解析鞋行業(yè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的“體育營銷”

　　【-行業(yè)新聞】體育營銷對于來說，就是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的模式，這個(gè)模式用“高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)”來形容并不為過。雖然體育營銷的魅力似乎沒有人懷疑，在一般情況下投入1億美元，品牌國際知名度提高1%，而贊助全運(yùn)等這樣的賽事，投入1億美元，知名度可提高3%甚至更多。但是，作為剛剛接觸體育營銷的企業(yè)來說，首先應(yīng)該了解體育營銷的風(fēng)險(xiǎn)，然后才能在“藝高人膽大”的風(fēng)險(xiǎn)面前從容應(yīng)對，否則很可能步入體育營銷的誤區(qū)中。所以，風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)該是企業(yè)導(dǎo)入體育營銷的第一要務(wù)。

　　體育營銷

　　企業(yè)體育營銷指借助體育事件或體育人物來宣傳擴(kuò)大品牌影響力的一系列營銷公關(guān)活動。體育營銷的表象是事件營銷，手段是公關(guān)傳播，核心是整合營銷。體育營銷包括體育賽事贊助、體育明星代言、體育事件營銷、體育活動公關(guān)、體育宣傳公關(guān)、體育公關(guān)廣告等。體育營銷作為中國企業(yè)營銷的新手段，進(jìn)入中國市場的歷史并不長。不少企業(yè)中對體育營銷更是未及了解，便急于開展，就像還沒見面就急著結(jié)婚的一對年輕人。“對于一艘沒有航標(biāo)的船來說,任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)”，對于欲使用體育營銷的企業(yè)來說，在導(dǎo)入體育營銷過程中，首先需要企業(yè)在認(rèn)識風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)上選對體育營銷的議題。

　　體育營銷既是營銷界的年輕成員，也是公關(guān)界的新人，之所以將體育營銷指向營銷和公關(guān)雙重屬性，是因?yàn)槌晒Φ捏w育營銷既離不開營銷戰(zhàn)略更離不開成功的公關(guān)傳播策略，而后者可以決定體育營銷的成敗。

　　議題的誤區(qū)

　　盡管目前并沒有一個(gè)固定權(quán)威的體育營銷議題評價(jià)模式，但準(zhǔn)備進(jìn)行體育營銷的企業(yè)完全可以把預(yù)期的議題放入所列的四維坐標(biāo)中進(jìn)行影響因子評估，從而得出一個(gè)大致的評價(jià)。比如通過與外國奧組委或代表團(tuán)合作，這種選擇時(shí)機(jī)扣合因子權(quán)重較大，體育因子中等，對我國觀眾情感契合度較低，品牌因子中等偏低。這樣，如果要想造成“曲線”的隱性體育營銷效果，綜合契合度并不樂觀。同樣，對于采用“包圍式”體育營銷的贊助運(yùn)動隊(duì)形式，也可以按這種四維分析進(jìn)行打分。

　　體育營銷議題選擇中應(yīng)該注意盡量避免以下情況：

　　1、通用型議題。盡管體育精神是全人類共通的，但體育營銷卻需要通過傳播讓人識別出不同公司品牌、產(chǎn)品或服務(wù)定位上的差異。比如“更高、更快、更強(qiáng)”、“夢想只有一步之遙”、“超越夢想”的議題，這樣的議題太多，易造成傳播上的混亂。

　　2、定位模糊。很多企業(yè)的產(chǎn)品與所進(jìn)行的體育營銷之間沒有很切合的聯(lián)系，多數(shù)源于企業(yè)對自身產(chǎn)品的“體育屬性”產(chǎn)位模糊，由于這種營銷定位的不足，往往會導(dǎo)致使前期投入打了水漂。

　　3、資源閑置。當(dāng)前國內(nèi)有一些奧運(yùn)會贊助商的資源處于閑置的邊緣，多數(shù)使用僅僅限于將奧運(yùn)標(biāo)志與本公司標(biāo)志粘貼在一起。一些奧運(yùn)贊助商使用陳舊的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、同質(zhì)化的營銷手法，反而刺激了那些志在打擦邊球的體育營銷企業(yè)，其實(shí)偷襲營銷比的就是智慧和創(chuàng)意，其劍所指正是那些被“浪費(fèi)”了的壟斷資源。

　　面對讓人怦然心動的體育營銷熱潮，企業(yè)如何開展最佳體育營銷，需要的是一種綜合分析與權(quán)衡。

　　失敗的體育營銷案例有過不少教訓(xùn)。2002年世界杯期間，健力寶的“第五季”以3100萬元買斷央視獨(dú)家特約直播權(quán)，走上了體育營銷之路，但因缺乏持續(xù)性，世界杯過后，“第五季”的廣告轉(zhuǎn)向時(shí)尚、前衛(wèi)的代言人。“體育概念”與“時(shí)尚、前衛(wèi)”發(fā)生了沖突，前后不一導(dǎo)致預(yù)期的效果打折。TCL曾以天價(jià)(超過1000萬歐元)簽約足球明星羅納爾迪尼奧，但TCL在產(chǎn)品的銷售終端、廣告上都未能很好地與足球明星、足球精神相關(guān)的元素結(jié)合，凸現(xiàn)出了營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)性不足的風(fēng)險(xiǎn)。

　　如今，幾乎每個(gè)月都能看到設(shè)置不當(dāng)?shù)捏w育營銷議題在媒體上傳播，所以，對于想利用體育營銷這把利劍的企業(yè)來說，有四項(xiàng)基本功需要修煉，那就是：

　　認(rèn)識自己——科學(xué)定位，戰(zhàn)略統(tǒng)一;

　　認(rèn)識體育——賽事資源庫及資訊跟蹤;

　　管理自己——議題對位分析，整合營銷實(shí)施;

　　協(xié)調(diào)別人——公關(guān)傳播方案及實(shí)施。

　　一次好的體育營銷是對企業(yè)創(chuàng)新能力、公關(guān)能力、策劃能力、整合營銷能力的整體性、系統(tǒng)性考驗(yàn)，也是對、企業(yè)文化的一次系統(tǒng)性梳理和審視，從這個(gè)意義上說，任何企業(yè)都可以來一次“模擬”體育營銷切入這場盛宴中，然后，通過全面分析，決定是否進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）