大眾品牌做供應(yīng)鏈 小眾品牌做體驗(yàn)

　　【-通路】上周五，Jason來深圳約我吃飯。

　　Jason目前服務(wù)于一家女鞋公司，負(fù)責(zé)運(yùn)作公司旗下的兩個(gè)品牌，一個(gè)是大眾品牌，一個(gè)是高端品牌，所管轄的店鋪數(shù)量接近2000家。

　　Jason是通過博客認(rèn)識(shí)我的。借助網(wǎng)絡(luò)交流一段時(shí)間后，Jason產(chǎn)生了讓我做他搭檔的想法，就利用來深圳的機(jī)會(huì)約我詳談。

　　那天我們聊了三個(gè)小時(shí)，談起當(dāng)前女鞋的行業(yè)現(xiàn)狀和針對(duì)不同個(gè)性品牌的運(yùn)作模式，兩人的觀點(diǎn)基本相似。

　　當(dāng)前的現(xiàn)狀窘迫，影響這個(gè)行業(yè)的因素太多：人工費(fèi)用增加;原材料價(jià)格上漲;因仿版抄版而導(dǎo)致的產(chǎn)品同質(zhì)化;傳統(tǒng)渠道飽和;電子商務(wù)分流原有客群;百貨業(yè)因業(yè)態(tài)增多而競(jìng)爭(zhēng)加劇(打折更猛了也更早了);國家監(jiān)管更規(guī)范(至少今后不能冒充“洋品牌”了);消費(fèi)者因選擇多而更理性和更挑剔……

　　就在前一天，我在Q上閑轉(zhuǎn)，看到一個(gè)已經(jīng)懷孕的朋友很晚還在線，就問她為什么還不下班?

　　她答：開了一天會(huì)，還在繼續(xù)開，老板發(fā)了一天火，逮誰罵誰。

　　我問：為什么啊?

　　她說：生意不好，折扣已經(jīng)打到慘不忍睹，業(yè)績(jī)還是沒有起色。還是你做奢侈品好啊，以后千萬不要做鞋子了。

　　我長(zhǎng)嘆一口氣，不知是該同情她，還是該同情她老板。

　　但是零售業(yè)也有希望，而且是很大的希望。專家預(yù)測(cè)，未來十年到二十年，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)由依賴出口及投資拉動(dòng)增長(zhǎng)的模式轉(zhuǎn)化為內(nèi)需消費(fèi)的模式，社會(huì)零售總額在整個(gè)經(jīng)濟(jì)的比重會(huì)逐步增加。

　　問題是，在我們期望的市場(chǎng)大環(huán)境到來之前，在這些不利因素的陰影下，女鞋行業(yè)該用什么樣的運(yùn)作方式尋求突破?

　　我個(gè)人的想法是：大眾品牌做供應(yīng)鏈，小眾(高端)品牌做體驗(yàn)。

　　大眾品牌的客群，目前已基本上被十幾個(gè)品牌壟斷市場(chǎng)。和這些品牌做競(jìng)爭(zhēng)，目前唯一能做的就是供應(yīng)鏈整合，讓你的產(chǎn)品更豐富一些，上市更快一些，市場(chǎng)反應(yīng)更靈敏一些。

　　供應(yīng)鏈的本質(zhì)還是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，然后在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中大魚吃小魚，快魚吃慢魚。供應(yīng)鏈的關(guān)鍵要素有三個(gè)：渠道規(guī)模、銷售預(yù)測(cè)、商品調(diào)控。

　　首先是渠道規(guī)模，沒有規(guī)模，就沒有采購優(yōu)勢(shì)。

　　剩下的兩個(gè)關(guān)鍵因素都是商品管理的范圍了。

　　供應(yīng)鏈運(yùn)作的速度越快，對(duì)市場(chǎng)靈敏度的要求就越高，市場(chǎng)靈敏度主要體現(xiàn)在銷售預(yù)測(cè)上。我之前一個(gè)朋友是做(供應(yīng)鏈)銷售預(yù)測(cè)的，除了去終端做市場(chǎng)調(diào)研外，每天都緊盯著每個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)的變化，一旦主力款補(bǔ)貨不及時(shí)，所管品牌的業(yè)績(jī)就立馬下降。

