裁員轉型內外交困 李寧如何突出重圍

　　【-品牌動態(tài)】中國品牌管理研究中心主席王漢武認為，當務之急，應該著重從品牌國際化、率先細分市場、制訂更精準的競爭策略和穩(wěn)定團隊入手。

　　自2012年初有消息稱李寧公司宣布將裁員以來，這家體育用品龍頭公司一下子站在了公眾的擔憂中心點，盡管此后新聞發(fā)言人曾澄清認為外界對裁員一說理解有誤，但卻未能阻止投資者擔憂情緒的擴散。

　　受裁員一說的影響，更多的目光瞄準了李寧和其所處的體育用品行業(yè)，行業(yè)狀況及李寧轉型困局被層層剝開。

　　調低業(yè)績

　　1月19日，李寧發(fā)布2011年業(yè)績預告，在解釋了過去一年多來集團與資本市場的溝通，關于中國體育用品行業(yè)面臨的狀況以及集團企業(yè)成長的階段性挑戰(zhàn)后給出結論：集團的財務短期內會受到影響。而影響最直接的原因則是訂單增長乏力和回收部分經銷商庫存，這將使當年度的收入預計下降約6-7%。

　　事實上，這份業(yè)績預告所提供的信息不止如此，李寧公司稱受新批發(fā)折扣率政策和生產成本上漲影響，毛利率較上年的47.3%下降約1-1.5%;由于年內集團維持或進一步增加對品牌、產品人力資源等方面的投入，整體費用率預計較上年同期的33%增加約7-8%;此外，同期政府給予的補助也將有所下降。

　　中國品牌管理研究中心主席王漢武在接受記者采訪時分析，從此前李寧的運作模式來看，重品牌建設與拉動的 輕資產 模式。所謂的 輕資產 公司，即企業(yè)以無形資產為核心。在王漢武看來，“此前來看，李寧的這種模式運作的不錯，但近年來，在品牌的塑造上李寧公司卻出現(xiàn)了搖擺的格局，最后形象模糊，因為體育用品是一個消費品市場，要隨著消費者需求和審美的變化而調整”。

　　品牌升級已是箭在弦上。為此，2010年始，李寧公司開始將自己的消費者定位為90后，啟動品牌轉型。轉型難保一帆風順，在這個過程中，李寧的高管團隊出現(xiàn)波動，“最后讓李寧陷入內外交困的局面。”王漢武說，“此外，競爭格局也已發(fā)生了變化，特別是2008年前后，加大品牌投入的安踏一舉奪下2012年倫敦奧運會中國代表團領獎服贊助權，看似一個服裝LOGO的變化背后，其實是行業(yè)格局的改變”。

　　四招突圍

　　為備戰(zhàn)2012帶來的商機，多家公司紛紛拋出計劃，李寧公司在公開報告中稱，2012年將聚焦核心業(yè)務，提升運營效率，進行組織變革，降低除品牌營銷和產品研發(fā)費用以外的其他費用，尤其是降低日常費用和提高人工效率，以改善凈利潤率水平。

　　同時，李寧公司還將調整產品結構控制采購成本，提高產品毛利率。持續(xù)推進渠道變革，加強二至四線市場零售效升，進一步清理零售庫存，加快現(xiàn)金周轉，以“抓住倫敦奧運會的市場契機，提升品牌形象。”

　　然而，實現(xiàn)銷售額超越李寧的安踏也不甘人后，其拋出萬店計劃，稱在2011年底將實現(xiàn)門店突破一萬家，準備迎接即將到來的品牌高潮。

　　市場、同行前后夾擊，李寧如何突出重圍?憂慮中孕育重生，王漢武認為并不是沒有機會，“每個領域因為有了競爭者，優(yōu)秀品牌才會更突出，這是一個品牌得以凈化的最高境界”。王漢武認為，當務之急，李寧應從四個方面著手：“品牌國際化形象要加大，可以借此甩開追逐者的步伐;率先細分市場并占領這些市場足夠的份額，以阻擊競爭對手在這些市場的滲透;針對競爭對手制訂更精準的策略;穩(wěn)定內部，因為一個強大的品牌一定有一個穩(wěn)定的管理運作團隊”。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）