“錯位+瘦身”鞋企拓寬上市渠道

　　【-行業(yè)新聞】這是一個云波詭譎、戰(zhàn)火硝煙的年代;這是一個人民幣升值、原材料價格上漲、用工費(fèi)用巨增的年代;這是一個鞋企老板卷款潛逃、跳樓見于報端和網(wǎng)絡(luò)的年代。在這個年代，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者更弱的馬太效應(yīng)已集中顯現(xiàn)。百麗、安踏、達(dá)芙妮等品牌光彩熠熠，向一線品牌陣營高歌猛進(jìn);二、三線鞋業(yè)品牌在不斷地開店關(guān)店的循環(huán)中苦苦求索;無品牌的鞋企選擇了代工或老板跑路……這個年代，品牌的力量已表現(xiàn)得那么直白那么清晰可見。當(dāng)2011年塵埃落定， 2012年，中國的鞋業(yè)品牌又將何去何從?

　　鞋業(yè)品牌觀察員譚儒斷言：2012年，一定是鞋業(yè)品牌洶涌激蕩的年份，在漲價、并購、整合的激蕩旋律中，鞋業(yè)品牌必將順勢而為，向以下三大方向進(jìn)發(fā)：

　　方向一：實(shí)現(xiàn)“以點(diǎn)帶面+縱向整合”的戰(zhàn)略布局

　　中國鞋業(yè)品牌一般來講都是區(qū)域優(yōu)勢鞋業(yè)品牌，都雄踞在自己的根據(jù)地里，為了實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的偉大夢想，其市場必須突破區(qū)域限制，向全國延伸。所以，2012年，中國鞋業(yè)品牌須實(shí)施“以點(diǎn)帶面，縱向整合”的鞋業(yè)策略，完成對全國市場的戰(zhàn)略性布局。

　　一、以點(diǎn)帶面。由于中國鞋業(yè)品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏特色、低價競爭，跟風(fēng)現(xiàn)象普遍，鞋業(yè)品牌沒有來得及重塑品牌價值，便已經(jīng)隨波逐流。鞋業(yè)品牌要想在眾多品牌中脫穎而出，必須要有自己的主打產(chǎn)品，主打品牌，區(qū)別于他品牌，以點(diǎn)帶面，帶動鞋企旗下的其他品牌發(fā)展。同時，要建立根據(jù)地市場，站住腳跟后，以點(diǎn)帶面，向四周輻射!可以說，2012年，周邊市場的開拓是二、三線鞋品牌銷售增長的最大驅(qū)動力。

　　二、縱向整合。2011年，漲價、招工難、電荒、資金鏈驟緊……使得中國鞋企本來就狹窄的生存空間更加狹窄。僅浙江省有200多家鉛酸蓄電池企業(yè)因污染被關(guān)閉，有74家企業(yè)的落后產(chǎn)能必須淘汰。“跑路”、跳樓、倒閉的故事很多，原因是投資地產(chǎn)過度，或涉足巨額民間高利貸，盲目多元化擴(kuò)張、偏廢主營業(yè)務(wù)。鞋業(yè)品牌要想從產(chǎn)業(yè)鏈低端的牢籠中突圍出來，就必須縱向整合，在上下游的科學(xué)控制、品牌建設(shè)、研發(fā)設(shè)計上下功夫，轉(zhuǎn)型升級，使自己在激烈的市場競爭中獲得“話語權(quán)”。

　　方向二：樹立起鮮明的品牌旗幟

　　品牌的靈魂是什么?如何讓消費(fèi)者看見一個鞋業(yè)品牌就會趨之若鶩?這恰恰是鞋業(yè)企業(yè)在2012年需要考慮的關(guān)鍵問題。在經(jīng)歷了“降價戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、“包裝戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”之后，鞋業(yè)品牌的營銷只有縈繞品牌靈魂，構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵，才能占領(lǐng)品牌制高點(diǎn)。

