報刊領(lǐng)袖角逐鞋企人士論劍體育營銷

　　【-行業(yè)新聞】據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報道，春節(jié)還沒有過完，《體壇周報》副社長顏強(qiáng)就忙得不亦樂乎。原因在于有兩幫歐洲體育營銷人士同時找上門來，要他幫忙推廣。

　　說起來，這兩幫來自歐洲的體育營銷人士，都并非是小打小鬧，他們手中都握著重要的“重要的商業(yè)機(jī)會”，希望能在中國市場上找到機(jī)會。他們一方是最頂級的職業(yè)足球賽事：歐洲冠軍聯(lián)賽，另一方，則代表著最頂尖的奧運(yùn)競技明星，牙買加人博爾特。

　　這些如雷貫耳的名字，倘若放在10年前，我們似乎還會覺得高不可攀，但是在各種奢侈品和新奇玩意紛紛進(jìn)駐中國的當(dāng)下，我們也就不足為奇了。而顏強(qiáng)的任務(wù)，就是運(yùn)用自己的關(guān)系，幫這些國際頂級體育資源在中國尋找好婆家，讓中國企業(yè)的名字在澎湃激昂的歐冠歌聲中飛揚(yáng)。

　　這份看似難度并不大的工作，實(shí)際情況卻讓顏強(qiáng)寒了心。在接觸了眾多潛在贊助商之后，顏強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，往往是詢價的很多，實(shí)際愿意掏錢的企業(yè)卻很少。那些平時看似花錢大手大腳的公司，如今在真正面對國際頂級體育資源時，卻面露難色。

　　歐冠賽事贊助費(fèi)高昂

　　顏強(qiáng)也很無奈。長期從事國際足球報道，深諳國際體育營銷的經(jīng)歷告訴他，歐洲足球冠軍聯(lián)賽是一塊很好的體育賽事資源，在國際體育營銷市場上，歐冠十幾年來幾乎不用擔(dān)心贊助問題，因?yàn)檫@一賽事的品質(zhì)和美譽(yù)度確實(shí)太高，以往都是贊助商排著隊想上位。若不是因?yàn)樗髂嵋蚓尢澩顺鲑澲�商行列，歐冠聯(lián)賽不會到中國來。

　　顏強(qiáng)：因?yàn)樗髂峁�司連續(xù)四年虧損，同時他覺得在索尼這個大家族中有play station，也有索尼，沒必要讓兩個品牌都支付這么高的贊助費(fèi)用，他未來需要填補(bǔ)這個贊助體系的空白，需要能夠繼續(xù)保持自己的贊助收入。他仍然在全球范圍之內(nèi)尋找可能合適的贊助商，但是在現(xiàn)在歐洲和美國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，確實(shí)他們很難找到一個每年愿意以如此高的成本來贊助一項頂尖職業(yè)賽事的贊助商。

　　歐冠贊助商成本之昂貴，在整個世界體育贊助市場上都屬翹楚：一個贊助商單個賽季贊助金額需要達(dá)到5千萬歐元，而且合同一簽至少是3個賽季。這樣的贊助要價，遠(yuǎn)在世界杯和奧運(yùn)會之上!全球電視及新媒體的版權(quán)，加上商業(yè)贊助，是歐冠兩大收入來源，贊助體系如果松動，勢必會影響到歐冠含金量和未來品質(zhì)。

　　于是這些體育賽事的代理人，將目光投放到中國市場——假如從國際經(jīng)濟(jì)分析的邏輯上看，到中國來找錢，順理成章，畢竟中國經(jīng)濟(jì)仍然保持著相對強(qiáng)勁勢頭。于是，這幫歐洲人就開始輪番拜訪中國企業(yè)，對于聯(lián)想、華為、中興這些略有些國際知名度的品牌，都有著細(xì)致溝通的興趣，但最終這些歐洲人的如意算盤卻落空了。體育營銷應(yīng)考慮因地制宜

　　顏強(qiáng)認(rèn)為，歐冠聯(lián)賽作為當(dāng)今世界第一聯(lián)賽，其影響力早就雄冠全球，贊助歐冠聯(lián)賽的都是世界級的大企業(yè)，其中包括福特、喜力、索尼、阿迪達(dá)斯等，吸引的觀眾也早已從歐洲轉(zhuǎn)移到全世界，目前國內(nèi)央視也在轉(zhuǎn)播歐冠聯(lián)賽，更是加大了歐冠的中國吸引力。要說因?yàn)槲�引力不夠而拒絕歐冠，這種說法只是表面的說辭，而真正的原因可能還是在于實(shí)力不夠強(qiáng)。

