2012運(yùn)動(dòng)鞋企品牌定位與技術(shù)升級(jí)剖析

　　【-行業(yè)新聞】過去幾年，是中國(guó)體育用品行業(yè)飛速發(fā)展的幾年，每年超過35%的行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率使得各個(gè)企業(yè)都得到了快速發(fā)展，各大品牌均取得了不俗的業(yè)績(jī)，李寧也奪回了市場(chǎng)份額第二的位置。進(jìn)入2010年，中國(guó)體育用品市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度降至15%，依靠開店提升銷售的成長(zhǎng)路徑已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)。

　　與此同時(shí)，由于世界級(jí)的體育資源已經(jīng)被國(guó)際品牌先行占位，所以模仿國(guó)外輕資產(chǎn)發(fā)展模式的方式也遇到了瓶頸。去年，李寧對(duì)其品牌進(jìn)行了重新定位并開始實(shí)施國(guó)際化，確定了多品牌發(fā)展路徑，并對(duì)渠道開始整合。但這些重大調(diào)整，不但被外界所詬病，而且也沒有得到資本市場(chǎng)的認(rèn)同，股價(jià)也因此而大幅受挫。李寧這一年來的改變，本質(zhì)上是為了突破瓶頸，但方法的缺失也是李寧以及整個(gè)體育用品行業(yè)面臨的集體迷茫。

　　目前在中國(guó)的市場(chǎng)份額雖然超越了，可是其品牌價(jià)值與定位卻落后于國(guó)際一線品牌。從戰(zhàn)略的三四法則來看，市場(chǎng)中的前三位無(wú)疑擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雖然李寧的銷售額位列第二，可是其品牌號(hào)召力卻低于耐克、阿迪達(dá)斯和Kappa，即使銷售目前領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯與安踏，可是安踏的增長(zhǎng)速度非常驚人，與阿迪達(dá)斯的微弱差距也非常容易反轉(zhuǎn)。

　　相比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，李寧并沒有占據(jù)有利地位。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)主要體育運(yùn)動(dòng)品牌則采取了不同的定位策略：安踏定位于綜合運(yùn)動(dòng)裝備，鴻星爾克定位于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，匹克定位于專業(yè)籃球裝備，而Kappa憑借運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的精確市場(chǎng)定位，迅速在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中崛起，且在細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為明顯。與阿迪達(dá)斯面臨這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)品牌對(duì)二、三線市場(chǎng)消費(fèi)者教育充分的前提下，已經(jīng)準(zhǔn)備推出中檔價(jià)格產(chǎn)品，一旦耐克與阿迪達(dá)斯大舉進(jìn)入二、三線市場(chǎng)，將對(duì)李寧、等品牌造成較大沖擊。

　　在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，強(qiáng)行將品牌定位向主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手靠攏看起來似乎符合競(jìng)爭(zhēng)需要，問題的關(guān)鍵在于這是李寧公司由內(nèi)而外的一相情愿，沒有思考清楚改變品牌定位的實(shí)施路徑，而僅僅是logo的改變，并將人群定位于90后消費(fèi)者，指望新消費(fèi)者將李寧認(rèn)可為國(guó)際一線品牌。從中國(guó)品牌替代國(guó)際品牌的路徑來看，這種替代一般是依靠產(chǎn)品升級(jí)與市場(chǎng)不斷擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)的，而支持這種替代的一般是技術(shù)的升級(jí)或者核心能力的提升，而不是迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力而單純改變品牌定位。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)