　　安踏“永不止步!”、匡威“不就是玩嗎?”、百麗“百變，所以美麗”、印心鳥“新時尚 新女人”這些鮮艷的品牌旗幟已經(jīng)給了我們諸多啟迪。

　　譚儒認(rèn)為，2012年鞋企樹立品牌旗幟有兩個關(guān)鍵點(diǎn)，即鞋業(yè)品牌核心價值提煉和核心價值傳播。1、核心價值的提煉，即文化訴求點(diǎn)的挖掘。2、核心價值的傳播。鞋業(yè)企業(yè)提煉了核心價值之后，會通過合適的傳播渠道和方式對其進(jìn)行傳播。

　　二、三線鞋業(yè)品牌產(chǎn)品品牌的價值如何能體現(xiàn)出來?首先要明確了鞋業(yè)品牌的品牌核心價值主張，在這個統(tǒng)一的核心價值主張下，引領(lǐng)眾品牌的發(fā)展方向。其次是要求核心戰(zhàn)略性品牌在自己專屬的領(lǐng)域里要做好“頭狼”的角色，帶動其他成員協(xié)同作戰(zhàn)、共同成長。最后，盡管分品牌、分品項(xiàng)運(yùn)作，避免了分散資源、各自為戰(zhàn)的局面。

　　方向三：錯位競爭+瘦身競爭

　　在激烈的高成本時代，永遠(yuǎn)不要對強(qiáng)勢品牌跟風(fēng)、抄襲，擠在同一條狹窄的競爭區(qū)域中發(fā)生正面沖突，那樣將耗時耗力，得不償失。

　　2011，中國鞋業(yè)品牌的跟風(fēng)現(xiàn)象依然在蔓延，你抄襲我，我模仿你，導(dǎo)致鞋產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化。抄襲成了習(xí)慣，模仿成了偷奸取巧的“藝術(shù)”，投入大量的資金和精力去研發(fā)創(chuàng)新的鞋企被視為“傻帽”;好不容易研制出來的專利產(chǎn)品卻被一些不勞而獲的企業(yè)肆無忌憚地攫取，然后將這些技術(shù)“嫁接”在自己的產(chǎn)品上牟取暴利;所以一些鞋企懶得再投入資金搞科研，而是人云亦云、隨波逐流，盲目跟隨潮流，模仿潮流，漸漸地迷失了自己品牌的價值觀。在狂熱地追趕“潮流”并為之陶醉的同時，缺乏獨(dú)立思維的中國鞋品牌正在喪失個性化的面孔;當(dāng)所有的鞋品牌共享一套思維方式時，我們只能鉆進(jìn)一個擁擠狹窄的鞋文化抑或市場中，互相磕碰，相互擠壓，然后慢慢地萎縮和崩潰。2011年，許多鞋企大量地繁殖子品牌，子品牌并沒有如想象的那樣快速發(fā)展起來，卻得了“好吃癥”，逐步蠶食了主品牌的有力資源，給主品牌捧上了一塊燙手的山芋。表面上看，一些鞋業(yè)品牌陣容強(qiáng)大，其實(shí)行動起來各個方面都被牽制，猶如“大猩猩”一樣笨拙，難以在風(fēng)云變幻的市場中華麗轉(zhuǎn)身。因此，“瘦身”競爭便成了2012年鞋業(yè)品牌突圍困局的有效戰(zhàn)略。

　　2012年，應(yīng)摒棄多品牌運(yùn)營而集中精力拓寬企業(yè)上市渠道;同時，精雕細(xì)琢、精耕細(xì)作市場，加強(qiáng)與經(jīng)銷商聯(lián)合起來，進(jìn)行產(chǎn)品庫存“瘦身”，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“零庫存”;再者，“甩掉肥肉，輕裝上陣”，在應(yīng)對市場新格局下，實(shí)行專注專長的“瘦身”競爭戰(zhàn)略。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)