　　這也是一種風(fēng)險(xiǎn)。

　　那些做供應(yīng)鏈的企業(yè)，做的最強(qiáng)的訂補(bǔ)比已經(jīng)達(dá)到了50：50，一旦賴以銷售的TOP30出現(xiàn)斷貨，在補(bǔ)貨周期內(nèi)就是一種災(zāi)難。

　　其次是商品調(diào)控，分區(qū)域間和區(qū)域內(nèi)。

　　各大區(qū)域之間的調(diào)控，主要是強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)幫助消化弱勢(shì)地區(qū)的庫存;也可以把舊貨調(diào)給未到過貨的地區(qū)，把舊貨變成新貨銷售。地區(qū)內(nèi)的調(diào)控就是做梳理，把有碎片化傾向的貨品調(diào)理成一盤貨。

　　當(dāng)然，這是指產(chǎn)銷一體化的企業(yè)。對(duì)于生產(chǎn)外包的企業(yè)，還有增加一個(gè)關(guān)鍵因素：生產(chǎn)供應(yīng)周期。需要對(duì)生產(chǎn)排期和實(shí)際進(jìn)度進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控。

　　對(duì)于大眾品牌來講，大家都在做供應(yīng)鏈，誰能把這幾個(gè)關(guān)鍵模塊做好或整合好，誰就能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)是狼性競(jìng)爭(zhēng)，渠道規(guī)模是劃出地盤，銷售預(yù)測(cè)是保證能讓狼有肉吃，商品調(diào)控是保障狼吃飽后消化的好。地盤大、吃的飽、消化好的狼會(huì)越來越壯大，會(huì)把其它的狼慢慢驅(qū)趕走。

　　對(duì)于小眾品牌，個(gè)人感覺是做體驗(yàn)營(yíng)銷。

　　那天我和Jason吃完飯后又去喝咖啡。以喝咖啡舉例，有的人喝咖啡，純粹是為了解困提神，一包速溶倒進(jìn)開水里就解決問題。但有人喝咖啡，會(huì)講究在什么地方喝，用什么樣的器皿喝，甚至以什么樣的姿勢(shì)喝。這和小眾品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷理論是一致的。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素是：是否能做好體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

　　個(gè)人覺得，在體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)作模式中，體驗(yàn)設(shè)計(jì)的重要性高于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。體驗(yàn)設(shè)計(jì)做的好的企業(yè)，在每一個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)上的細(xì)節(jié)表現(xiàn)會(huì)感動(dòng)顧客。這也完全符合產(chǎn)業(yè)變化的趨勢(shì)：從產(chǎn)品到服務(wù)的變化。

　　商業(yè)規(guī)劃師、空間設(shè)計(jì)師、陳列師這一類的職業(yè)也是在做體驗(yàn)設(shè)計(jì)，區(qū)別在于他們?cè)谠O(shè)計(jì)幾種感官體驗(yàn)。除了一些大師級(jí)的和正在走向大師級(jí)別的人物，更多的只是在設(shè)計(jì)兩種感官體驗(yàn)：視覺和聽覺，甚至只設(shè)計(jì)一種感官體驗(yàn)(視覺)。

　　我和Jason分享了一個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)櫥窗的展示，給予顧客的是視覺體驗(yàn)還是觸覺體驗(yàn)?我剛聽到這個(gè)問題的時(shí)候，我本能地以為這是一種視覺體驗(yàn)。其實(shí)可以有另一種理解：一個(gè)櫥窗的情景化如果表達(dá)的很完美，顧客的心會(huì)被“觸”動(dòng)，從而影響她的購買決策。從更高層次來講，成功的櫥窗設(shè)計(jì)，會(huì)由視覺體驗(yàn)升華為觸覺體驗(yàn)，觸動(dòng)顧客心里最柔軟的地方。這是一種最高級(jí)的觸覺體驗(yàn)。

　　這不是我的理解，而是一位國內(nèi)自創(chuàng)服裝品牌老總的感悟：很多人以為這個(gè)服裝品牌的成功是因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)的好，其實(shí)他們的成功是體驗(yàn)營(yíng)銷做的好。

　　全球首席品牌營(yíng)銷大師馬丁·林斯特龍說過一句話：只關(guān)注兩種感官的品牌注定平庸。

　　這句話，不管你信不信，反正我是信了�！�(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)