大眾品牌做供應(yīng)鏈 小眾品牌做體驗

　　【-通路】上周五，Jason來深圳約我吃飯。

　　Jason目前服務(wù)于一家女鞋公司，負責運作公司旗下的兩個品牌，一個是大眾品牌，一個是高端品牌，所管轄的店鋪數(shù)量接近2000家。

　　Jason是通過博客認識我的。借助網(wǎng)絡(luò)交流一段時間后，Jason產(chǎn)生了讓我做他搭檔的想法，就利用來深圳的機會約我詳談。

　　那天我們聊了三個小時，談起當前女鞋的行業(yè)現(xiàn)狀和針對不同個性品牌的運作模式，兩人的觀點基本相似。

　　當前的現(xiàn)狀窘迫，影響這個行業(yè)的因素太多：人工費用增加;原材料價格上漲;因仿版抄版而導(dǎo)致的產(chǎn)品同質(zhì)化;傳統(tǒng)渠道飽和;電子商務(wù)分流原有客群;百貨業(yè)因業(yè)態(tài)增多而競爭加劇(打折更猛了也更早了);國家監(jiān)管更規(guī)范(至少今后不能冒充“洋品牌”了);消費者因選擇多而更理性和更挑剔……

　　就在前一天，我在Q上閑轉(zhuǎn)，看到一個已經(jīng)懷孕的朋友很晚還在線，就問她為什么還不下班?

　　她答：開了一天會，還在繼續(xù)開，老板發(fā)了一天火，逮誰罵誰。

　　我問：為什么啊?

　　她說：生意不好，折扣已經(jīng)打到慘不忍睹，業(yè)績還是沒有起色。還是你做奢侈品好啊，以后千萬不要做鞋子了。

　　我長嘆一口氣，不知是該同情她，還是該同情她老板。

　　但是零售業(yè)也有希望，而且是很大的希望。專家預(yù)測，未來十年到二十年，中國經(jīng)濟的發(fā)展會由依賴出口及投資拉動增長的模式轉(zhuǎn)化為內(nèi)需消費的模式，社會零售總額在整個經(jīng)濟的比重會逐步增加。

　　問題是，在我們期望的市場大環(huán)境到來之前，在這些不利因素的陰影下，女鞋行業(yè)該用什么樣的運作方式尋求突破?

　　我個人的想法是：大眾品牌做供應(yīng)鏈，小眾(高端)品牌做體驗。

　　大眾品牌的客群，目前已基本上被十幾個品牌壟斷市場。和這些品牌做競爭，目前唯一能做的就是供應(yīng)鏈整合，讓你的產(chǎn)品更豐富一些，上市更快一些，市場反應(yīng)更靈敏一些。

　　供應(yīng)鏈的本質(zhì)還是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，然后在市場的競爭中大魚吃小魚，快魚吃慢魚。供應(yīng)鏈的關(guān)鍵要素有三個：渠道規(guī)模、銷售預(yù)測、商品調(diào)控。

　　首先是渠道規(guī)模，沒有規(guī)模，就沒有采購優(yōu)勢。

　　剩下的兩個關(guān)鍵因素都是商品管理的范圍了。

　　供應(yīng)鏈運作的速度越快，對市場靈敏度的要求就越高，市場靈敏度主要體現(xiàn)在銷售預(yù)測上。我之前一個朋友是做(供應(yīng)鏈)銷售預(yù)測的，除了去終端做市場調(diào)研外，每天都緊盯著每個指標數(shù)據(jù)的變化，一旦主力款補貨不及時，所管品牌的業(yè)績就立馬下降。

　　這也是一種風險。

　　那些做供應(yīng)鏈的企業(yè)，做的最強的訂補比已經(jīng)達到了50：50，一旦賴以銷售的TOP30出現(xiàn)斷貨，在補貨周期內(nèi)就是一種災(zāi)難。

　　其次是商品調(diào)控，分區(qū)域間和區(qū)域內(nèi)。

　　各大區(qū)域之間的調(diào)控，主要是強勢的地區(qū)幫助消化弱勢地區(qū)的庫存;也可以把舊貨調(diào)給未到過貨的地區(qū)，把舊貨變成新貨銷售。地區(qū)內(nèi)的調(diào)控就是做梳理，把有碎片化傾向的貨品調(diào)理成一盤貨。

　　當然，這是指產(chǎn)銷一體化的企業(yè)。對于生產(chǎn)外包的企業(yè)，還有增加一個關(guān)鍵因素：生產(chǎn)供應(yīng)周期。需要對生產(chǎn)排期和實際進度進行嚴密監(jiān)控。

　　對于大眾品牌來講，大家都在做供應(yīng)鏈，誰能把這幾個關(guān)鍵模塊做好或整合好，誰就能形成核心競爭力。

　　供應(yīng)鏈競爭是狼性競爭，渠道規(guī)模是劃出地盤，銷售預(yù)測是保證能讓狼有肉吃，商品調(diào)控是保障狼吃飽后消化的好。地盤大、吃的飽、消化好的狼會越來越壯大，會把其它的狼慢慢驅(qū)趕走。

　　對于小眾品牌，個人感覺是做體驗營銷。

　　那天我和Jason吃完飯后又去喝咖啡。以喝咖啡舉例，有的人喝咖啡，純粹是為了解困提神，一包速溶倒進開水里就解決問題。但有人喝咖啡，會講究在什么地方喝，用什么樣的器皿喝，甚至以什么樣的姿勢喝。這和小眾品牌的體驗營銷理論是一致的。

　　體驗營銷的關(guān)鍵要素是：是否能做好體驗設(shè)計。

　　個人覺得，在體驗營銷的運作模式中，體驗設(shè)計的重要性高于產(chǎn)品設(shè)計。體驗設(shè)計做的好的企業(yè)，在每一個體驗接觸點上的細節(jié)表現(xiàn)會感動顧客。這也完全符合產(chǎn)業(yè)變化的趨勢：從產(chǎn)品到服務(wù)的變化。

　　商業(yè)規(guī)劃師、空間設(shè)計師、陳列師這一類的職業(yè)也是在做體驗設(shè)計，區(qū)別在于他們在設(shè)計幾種感官體驗。除了一些大師級的和正在走向大師級別的人物，更多的只是在設(shè)計兩種感官體驗：視覺和聽覺，甚至只設(shè)計一種感官體驗(視覺)。

　　我和Jason分享了一個觀點：一個櫥窗的展示，給予顧客的是視覺體驗還是觸覺體驗?我剛聽到這個問題的時候，我本能地以為這是一種視覺體驗。其實可以有另一種理解：一個櫥窗的情景化如果表達的很完美，顧客的心會被“觸”動，從而影響她的購買決策。從更高層次來講，成功的櫥窗設(shè)計，會由視覺體驗升華為觸覺體驗，觸動顧客心里最柔軟的地方。這是一種最高級的觸覺體驗。

　　這不是我的理解，而是一位國內(nèi)自創(chuàng)服裝品牌老總的感悟：很多人以為這個服裝品牌的成功是因為產(chǎn)品設(shè)計的好，其實他們的成功是體驗營銷做的好。

　　全球首席品牌營銷大師馬丁·林斯特龍說過一句話：只關(guān)注兩種感官的品牌注定平庸。

　　這句話，不管你信不信，反正我是信了。　(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)