中國運動品牌豪賭國際化，勝算幾何?

　　【-行業(yè)新聞】增速放緩了、李寧開始裁員了……在國內(nèi)體育用品企業(yè)步入寒冬之際，仍未放棄國際化的野心，拓展海外市場、高價請當紅明星做代言人、贊助奧運，一點也不輸于國際運動品牌。然而當國內(nèi)體育品牌國際化的同時，耐克、阿迪達斯等國際品牌卻對中國二三級市場虎視眈眈，直指國內(nèi)體育品牌的主力市場。專家認為，國產(chǎn)品牌“攘外必先安內(nèi)”，比拼還需修煉內(nèi)功。

　　國內(nèi)體育品牌齊陷危機

　　去年上半年營收超過李寧，一舉成為國內(nèi)老大的安踏體育日前對外公布2011年年報，其公告顯示，安踏去年營業(yè)收入89.05億元，同比增長20.2%，營業(yè)額增速相比2010年度下降近6個百分點;凈利潤17.3億元，同比增長11.5%，而2010年的凈利潤增長為24%;門店方面，安踏去年新增門店229家，全國門店數(shù)達7778家，但其新增門店數(shù)遠不及2010年的近1000家。

　　安踏集團在報告中表示，為了加強品牌在市場的影響力，公司在去年推出了一系列新的營銷措施，宣傳運動生活系列時尚的形象及多元化的產(chǎn)品。同時集團持續(xù)優(yōu)化兒童體育用品系列產(chǎn)品及保護性，把握兒童體育用品市場的潛力。

　　不過，體育品牌分析師許云峰指出，一直以來，安踏都通過加大開店數(shù)量的方式謀求營收最大化，但目前來看，以前依靠開店增加營銷收入的模式到了一個極限點，其一是因為全國布局基本成型，店面總數(shù)已趨近飽和;第二是店太多以致單店銷售受到了影響。

　　雖然被安踏超過的全年業(yè)績還未正式公布，但其1月底公布的業(yè)績預(yù)期中表示，受到訂單增長乏力以及部分經(jīng)銷商的庫存影響，預(yù)計2011年集團的收入將會較2010年下降約6%-7%，此外由于收入和毛利率均顯著下滑，但費用率仍在增長，公司預(yù)計2011年全年的凈利潤率將從2010年的11.7%下降約7-8個百分點，也就是說凈利潤率不到5%。

　　訂單方面也不盡如人意。特步國際近日宣布，該公司2012年一季度及二季度訂貨會的訂單金額同比增長9%和5%，而特步2011年一季度和二季度的訂單分別同比增長了23%和25%，增速大幅下滑。安踏在2月20日表示其2012年三季度訂單將出現(xiàn)高單位數(shù)字的負增長。

　　“2012年將是這些國內(nèi)品牌非常難過的一年。”獨立鞋服評論人馬崗指出，國內(nèi)運動品牌如今紛紛為庫存所困，行業(yè)全面陷入調(diào)整期。以李寧為例，其2011年上半年存貨金額為9.92億元，而2010年底的存貨金額為8.06億元，存貨金額增加約2億元。“清理庫存是2012年的重點。”

　　紛紛豪賭海外市場

　　行業(yè)的嚴冬來了，各個品牌開始自救，最近匹克的舉動頻頻見諸報端，這個定位籃球?qū)�業(yè)裝備的企業(yè)繼續(xù)強化海外戰(zhàn)略。

　　自今年2月14日之后，CEO許志華就帶著團隊奔赴美國，他們此行的目的就是要給匹克在好萊塢的分店開業(yè)剪彩。這是匹克在美國開的第二家店，營業(yè)面積達到了2800平方英尺。去年底，匹克的籃球概念主題店已經(jīng)在洛杉磯試營業(yè)。

　　匹克相關(guān)負責(zé)人劉翔表示，“美國是我們最核心的市場之一，鑒于它在全球版圖上的影響力，我們在美國開店更多是基于全球市場的考量，而且美國市場也是我們重點開拓的市場，我們把店開在美國是市場本地化的舉措”。

　　其實，近年來，匹克的國際化戰(zhàn)略進程加速，目前匹克在全球已有200多家代理銷售網(wǎng)點，海外銷售額占比逐年提升，截至去年上半年，匹克海外銷售額占總銷售額的10%，同時已于美國等160多個國家和地區(qū)進行商標注冊。不過許志華宣稱，到2015年，匹克的海外銷售要占到總銷售額的50%，也就是說，要和國內(nèi)銷售平起平坐。

