耐克玩轉(zhuǎn)價(jià)格戰(zhàn)覆蓋不同區(qū)域消費(fèi)者

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】2011年9~11月，大中國(guó)區(qū)成為全球六大區(qū)域市場(chǎng)中最耀眼的一個(gè)，大中國(guó)區(qū)收入同比增長(zhǎng)35%，比第二名新興市場(chǎng)(含非洲等地)的收入增長(zhǎng)率高出9個(gè)百分點(diǎn);同期，耐克的大本營(yíng)北美市場(chǎng)收入增長(zhǎng)率為21%，只能屈居第三位。

　　賣瘋了的耐克鞋

　　耐克并沒(méi)有為中國(guó)市場(chǎng)特別設(shè)計(jì)產(chǎn)品，但是耐克的一些產(chǎn)品在中國(guó)如同其他地區(qū)一樣確實(shí)賣瘋了。

　　2011年12月底，喬丹第11代復(fù)刻版上市(復(fù)刻意為經(jīng)典產(chǎn)品再次上市銷售)，由于是限量銷售，耐克南京路上的旗艦店每天上午10點(diǎn)左右才上班，但是黃牛和耐克的死忠粉絲大清早已經(jīng)在門店排起長(zhǎng)隊(duì)。

　　這種黑白色調(diào)的籃球鞋耐克官方定價(jià)為每雙人民幣1200元左右，黃牛倒手后售價(jià)高達(dá)2000~3000元。在美國(guó)，為了買到這種鞋，一些耐克的門店甚至爆發(fā)了騷亂，警察只得動(dòng)用辣椒噴霧劑才能維持秩序。

　　耐克產(chǎn)品使用的材料并不稀奇，現(xiàn)在耐克售價(jià)最貴的籃球鞋科比七代一雙標(biāo)價(jià)為1729元人民幣，用的是合成革而不是真皮;對(duì)比而言，李寧最貴的籃球鞋一雙只要699元，用的還是磨砂的真皮。可前者卻更容易引起轟動(dòng)和追捧。

　　耐克在中國(guó)的成功也許可以從一些細(xì)節(jié)中找到答案，一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，在零售門店的促銷活動(dòng)中，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌可能會(huì)使用泡沫塑料作為促銷的道具，但是耐克的門店會(huì)選用更有質(zhì)感的金屬等材料，品牌在消費(fèi)者心中的位置高下立判;中國(guó)本土品牌一年里很少在全國(guó)范圍的門店內(nèi)做零售上的推廣活動(dòng)，但是耐克至少每年要做4次零售推廣活動(dòng)，大體上每三個(gè)月一次，如有大型的賽事，比如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等，還會(huì)有額外的零售推廣互動(dòng)。

　　2011財(cái)年，耐克用在廣告和促銷上的費(fèi)用為24.48億美元，占耐克收入的比例為11.73%，李寧公司2010年同類費(fèi)用占收入的比例達(dá)到15.1%，比耐克高出3個(gè)以上的百分點(diǎn)，但是耐克24.48億美元的廣告和市場(chǎng)促銷費(fèi)用是李寧當(dāng)年全部收入的1.5倍以上，科比、喬丹這樣響當(dāng)當(dāng)?shù)拿�字自然與耐克的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，魔力令中國(guó)的消費(fèi)者難以抵擋。

　　如果說(shuō)耐克的產(chǎn)品中看不到中國(guó)的一絲痕跡，耐克的市場(chǎng)推廣中中國(guó)符號(hào)則比比皆是。在上海南京東路耐克門店墻上的LED電視畫面里，播放著最新的科比七代籃球鞋宣傳片，科比化身為一位勵(lì)志演講家，向企業(yè)家理查德·布蘭森、白金唱片藝術(shù)家坎耶·維斯特、足球明星蘭登·多諾萬(wàn)等傳授成功之道，中國(guó)人所熟知的王力宏在片中頻頻露臉。至于耐克在中國(guó)舉行的一些大型活動(dòng)中，劉翔幾乎場(chǎng)場(chǎng)不缺。

　　風(fēng)光之后的寒流

　　盡管耐克中國(guó)區(qū)的新聞發(fā)言人不厭其煩地告訴記者，耐克沒(méi)有為了拓展中國(guó)市場(chǎng)推出價(jià)格較低的產(chǎn)品，實(shí)際上，耐克的產(chǎn)品價(jià)格幾乎囊括了中國(guó)人的各個(gè)層次的需求。

　　在上�；疖嚹险镜哪涂斯�廠店里，一雙耐克的運(yùn)動(dòng)文化鞋售價(jià)只要254元，鞋類產(chǎn)品由于最低可以打到四折，一雙200~300元的耐克鞋并不鮮見，定位較高的喬丹系列籃球鞋打折過(guò)后也只要539元。

　　在耐克售賣最新產(chǎn)品的上海南京西路旗艦店，既有每雙1729元的科比七代籃球鞋，也有每雙800元左右的科比普通籃球鞋，最高與最低的價(jià)差達(dá)到900元左右，李寧正價(jià)店中最貴的籃球鞋與最便宜的籃球鞋之間的價(jià)差在500元左右，如果考慮打折店的話，耐克產(chǎn)品的價(jià)格覆蓋水平要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)，下至打工者，上至明星精英，都能在耐克龐大的產(chǎn)品線中找到適合自己需要的鞋。

　　運(yùn)動(dòng)用品觀察人士馬崗總結(jié)中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)過(guò)去黃金十年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出，最重要的一條是每年都在大量開店，本土運(yùn)動(dòng)用品公司的業(yè)績(jī)因此每年以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，這一點(diǎn)同樣適用于耐克在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

　　以耐克在中國(guó)市場(chǎng)最大的經(jīng)銷商百麗為例，2011年上半年，百麗開出的新門店數(shù)為349家，其中主要是銷售耐克和阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的店鋪，由于新開門店數(shù)量的拉動(dòng)，2011年上半年，百麗銷售的耐克和阿迪達(dá)斯產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)17.4%。在其他中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)大幅放緩開店步伐、將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)調(diào)低至個(gè)位數(shù)時(shí)，耐克的開店數(shù)量還在高速增加，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)至少在7000家以上。

　　從過(guò)去的業(yè)績(jī)來(lái)看，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)風(fēng)光不已，然而“覆巢之下，焉有完卵”，在整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)不景氣的背景中，就在耐克中國(guó)總部隔了一個(gè)街口距離的地方，耐克上海南京西路旗艦店傳出將關(guān)店退出的消息，盡管門店的營(yíng)業(yè)員對(duì)關(guān)店諱莫如深，但是中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品的寒流中，即便強(qiáng)如耐克，相信也難以置身事外，這對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，無(wú)疑也是個(gè)必須解決的問(wèn)號(hào)——銷售上把他鄉(xiāng)當(dāng)故鄉(xiāng)，和真正將這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)故鄉(xiāng)，距離有多遠(yuǎn)?(中國(guó)鞋網(wǎng)-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)