鞋企李寧策略調(diào)整專注核心市場(chǎng)業(yè)務(wù)

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】從國(guó)內(nèi)體育用品品牌“頭把交椅”跌落的，準(zhǔn)備絕地反擊。2月6日，李寧公司(02331.HK)表示，該公司正在研究切實(shí)可行的策略，將視野聚焦核心業(yè)務(wù)，并將對(duì)組織架構(gòu)和人力資源進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。這是自2011年5月李寧爆發(fā)人事地震以來(lái)，又一次大的公司變動(dòng)。

　　事實(shí)上，此舉被認(rèn)為是李寧公司鞏固其在國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)地位的舉措之一。此前的1月下旬，該公司已經(jīng)在資本層面發(fā)力。彼時(shí)，李寧公司引進(jìn)美國(guó)私募基金TPG及GIC(新加坡政府投資有限公司)共計(jì)7.5億元的戰(zhàn)略投資。

　　迫使李寧公司做出改變的是并不理想的營(yíng)業(yè)狀況。今年1月，李寧公司發(fā)布2011年業(yè)績(jī)預(yù)估，受到訂單增長(zhǎng)乏力和回收部分經(jīng)銷商庫(kù)存影響，集團(tuán)收入預(yù)計(jì)較2010年下降6%-7%。公司的純利率會(huì)由2010年的11.7%下降約7個(gè)百分點(diǎn)至8個(gè)百分點(diǎn)，至約3.7%至4.7%。李寧2010年純利11.08億元。

　　體育業(yè)內(nèi)分析人士稱，2012年對(duì)于面臨庫(kù)存重壓的國(guó)內(nèi)體育品牌企業(yè)而言，是一個(gè)需要謹(jǐn)慎態(tài)度的一年。李寧最近一系列的做法，無(wú)論引進(jìn)在零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的TPG，還是最新的“斷臂止血”般的裁員和品牌整合，都可以讀出這樣的意思。

　　多品牌策略收縮

　　過(guò)去數(shù)年，李寧公司一直堅(jiān)持多品牌發(fā)展策略，如今這一策略將調(diào)頭。

　　2月3日，李寧公司表示，公司會(huì)針對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行充分的分析和評(píng)估，把精力更多聚焦在核心業(yè)務(wù)上。事實(shí)上，過(guò)去多年，除主品牌“李寧”外，李寧公司已經(jīng)形成了“紅雙喜”、“樂(lè)途”、“艾高”、“凱勝”、“新動(dòng)”等多種子品牌結(jié)合的品牌集群。

　　但是，不斷膨脹的子品牌并未給李寧公司帶來(lái)更多盈利。以李寧公司獲得授權(quán)經(jīng)營(yíng)的“樂(lè)途”為例，財(cái)報(bào)顯示，2010年，“樂(lè)途”利潤(rùn)為虧損9174.9萬(wàn)元，之前的2009年虧損額則為5693.5萬(wàn)元，其他子品牌如“新動(dòng)”等表現(xiàn)也并不令人樂(lè)觀，對(duì)李寧公司收入的貢獻(xiàn)有限。

　　在確立大力發(fā)展主品牌的基礎(chǔ)上，李寧公司表示，將對(duì)其旗下的子品牌進(jìn)行整合，對(duì)于有發(fā)展?jié)摿η覙I(yè)務(wù)規(guī)模比較大的品牌會(huì)進(jìn)一步促使其健康發(fā)展，對(duì)運(yùn)營(yíng)不力也無(wú)市場(chǎng)空間的品牌會(huì)做相應(yīng)的調(diào)整和收縮。

　　此舉意味著李寧公司將改變盲目擴(kuò)張的策略。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，伴隨盲目擴(kuò)張和行業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，李寧公司2011年上半年存貨金額為9.92億元，而2010年底的存貨金額為8.06億元，存貨金額增加約2億元。

　　針對(duì)庫(kù)存問(wèn)題的具體解決辦法，李寧公司表示，去庫(kù)存化的問(wèn)題是全行業(yè)面臨的情況，李寧公司比較早的提出了渠道改革的措施，包括零售端提高運(yùn)營(yíng)效率，建設(shè)清貨渠道等各項(xiàng)改革的進(jìn)展基本符合預(yù)期。由于公司處在業(yè)績(jī)發(fā)布前的敏感時(shí)期，具體數(shù)據(jù)還不方便透露。

　　“非大規(guī)模”裁員

　　伴隨品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，李寧公司的組織結(jié)構(gòu)和人力資源配置將發(fā)生變化。

　　根絕李寧公司提供的信息顯示，為提高運(yùn)營(yíng)效率并改善凈利潤(rùn)率，公司將對(duì)一些非核心的業(yè)務(wù)部門，采取優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)的方式，降低人員成本，把節(jié)約的資源投入到集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。李寧公司表示，不會(huì)對(duì)核心部門人員作出調(diào)整，主要的人員調(diào)整將聚焦在后臺(tái)等職能部門，包括人力資源、信息技術(shù)及戰(zhàn)略發(fā)展等部門，將采取優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)的方式，降低人員成本，提升運(yùn)營(yíng)效率。

　　除了精簡(jiǎn)人員，整合資源以及激勵(lì)優(yōu)秀員工也是該公司提出的提高運(yùn)營(yíng)效率的重要手段。另外，李寧方面還強(qiáng)調(diào)，其戰(zhàn)略發(fā)展方向不會(huì)因此次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整而有所改變。李寧公司并未透露具體的裁員的人數(shù)，而僅是表示“該數(shù)目不會(huì)太大”。

　　德意志銀行的研究報(bào)告估計(jì)，員工等成本開(kāi)支約占李寧公司銷售額的比例為10%，精簡(jiǎn)人員等措施的實(shí)施有利于李寧公司凈利潤(rùn)率的提高。按照李寧公司的計(jì)劃，人力費(fèi)用占集團(tuán)銷售額的比重，計(jì)劃在2012年同比降低約0.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　李寧公司行政總裁張志勇解釋采取裁員等手段的背景時(shí)表示，“我們從有利于集團(tuán)長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)看待此次變動(dòng)，組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化一方面可以幫助集團(tuán)提高組織運(yùn)營(yíng)效率，節(jié)約人力費(fèi)用，另一方面也可以進(jìn)一步完善人才管理體系。”(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)