　　除了匹克，在國內(nèi)市場陷入低谷的老牌運動企業(yè)李寧開始通過電子商務(wù)渠道強化海外市場，第一站也是美國。

　　據(jù)了解，李寧1月19日在美國正式展開網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，主要銷售女裝運動服及跑步鞋等。李寧方面強調(diào)，此次舉動僅僅是試水，由合資公司在操盤，成本投入不高，風(fēng)險也不會太大。“海外擴張策略并無改變，其他國家和市場還沒有開始著手，但未來肯定也會逐漸滲透。”分析人士指出，李寧在美國成立網(wǎng)上商城，也許并不在意有多少銷售量，更主要是搭建銷售平臺，突破在美國線下銷售渠道的限制。

　　不過，也有人認為，體育品牌之所以豪賭海外市場，是因為國內(nèi)體育用品市場已趨近飽和，市場增長空間不大。而對于外界質(zhì)疑的李寧國內(nèi)市場業(yè)績不佳，李寧相關(guān)負責(zé)人解釋，目前李寧的業(yè)績正在復(fù)蘇，李寧一直非常重視海外市場，此舉也是國際化的重要一步。而對于匹克的初衷，劉翔也認為，雖然說國內(nèi)市場增速不敵前幾年的黃金時代，但通過優(yōu)化門店等內(nèi)部優(yōu)化方式，還是能夠帶給匹克穩(wěn)定的增長預(yù)期。

　　對于國內(nèi)品牌探索海外市場的風(fēng)潮，許云峰認為，匹克、李寧赴美，宣傳意義大于實際意義，最重要的是，它的策略是墻外開花，意在國內(nèi)，給國內(nèi)市場更多的信心。

　　斥巨資爭搶明星代言

　　美國NBA新生代球星林書豪的火速走紅，將各大體育品牌企業(yè)求“賢”若渴的心情暴露無疑。

　　近日華裔籃球小子林書豪在NBA一炮打響，其瘋狂表現(xiàn)也吸引了國內(nèi)外贊助商紛至沓來。其實早在2010年8月耐克就簽下林書豪，目前三年合同已經(jīng)履行到了第二年。隨著續(xù)約履行期限臨近，運動品牌對林書豪的爭奪戰(zhàn)將于近日打響。

　　許志華此次赴美除了為新店剪彩，業(yè)內(nèi)也有傳聞稱是和林書豪洽談，希望林書豪能出任匹克品牌的代言人，因為匹克定位為專業(yè)的籃球裝備，而林書豪優(yōu)秀的表現(xiàn)和散發(fā)的活力符合品牌的定位。也表現(xiàn)出了對林書豪的青睞，“林書豪很大程度上代表了亞洲球員在NBA賽場上的表現(xiàn)”。喬丹體育品牌相關(guān)負責(zé)人表示，林書豪很可能會是在姚明退役后NBA的另一個“爆發(fā)點”，喬丹體育品牌已經(jīng)開始對林書豪進行商業(yè)價值的考核評估。

　　林書豪的老東家自然不會放過這個機會。昨日，有國內(nèi)體育品牌企業(yè)相關(guān)負責(zé)人透露，盡管非�？春昧謺�豪的商業(yè)價值，但美國體育品牌耐克已經(jīng)搶先一步與林書豪續(xù)約。對此耐克不置可否。其實耐克在代言人選擇方面一直非常有遠見，2004年雅典奧運會之前，耐克就以30萬元簽下了劉翔，雅典奧運會后耐克和劉翔成功續(xù)約，但代言費用上升到千萬級別。而耐克辛苦培養(yǎng)李娜14年只為了李娜有朝一日的成功，更是業(yè)內(nèi)一直津津樂道的話題。

　　而國內(nèi)企業(yè)在請大牌代言方面也一直不惜重金。李寧成功簽下前湖人隊巨星大鯊魚奧尼爾，而匹克被業(yè)內(nèi)稱為NBA球星的搖籃，2010年8月底，在剛剛送走6位大牌NBA球星之后，匹克再出重拳，邀請姚明火箭隊隊友凱爾·洛瑞來華。

　　品牌分析師李光斗認為，盡管國內(nèi)企業(yè)深知明星代言對國際化的重要性，但耐克等國際品牌屢次能和最熱的明星簽約來源于一種堅持，來源于對品牌的長期規(guī)劃與自信。我們的民族品牌卻與代言人缺乏感情的維系，展現(xiàn)在觀眾面前的永遠都是走馬燈般更迭的帥男靚女，機械地推銷代言的品牌，讓人麻木。

