戶外品牌粉末登場(chǎng) 行業(yè)好戲悄然上演

　　【-行業(yè)新聞】在傳統(tǒng)集體過(guò)冬的今天，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)卻在迎來(lái)春天，這是一個(gè)尚未被開(kāi)墾的的市場(chǎng)，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的勢(shì)力格局和游戲規(guī)則被徹底顛覆，各方勢(shì)力目前正在加緊備戰(zhàn)，好戲才剛剛上演。

　　在經(jīng)過(guò)了近10年的高速增長(zhǎng)后，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)在2011年突然遭遇寒冬。剛剛坐上本土品牌第一把交椅的安踏財(cái)務(wù)公告顯示，最新一季度的同店銷售增速“從二季度中高單位數(shù)放緩至中單位數(shù)”，而2012年第二季度訂單增速只有“低單位數(shù)增長(zhǎng)”;而深陷轉(zhuǎn)型之困的李寧明年第二季度訂單金額僅僅“按年持平”;另外這兩年表現(xiàn)搶眼的明星企業(yè)2012年第二季訂貨會(huì)訂單金額較2011年同季訂單增長(zhǎng)9.5%，這是2009年以來(lái)匹克訂貨金額增幅最低的一次，此前匹克的訂貨金額同比增幅都在20%以上。

　　就在本土傳統(tǒng)集體陷入低迷之際，戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)卻是另外一番景象。根據(jù)中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2010年中國(guó)戶外用品零售總額已達(dá)71.3億元，比2009年增長(zhǎng)約47%。從2000年到2010年，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)零售總額的年均增長(zhǎng)率達(dá)到47%以上。而一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，該統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)過(guò)于保守，目前實(shí)際的戶外市場(chǎng)規(guī)模至少已經(jīng)百億以上。

　　本土最大的戶外品牌探路者去年的營(yíng)收達(dá)到了4.34億元人民幣，同比增長(zhǎng)47.86%，利潤(rùn)6400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)24.12%。今年前三個(gè)季度，探路者營(yíng)收達(dá)到4.30億元，比去年同期增長(zhǎng)了68.77%，利潤(rùn)更是大漲了76.55%，達(dá)到5380萬(wàn)元。而業(yè)內(nèi)人士透露，The North Face和Columbia在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率也在70%以上。

　　就在運(yùn)動(dòng)品牌集體過(guò)冬之際，戶外品牌們正在迎來(lái)暖春。

　　暗潮洶涌

　　雖然戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)長(zhǎng)期保持高達(dá)40%的行業(yè)增長(zhǎng)率，但是由于行業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，并且主流的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)在過(guò)去五年中亦有20%以上的年均增長(zhǎng)，小眾的戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)一直沒(méi)有得到足夠的關(guān)注，如果不是今年本土傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛遭遇成長(zhǎng)的煩惱，許多人依然沒(méi)有注意到這座“金礦”。

　　目前，資本和人才正在大量涌入這個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)。今年以來(lái)，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)發(fā)生了三起重要的并購(gòu)，首先是6月份，旗下?lián)碛蠺he North Face的VF集團(tuán)耗資23億美元收購(gòu)了知名登山品牌Timberland，接著7月份，美國(guó)私募股權(quán)投資公司黑石集團(tuán)以7億歐元的價(jià)格收購(gòu)了德國(guó)最大的戶外品牌狼爪(Jack Wolfskin)，步入11月，阿迪達(dá)斯以2500萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了專業(yè)攀巖品牌Five Ten，顯示出在戶外領(lǐng)域發(fā)力的野心。

　　在資本市場(chǎng)上，戶外概念的股票也受到追捧，2009年1月至今，VF集團(tuán)的股價(jià)從不到60美元增至如今的120美元。自從今年6月宣布并購(gòu)Timberland以來(lái)，公司股價(jià)已經(jīng)漲了20多美元。另一家領(lǐng)袖企業(yè)Columbia的股價(jià)在過(guò)去兩年當(dāng)中同樣有著近五成的增長(zhǎng)。

　　明朗的市場(chǎng)前景也吸引了大量傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)中的人才涌入這個(gè)領(lǐng)域。一位剛剛從離職不久，目前在某國(guó)際知名戶外品牌任職的人士向記者表示，目前遭遇巨大人士震蕩的李寧，許多員工都選擇以戶外品牌，而非傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌作為自己職業(yè)生涯新的起點(diǎn)。

