阿迪達斯預(yù)估2012年將保持兩位數(shù)增長

　　店員的樂觀情緒與阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮如出一轍。后者不帶任何猶豫地告訴記者，2012年，阿迪達斯大中華區(qū)保持收入兩位數(shù)增長的目標不變。

　　運動品牌的冬天

　　市場分析人士馬崗表示，中國的本土運動用品企業(yè)2012年如果能夠?qū)崿F(xiàn)個位數(shù)的增長已經(jīng)是不錯的成績，阿迪達斯兩位數(shù)的收入增長目標在上述背景的襯托下，顯得格外扎眼。

　　對于國內(nèi)運動企業(yè)來說，2012年可能算不上世界末日，但也應(yīng)該堪稱是最近10年里最難熬的一年。中國本土的老大李寧公司2012年第二季度訂單金額同比增長幅度為零。

　　排名第二位的本土運動品牌的情況也好不到哪里去。與2011年同期相比，安踏2012年上半年訂單金額增長幅度為“低個位數(shù)”。

　　另一本土運動品牌匹克的情況稍好，但是2012年第二季訂單金額已經(jīng)難以達到兩位數(shù)的增幅水平。

　　與上述三家公司相比，中國動向的情況應(yīng)該更糟一些。黯淡的業(yè)績讓其首席執(zhí)行官Zerbib上任不到一年即宣布辭職，董事局主席陳義紅出山接任首席執(zhí)行官，希望能夠力挽狂瀾。

　　深入中國品牌的大后方

　　高嘉禮的底氣，來自于2011年阿迪達斯在中國的大幅擴張。

　　其在中國開出了1000家左右的新店。其意義在于，在中國運動用品市場，新店的數(shù)量往往等同于公司新增的業(yè)績。

　　從阿迪達斯方面公布的數(shù)據(jù)來看，2011年1~9月，阿迪達斯大中華區(qū)收入總和為9億歐元，銷售收入同比增長28%，旗下各品牌均實現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增長。毫無疑問，新店數(shù)量的大幅增加功不可沒。

　　高嘉禮說，在新開的1000家門店中，有一半左右的門店位于中小城市，高嘉禮還加了一句可能會讓本土運動品牌的掌門人感覺心窩被捅一刀的話：“中國本土運動用品企業(yè)目前情況不佳，銷售增幅放緩，對于阿迪達斯來說，恰恰提供了一個發(fā)展的機會。”

　　包括、安踏等本土運動品牌，中小城市一直是這些公司成長的主要根據(jù)地，但是經(jīng)歷了10年左右的高速發(fā)展后，中小城市消費者的心態(tài)和消費取向正在發(fā)生更有利于阿迪達斯、耐克這些跨國運動品牌的變化。馬崗認為，中小城市的消費者原來是李寧、安踏等產(chǎn)品的忠實消費者，這些消費者在成長，購買力在逐漸增強，現(xiàn)在他們需要更大牌、更具有國際色彩的產(chǎn)品，阿迪達斯、耐克此時進入中小城市，正迎合了這些消費者消費升級的需求。

　　過于樂觀?

　　高嘉禮告訴記者，他的確贊同這一觀點，即中國的城市化和現(xiàn)代化進程將使消費者的購買力持續(xù)增加，這將為阿迪達斯業(yè)績實現(xiàn)兩位數(shù)增長提供基礎(chǔ)。

　　但是在馬崗看來，盡管有足夠的實力，阿迪達斯新年度要實現(xiàn)兩位數(shù)的收入增長目標還是過于樂觀，他問道：“今年阿迪達斯開出了1000家左右的新門店，明年還能開出這么多嗎?另外一個問題，阿迪達斯新開的門店盈利能力到底怎么樣?”

　　此前，中國本土運動用品企業(yè)為了維持業(yè)績的持續(xù)增長，在訂貨會上會強力要求經(jīng)銷商訂購盡量多的產(chǎn)品，經(jīng)銷商拿到這些貨后，上市公司收入等數(shù)字很好看，但是貨品實際上卻壓在經(jīng)銷商的倉庫里，成為存貨。

　　這也是2009年阿迪達斯曾經(jīng)遭遇的困境，那一年，其在華存貨高企，不得不大幅打折處理，導致收入出現(xiàn)負增長。

　　高嘉禮稱阿迪達斯已經(jīng)吸取了2009年經(jīng)驗，現(xiàn)在每個月都會跟經(jīng)銷商確認存貨的水平，如果有異常，會支持經(jīng)銷商進行促銷，將存貨降至合理水平，他說：“我的經(jīng)銷商現(xiàn)在告訴我，目前同店銷售額的水平超過其他競爭對手，這說明貨品是確確實實被消費者買走了，而不是留在倉庫里。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）