，不過即將先在淘寶商城里推出自己的服裝品牌，除代理服裝品牌“CAT”有線下渠道之外，其他僅通過線上方式銷售。

　　商務(wù)部電子商務(wù)專家委員會(huì)委員、易觀商業(yè)解決方案總裁楊彬把現(xiàn)在稱為電子商務(wù)的“拐點(diǎn)”，稱線下品牌和商城正在蜂擁而至。根據(jù)易觀國(guó)際提供的一份報(bào)告，美國(guó)排在前十名的電子商務(wù)公司中，除亞馬遜之外其余九家全部是傳統(tǒng)行業(yè)，例如沃爾瑪和百思買。

　　此前拿著VC投資燒錢的電子商務(wù)時(shí)期大致結(jié)束了，攜強(qiáng)大資本和品牌拉動(dòng)力的實(shí)體品牌和商場(chǎng)們正布局線上電子商務(wù)。

　　服裝試水電商

　　百麗旗下?lián)碛刑烀酪�、他她、百麗、思加圖等，并且也是、adidas、PUMA等眾多一線品牌商品的大代理商，在百貨公司出貨量中占35%，在全國(guó)市場(chǎng)中占比5%。

　　這次百麗要做服裝，卻沒有選擇自己此前在全國(guó)積累下的1萬多個(gè)線下零售終端渠道，而是選擇走線上電子商務(wù)模式。

　　據(jù)一位百麗集團(tuán)內(nèi)部員工透露，此次百麗進(jìn)入服裝領(lǐng)域，其實(shí)在半年前就已經(jīng)開始投入人力，采用的方式是ODM，即自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)外包——百麗在服裝類別上尚未有自己的工廠，并不像鞋這個(gè)品類。鞋與服裝有區(qū)別，服裝走線下的成本過高，風(fēng)險(xiǎn)也大，而走線上則可以看到實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，利于即時(shí)做出調(diào)整。

　　百麗在服裝的銷售上將完全復(fù)制此前鞋的線上渠道：淘寶、分銷和優(yōu)購網(wǎng)。

　　目前，銷量最大的是由百麗旗下負(fù)責(zé)電子商務(wù)的事業(yè)部自建的多家百麗淘寶旗艦店，銷量占百麗鞋類走貨量的近50%，且每年增長(zhǎng)超過100%，銷售額近1億元;其次是百麗自己投資的優(yōu)購網(wǎng)，雖然剛剛上線五個(gè)月左右，但增長(zhǎng)迅速，目前銷量略遜于淘寶的各家旗艦店總和，占走貨量的30%~40%;另外在京東或其他鞋類電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)上，百麗也有分銷業(yè)務(wù)，但總體業(yè)務(wù)量不大。

　　百麗在2012年上線的服裝也將按照現(xiàn)有布局方式操作。其中男裝和女裝共三個(gè)子品牌，第一季度春天是初步試水，夏天會(huì)上更多的品類，均按照目前淘寶旗艦店的模式運(yùn)作，接下來再進(jìn)入優(yōu)購網(wǎng)。百麗集團(tuán)希望通過優(yōu)購網(wǎng)首先能做出增量，但尚沒有明確的盈利要求——先從線上摸索服裝的品牌定位是否適合，以及供應(yīng)鏈的效率是否夠高，不要求盈利。

　　自從7月15日百麗投資2億美金打造的自有平臺(tái)優(yōu)購網(wǎng)正式上線后，百麗就開始調(diào)整線上渠道策略，對(duì)線上其他渠道開始控制，不再向其他很多分銷平臺(tái)供貨。這讓優(yōu)購網(wǎng)上線當(dāng)月即進(jìn)入流量前三。8月19日百麗國(guó)際[14.06 1.15%]官方B2C網(wǎng)站淘秀網(wǎng)與優(yōu)購網(wǎng)上鞋城合并，意味著百麗國(guó)際在結(jié)束了兩年電子商務(wù)試水之后，已進(jìn)入整合其B2C資產(chǎn)、構(gòu)建統(tǒng)一網(wǎng)上零售渠道的階段。

　　傳統(tǒng)商場(chǎng)布局線上

　　11月29日，賽特集團(tuán)的電子商務(wù)平臺(tái)賽特春天上線，此前中友百貨也推出了官方購物網(wǎng)站買樂網(wǎng)，銀泰百貨[7.85 -9.25%]集團(tuán)也有自己的連鎖在線購物中心銀泰網(wǎng)。

　　楊彬認(rèn)為，這些傳統(tǒng)公司比線上“出生”的品牌有太多優(yōu)勢(shì)，他們有強(qiáng)大的資本支撐，不愁中途斷糧，不需要擔(dān)心幾年內(nèi)必須通過上市退出，他們已經(jīng)擁有很多對(duì)其信賴的消費(fèi)者，初期的工作是先把線下的顧客通過郵件等方式導(dǎo)到線上即可——這將為傳統(tǒng)公司節(jié)省大量廣告費(fèi)。當(dāng)然，傳統(tǒng)公司的問題在于投入是否夠，以及具體工作做得是否夠好。

　　按照連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2010年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)百強(qiáng)中已經(jīng)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的有52家。方正國(guó)際軟件有限公司電子商務(wù)事業(yè)部副總經(jīng)理鄭軍透露，2011年越來越多的零售商和品牌商，都開始試圖進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域或重新審視自身在電子商務(wù)的戰(zhàn)略權(quán)重。

　　事實(shí)上，百麗集團(tuán)此前也曾采取給多家鞋類垂直平臺(tái)供貨的模式與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)對(duì)接，讓商城做代銷，但是這樣就經(jīng)常發(fā)生供貨無法保證的情況。張學(xué)軍認(rèn)為這個(gè)問題是無法通過系統(tǒng)來避免的，必須有一定的庫存才能讓公司運(yùn)作下去。

　　此前垂直平臺(tái)商增長(zhǎng)很快，賬期也很長(zhǎng)，現(xiàn)在很多上游品牌廠家在縮短賬期，垂直平臺(tái)商的資金無法支撐大筆的買斷備庫，因此經(jīng)常發(fā)生花了大價(jià)錢砸廣告把消費(fèi)者吸引來，卻發(fā)現(xiàn)沒貨。

　　然而對(duì)擁有上游生產(chǎn)控制權(quán)的百麗來說，在對(duì)貨源的把控上，顯然更具優(yōu)勢(shì)。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）