　　不過(guò)，雖然經(jīng)歷了10年的高速增長(zhǎng)，目前整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平仍然十分初級(jí)，將之形容為一片尚待開(kāi)墾的荒地并不為過(guò)。國(guó)內(nèi)排名第一的The North Face和哥倫比亞的銷售規(guī)模大約都在10億元左右，排名第三的探路者今年預(yù)計(jì)能夠做到7億元，其后4到10名幾乎都在四五億的水平，而且彼此之間差距很小�？傮w來(lái)說(shuō)，戶外市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有形成傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)中那樣層次分明的行業(yè)格局，行業(yè)的第一陣營(yíng)與二三陣營(yíng)之間還沒(méi)有真正拉開(kāi)距離，整個(gè)市場(chǎng)依舊是一片藍(lán)海，充滿著變數(shù)。

　　“現(xiàn)在大家想的都是怎么做自己，而不是怎么打別人。”某國(guó)外知名產(chǎn)品總監(jiān)小柯向記者表示，“各個(gè)品牌彼此之間都差著10步，沒(méi)有必要跳過(guò)去招惹別人一下。”

　　不一樣的玩法

　　這是一個(gè)新興的領(lǐng)域，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)中的勢(shì)力格局和游戲規(guī)則在這里被徹底顛覆，即便是Nike和阿迪達(dá)斯這樣傳統(tǒng)行業(yè)中的領(lǐng)袖企業(yè)在戶外領(lǐng)域也沒(méi)占到什么便宜。

　　“始祖鳥(niǎo)的沖鋒衣能夠賣到2萬(wàn)元一件，但是依然賣得很好，一件沖鋒衣賣1200塊錢，但是卻沒(méi)什么人買。”小柯介紹說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)的戶外市場(chǎng)，尤其是高端消費(fèi)人群，根本不在乎價(jià)格，“價(jià)格定得越高，反而賣得越好”。

　　阿迪達(dá)斯今年以來(lái)開(kāi)始在戶外領(lǐng)域發(fā)力，除了對(duì)Five Ten的收購(gòu)，還大力推廣本品牌旗下的戶外系列TERREX，9月初，阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的首家戶外產(chǎn)品專營(yíng)店落戶哈爾濱。但是在小柯看來(lái)，目前阿迪達(dá)斯的路數(shù)并不對(duì)頭。

　　“阿迪達(dá)斯擅長(zhǎng)的是提供性價(jià)比比較高的產(chǎn)品，但是在目前的戶外市場(chǎng)，這個(gè)方向就是錯(cuò)的，消費(fèi)者現(xiàn)在在乎的是產(chǎn)品要看著足夠酷，足夠?qū)�業(yè)。”小柯說(shuō)。僅僅照搬傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，在戶外領(lǐng)域中是玩不轉(zhuǎn)的。

　　價(jià)格不菲的高端戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品之所以受到追捧，實(shí)際上是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分的必然結(jié)果。對(duì)于國(guó)內(nèi)的高端消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)中的高端品牌Nike和阿迪達(dá)斯已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足他們的消費(fèi)需求了。在產(chǎn)品售價(jià)上，Nike目前最貴的鞋類產(chǎn)品LeBron9籃球鞋的售價(jià)僅僅為1599元，而專業(yè)級(jí)的均價(jià)就在1500元左右，高端一些的產(chǎn)品價(jià)格可以輕松突破2000。德國(guó)專業(yè)登山品牌Lowa的MOUNTAINEXPERT登山鞋的售價(jià)高達(dá)3480元，即便有如此高的定價(jià)，這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上依舊十分搶手。

　　對(duì)于許多國(guó)內(nèi)中國(guó)戶外產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，急需要用戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來(lái)將自己與大眾消費(fèi)群體區(qū)隔開(kāi)來(lái)，以此證明自己的身份，高端的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品正在變成新的奢侈品。

　　一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，許多人購(gòu)買戶外產(chǎn)品的目的并非有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)需求，僅僅是為了炫富。目前購(gòu)買專業(yè)戶外產(chǎn)品的消費(fèi)者中，僅僅有二到三成消費(fèi)者的目的是進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)。對(duì)于目前絕大部分的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，戶外產(chǎn)品的功能特點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其實(shí)際需要，這也使得戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)無(wú)需像傳統(tǒng)行業(yè)一樣每年推出大量新品。