　　顏強(qiáng)：中國的品牌現(xiàn)在在國際贊助這個層面上有一種非常兩難的處境，一方面一定程度上可以說中國品牌有自己的志向和選擇，談到國際贊助和國際營銷選擇的時候，都會強(qiáng)調(diào)自己一定要選擇一個最好的、最高的贊助品牌，對于稍微弱一點(diǎn)的贊助機(jī)會，很多中國品牌還會看不上。我所了解到的，比如像歐聯(lián)杯，中國企業(yè)幾乎是沒有誰能看得上歐聯(lián)杯的，老覺得歐聯(lián)杯是歐洲第二級聯(lián)賽。但是真正尤其在面臨贊助金額的壓力情況下，可能也沒有哪個中國的品牌能夠承擔(dān)這么高的贊助金額，因?yàn)槟呐挛磥硇碌馁澲�不會再像索尼這樣要承擔(dān)每個賽季5千萬元的贊助費(fèi)用，而且合同一簽至少就要簽3年。實(shí)際情況來看，中國品牌可能沒有誰能支撐這樣的一個成本。

　　財經(jīng)評論員劉戈表示，歐冠是很好的體育資源，但是這個資源是在歐洲。

　　劉戈：企業(yè)在歐冠上投廣告是為了給歐洲人看的，不是為了給中國人看的。一般來說，快速消費(fèi)品企業(yè)是這些大型體育賽事的主要贊助商，因?yàn)樗麄冇蟹浅�廣大的受眾人群。而中國在大眾消費(fèi)品這方面品牌的影響力比較欠缺，因而中國企業(yè)不需要在這樣的一些場合做廣告。這是一個品牌的市場和傳播方式不匹配的問題，不能說是中國企業(yè)實(shí)力不夠。歐冠5千萬歐元是一個大數(shù)，這樣的大數(shù)哪個企業(yè)都會非常小心的。除非哪家企業(yè)把歐洲作為產(chǎn)品銷售的主戰(zhàn)場，而且是一個大眾消費(fèi)品，那他一定會冠名去做這樣的廣告。

　　除了歐冠以外，還有一個是博爾特。他在北京奧運(yùn)會上一舉成名，目前是世界上百米的紀(jì)錄保持者。據(jù)顏強(qiáng)所說，一年來，至少有十撥不同的歐洲人，或者有著歐洲背景的中國人，在四處游說和兜售“牙買加飛人”的商業(yè)權(quán)益，直到過年之后，顏強(qiáng)才從這家名叫ECN公司看到博爾特中國市場區(qū)唯一代理權(quán)的法律文件。顏強(qiáng)說，博爾特的商業(yè)權(quán)益本就復(fù)雜，他的賽事代理公司Pace，都不具備在中國兜售博爾特贊助和代言權(quán)益的資格。博爾特在中國淘金不容易

　　顏強(qiáng)也不太看好博爾特能夠在中國淘到金，他給《天下公司》詳細(xì)分析了其中的原因。

　　顏強(qiáng)：中國品牌到底有多少愿意以國際化的形象來包裝自己，或者以國際人物來跟自己的品牌哲學(xué)和品牌理念進(jìn)行結(jié)合，這方面的不多。博爾特如果是對一個中國大眾化的日用消費(fèi)者品牌來講，它是一個美譽(yù)度比較高，但是普通受眾認(rèn)知有一定距離的個體，因?yàn)樗�畢竟是一個牙買加人，畢竟不是中國人。而且他的很多行為、習(xí)慣和他所傳遞出來的理念，可能跟中國社會大家所熟悉接受的各種特點(diǎn)是不完全吻合的。那么在做這種選擇的時候，其品牌都會有一定的風(fēng)險。而且大家都知道博爾特現(xiàn)在名聞天下，他跟你進(jìn)行商業(yè)合作的要價也會比較高，所以我覺得他在中國淘到金，不容易。

　　優(yōu)秀的體育運(yùn)動員≠體育偶像

　　劉戈指出，優(yōu)秀的體育運(yùn)動員和體育偶像是有差別的。

　　劉戈：博爾特是一個世界型的明星，但是博爾特是不是大家喜歡的一個運(yùn)動員呢?優(yōu)秀的體育運(yùn)動員和體育偶像是有差別的，正如優(yōu)秀的作家和作家偶像也是有差別的，優(yōu)秀的歌手和偶像型歌手也是有差別的。所以博爾特可能是一個好運(yùn)動員，但未必是一個偶像。中國像這樣的一些體育營銷的公司，這些企業(yè)崛起的都很快，但是他們都是用偶像，不會用好運(yùn)動員。作為一個體育運(yùn)動員，必須具有偶像價值才有商業(yè)價值，光運(yùn)動成績好是不管用的。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)