　　寄希望于倫敦奧運

　　由于2012年是奧運年，所有的體育品牌都將戰(zhàn)略重點放在奧運營銷方面，李寧公關(guān)部負責(zé)人向記者表示，2012年倫敦奧運會將是一個重要的市場契機，李寧將抓住這個契機提升品牌形象，奧運戰(zhàn)略將作為李寧“今年最核心的工作”。361°則圍繞2012年倫敦奧運會聯(lián)合央視推出《倫敦行動》系列推廣節(jié)目，2012年匹克的口號則是助力中國女籃沖鋒倫敦奧運。

　　安踏在去年的中期財報中提到，在“奧運年”的廣告以及宣傳費用由12.6%提升到14%。2010年6月，安踏與中國奧委會達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴以及2009-2012年中國體育代表團合作伙伴。這次合作涉及的范圍之廣，被中國奧委會市場開發(fā)委主任馬繼龍稱為中國奧運史上贊助金額單筆最大的一次合作。

　　國際品牌自然也不會放過這樣難得的機會。為此做好充分準備，全方位支持今年的倫敦奧運會和國際殘疾人奧運會運動員。阿迪達斯的目標就是為所有運動員提供最輕便的產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，一直以來，奧運年都是體育用品品牌全面發(fā)力的一年，同時也是這些運動品牌“豐收”的一年，在2008年北京奧運會上，李寧作為中國運動員的代表，在北京“鳥巢”上空“飛天”點燃奧運主火炬，把李寧這一運動品牌的發(fā)展推到了頂峰，隨后的兩年李寧銷售業(yè)績大幅上升，在中國市場銷售額曾一度超過阿迪達斯、耐克等世界知名運動品牌。但隨著李寧身陷轉(zhuǎn)型“泥潭”不能自拔，在多哈亞運會上也失去了它的身影，外界曾一度指責(zé)現(xiàn)任的李寧品牌首席執(zhí)行官張志勇，“缺席多哈亞運會是喪失多哈亞運商機”，由此可見奧運戰(zhàn)略對李寧的重要程度。

　　對此許云峰指出，如何利用好2012年倫敦奧運會這個契機對體育品牌未來四年的發(fā)展至關(guān)重要，所有的品牌都會打奧運這張牌，但誰的牌出得巧才會使利益最大化。

　　李光斗也指出，2008年奧運會給了全球體育品牌很大的商業(yè)機會，但后奧運時代的銷售增長速度都不及各家企業(yè)預(yù)期，這也是2008年以后各體育品牌庫存居高不下的原因，所以奧運營銷和規(guī)劃還要注意有“度”。

　　守住大本營才是根本

　　國內(nèi)體育品牌的國際化意識受到了業(yè)內(nèi)的普遍認同，李光斗認為，一個品牌要發(fā)展壯大，必然會走向國際，這三種戰(zhàn)略對于體育品牌企業(yè)來說都會有很大的幫助，但在國際化的同時，國內(nèi)企業(yè)一定不能忽視國內(nèi)市場。

　　對于體育品牌，中國市場像個圍城，國內(nèi)的企業(yè)想走出去，國外的企業(yè)卻想殺進來。近年來，在國內(nèi)品牌涉足海外的同時，阿迪達斯、耐克等品牌對國內(nèi)二三級市場一直虎視眈眈。其中，耐克和阿迪達斯相繼表示未來將加大二三級市場的店鋪建設(shè)，并將推出價位更貼近二三級市場的產(chǎn)品，將矛頭直指國內(nèi)體育品牌的主力市場。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)品牌來自二三線城市的收入占比達70%-80%。馬崗指出，未來國內(nèi)品牌主要的營收都將來自于二三線城市，所以國內(nèi)在國際化的同時一定不能忽視國內(nèi)市場，否則將會腹背受敵。

　　李寧就是一個明顯的例子，2000年，時任李寧公司總經(jīng)理的陳義紅提出了“國際化”的目標。在他看來，李寧多年的徘徊，恰恰是因為品牌號召力不夠所致，“需要走出去，發(fā)揮更大的作用”。借助奧運東風(fēng)，李寧2009年一度超越阿迪達斯，然而地位還沒來得及鞏固，阿迪達斯又疾步趕上，本土品牌中最大的競爭對手安踏也正形成全面趕超之勢。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認為，2010年李寧被安踏步步緊逼，就是因為李寧在拓展國際市場的同時喪失了對國內(nèi)市場的把控，李寧不斷提高產(chǎn)品售價，推出適合國際市場和一二級市場的服裝和鞋產(chǎn)品，卻忽視了三四級市場。“國內(nèi)品牌要真正被國際市場認可至少需要十年的時間，在這段時間內(nèi)，國內(nèi)品牌要攘外必先安內(nèi)，只有保證國內(nèi)市場不流失，才能給國際化提供有力的后盾和保障。”許云峰表示。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）