　　“一款成熟的產(chǎn)品賣上幾年是沒(méi)有問(wèn)題的。”小柯介紹，這也引出了戶外行業(yè)一個(gè)奇特的現(xiàn)象：一些品牌的明星產(chǎn)品有保值的功效，一些經(jīng)銷商甚至?xí)�囤積居奇，存上一年以便第二年能夠賣個(gè)好價(jià)錢。

　　專業(yè)戶外產(chǎn)品價(jià)格不菲，消費(fèi)者短期內(nèi)或許因?yàn)楦�風(fēng)而去掏錢購(gòu)買戶外產(chǎn)品，其實(shí)這并不是一種十分理性的消費(fèi)模式，指望非理性消費(fèi)長(zhǎng)期持續(xù)并不現(xiàn)實(shí)。所以未來(lái)戶外行業(yè)還將進(jìn)一步細(xì)分，而這種細(xì)分主要會(huì)朝向兩個(gè)方面。

　　首先，為了滿足不同人群的需求，各品牌會(huì)將目標(biāo)受眾鎖定在特定的消費(fèi)群體上。目前，這樣的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，此前定位高端的哥倫比亞，這兩年也開(kāi)始放下身段，大幅下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，在其官網(wǎng)上，絕大部分產(chǎn)品均以半價(jià)出售，與Nike和阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品均價(jià)持平;本土的探路者將自身定位為“泛戶外”，主攻二線市場(chǎng)，避免與國(guó)際品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　另外一個(gè)發(fā)展方向是戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的細(xì)分，“戶外”其實(shí)是一個(gè)內(nèi)涵十分廣泛的概念，滑雪、登山、攀巖、極限運(yùn)動(dòng)都屬于戶外范疇。在戶外運(yùn)動(dòng)成熟的歐美市場(chǎng)，戶外品牌的劃分也已經(jīng)非常細(xì)致，各單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)如登山、攀巖、滑雪，甚至帳篷、睡袋、手杖、眼鏡等配件都有十分專業(yè)的品牌。未來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)的不斷成熟，一定會(huì)有更多細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)國(guó)際品牌登陸中國(guó)。但目前整個(gè)行業(yè)依舊處于非常粗放式發(fā)展的階段，這實(shí)際也給國(guó)內(nèi)企業(yè)留下了巨大的機(jī)會(huì)，如果能夠在市場(chǎng)上提前進(jìn)行布局，那么在國(guó)外品牌大舉壓境之時(shí)才能占得先機(jī)。

　　戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)相比的另一個(gè)特色在于，戶外運(yùn)動(dòng)本身的專業(yè)性決定了這里不會(huì)誕生像Nike一樣，能夠從中低端到高端通吃的品牌。行業(yè)中的領(lǐng)袖企業(yè)幾乎無(wú)一例外采用了多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，VF公司擁有The North Face、Timberland等多個(gè)戶外和休閑品牌。Columbia集團(tuán)則擁有Columbia、Mountain Hardwear、Sorel等品牌。之所以選擇這樣的發(fā)展模式是因?yàn)閼敉膺\(yùn)動(dòng)相對(duì)來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)小眾的行業(yè)，而且在成熟市場(chǎng)上有著相當(dāng)細(xì)致的專業(yè)劃分，單一品牌很難支撐一家公司的發(fā)展。多品牌的集團(tuán)化作戰(zhàn)可以幫助企業(yè)在與百貨商場(chǎng)談判時(shí)增加議價(jià)籌碼。在國(guó)內(nèi)，這樣的趨勢(shì)也已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，探路者在最新發(fā)布的公告中表示：“我們認(rèn)為，通過(guò)新品牌抓住網(wǎng)購(gòu)和三四線消費(fèi)者，在不損害探路者品牌中高端形象的前提下，擴(kuò)大受眾，有利于公司銷售收入的增長(zhǎng)。”其多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)浮出水面。

　　“由于整個(gè)市場(chǎng)還處于起步階段，實(shí)際上各個(gè)品牌都還處在摸著石頭過(guò)河的階段，大家都在嘗試一些可能的方向，但未來(lái)最終的走向會(huì)怎樣，現(xiàn)在還看不清楚。”小柯說(shuō)。

　　阿喀琉斯之踵

　　在野蠻增長(zhǎng)的背后一定隱藏著許多問(wèn)題，這是所有行業(yè)的規(guī)律，今天的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)同樣如此。

　　當(dāng)前制約行業(yè)發(fā)展的最大障礙就是產(chǎn)品人才的短缺。傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)出身的小柯對(duì)此深有體會(huì)。“Sales和Marketing方面的人，只要愿意花錢都能招到，現(xiàn)在最缺的是做產(chǎn)品的人。”

　　戶外產(chǎn)品有著自己的特點(diǎn)，僅僅以戶外鞋產(chǎn)品為例，其科技性和功能性遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋可以相提并論的。戶外鞋在鞋底、楦形、幫面針腳等生產(chǎn)工藝和設(shè)計(jì)研發(fā)方面都與傳統(tǒng)存在巨大的差異。另外，由于整個(gè)市場(chǎng)還在培育階段，消費(fèi)者的需求點(diǎn)也相當(dāng)難把握，所以即便有著傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，也不足以應(yīng)付戶外領(lǐng)域。由于缺乏人才，許多國(guó)內(nèi)的公司即使有錢，有工廠也做不出像樣的產(chǎn)品。

　　“我現(xiàn)在帶了20多個(gè)培訓(xùn)生，正在成熟大約需要2年的時(shí)間，那時(shí)如果能留下一半就相當(dāng)不錯(cuò)了。”小柯說(shuō)，“但這僅僅是解決了我們公司自己的問(wèn)題。”從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)看，產(chǎn)品人才短缺的尷尬局面還將長(zhǎng)期存在下去。

　　而產(chǎn)品人才的短缺正在成為戶外行業(yè)的阿喀琉斯之踵。對(duì)于國(guó)外的專業(yè)戶外品牌，由于通常來(lái)說(shuō)單一品牌的規(guī)模都不大，因此大多通過(guò)授權(quán)國(guó)內(nèi)的代理公司進(jìn)行運(yùn)作，代理公司所采用的基本是買貨制的模式，從國(guó)外直接購(gòu)買產(chǎn)品，而非自己開(kāi)發(fā)。但這種做法的弊端在于會(huì)大大降低產(chǎn)品的利潤(rùn)率。“一船貨的利潤(rùn)至少要少30%。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，并非是本土的代理公司不愿自己做本土化的研發(fā)，但是實(shí)在招不到合適的產(chǎn)品人才。

　　在當(dāng)前的并不成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品人才對(duì)于品牌的制約還沒(méi)有完全顯現(xiàn)，因?yàn)橄�費(fèi)者本身對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知還相當(dāng)初級(jí)，隨著市場(chǎng)普及的完成，產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)成為未來(lái)的焦點(diǎn)。

　　除了行業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題，戶外運(yùn)動(dòng)企業(yè)還將面臨來(lái)自傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)企業(yè)的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，戶外運(yùn)動(dòng)品牌與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌間已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)一些零星的摩擦。這種摩擦最主要的表現(xiàn)就是商場(chǎng)渠道上的爭(zhēng)奪。在一些大的百貨商場(chǎng)，戶外品牌已經(jīng)開(kāi)始占領(lǐng)原先傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的銷售空間。商場(chǎng)渠道的規(guī)模是一定的，戶外品牌的崛起必將擠掉一部分表現(xiàn)不佳的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，這是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。

　　當(dāng)然，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌也不會(huì)坐以待斃，任由戶外品牌搶奪自己的地盤。而且面對(duì)戶外市場(chǎng)這塊大蛋糕，沒(méi)有任何理由放棄。對(duì)于Nike和阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際巨頭，其實(shí)旗下早已有戶外系列的產(chǎn)品，不過(guò)由于在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域上已經(jīng)賺得盆滿缽滿，因此對(duì)于戶外沒(méi)有過(guò)多關(guān)注，而且從品牌整體平衡考慮，也不可能將過(guò)多的資源投入戶外領(lǐng)域，所以戶外系列一直做得不溫不火。

　　但對(duì)于目前遭遇寒冬的本土品牌來(lái)說(shuō)，戶外領(lǐng)域無(wú)疑是一根救命稻草，各家都在嘗試推戶外系列的產(chǎn)品，今年冬季，戶外沖鋒衣成為各家傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌主打的產(chǎn)品。

　　目前，戶外市場(chǎng)上的各方勢(shì)力還處于屯兵備戰(zhàn)階段，完善產(chǎn)品、培養(yǎng)人才、拓展渠道。按照業(yè)內(nèi)人士的估計(jì)，一到兩年之后，各家的部署才會(huì)基本完成，而到那時(shí)，各個(gè)品牌間的正面戰(zhàn)爭(zhēng)也將正式打響。所以，對(duì)于今天的戶外行業(yè)來(lái)說(shuō)，好戲才剛剛開(kāi)始。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）