數(shù)字李寧試圖尋找品牌國際化新模式
【-品牌動態(tài)】在國內(nèi)大舉裁員的同時(shí),公司(02331.HK)向美國市場邁進(jìn)一步——嘗試用電子商務(wù)來削減實(shí)體店成本,并在美國消費(fèi)者中樹立對中國運(yùn)動品牌的新認(rèn)識。
“如果70年代日本豐田僅通過開更多經(jīng)銷店進(jìn)入美國,那它永遠(yuǎn)也不會成為全球最大的汽車公司。”數(shù)字李寧CEO魯光明近日在接受財(cái)新記者采訪時(shí)表示,李寧想用這一獨(dú)特的方式給“走出去”的中國企業(yè)設(shè)立一個(gè)成功樣本。
李寧的這番野心來自2011年初。從美國新戰(zhàn)略的構(gòu)思到執(zhí)行,僅用了一年不到的時(shí)間。2011年12月,數(shù)字李寧及其網(wǎng)站在美國問世。這項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)由李寧與美國芝加哥數(shù)字咨詢公司Acquity聯(lián)合成立。
Acquity首席執(zhí)行官達(dá)爾頓(Christopher Dalton)對記者透露,雙方在這項(xiàng)合作中各持股50%,首期投資1000萬美元。
李寧開始瞄準(zhǔn)美國市場是在2007年。當(dāng)時(shí),李寧在美國俄勒岡州的波特蘭市建立了全球設(shè)計(jì)中心。兩年后,同樣是在波特蘭,李寧開設(shè)了產(chǎn)品展示廳。
不過,李寧在2011年上半年利潤2.94億元,同比下降近50%,收入亦下降5%至43億元人民幣。在香港,這家鮮有的內(nèi)地體育用品上市企業(yè)的股價(jià)更是大幅下挫63%。
在這個(gè)時(shí)候繼續(xù)向外擴(kuò)張,似乎顯得有些不可思議。但魯光明認(rèn)為,李寧在中國的虧損只是市場整合過程中所表現(xiàn)出來的一起小事件,此時(shí)向外擴(kuò)張,并不會對李寧有任何影響。
魯光明認(rèn)為,全球零售業(yè)很快將會被重組,而數(shù)字化將是一個(gè)不可避免的趨勢。“未來8到10年,全美三分之一的零售交易將在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。”他說。
一份近期由美國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)和市場調(diào)研公司comScore (NASDAQ: SCOR)發(fā)布的報(bào)告顯示,2011年美國消費(fèi)者在線購物共花費(fèi)1615億美元,同比增長13%。
不過,通過在線銷售模式經(jīng)營依賴用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品(諸如鞋類、衣服類等)是否行得通,在業(yè)內(nèi)仍有爭議。耐克和的在線銷售營業(yè)總額每年在全美不及4億美元。
“消費(fèi)者在決定購買運(yùn)動品牌前,需要通過觸摸和試穿來對產(chǎn)品有感性認(rèn)識,”香港信達(dá)國際研究部高級分析師趙晞文對財(cái)新記者表示。“但就李寧而言,在中國國內(nèi)經(jīng)營困難重重的情況下繼續(xù)擴(kuò)張美國業(yè)務(wù),執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)很大。”
對此,數(shù)字李寧的兩位高管,CEO達(dá)爾頓和市場總監(jiān)艾爾文(Tim Irvine)也坦言確實(shí)有過這樣的顧慮。但在執(zhí)行過程中,他們試圖另辟蹊徑,以彌補(bǔ)在線銷售的劣勢。
“比如,未來我們將更多地出現(xiàn)在NBA全明星賽上,與球迷球星零距離互動,讓他們對李寧產(chǎn)品有所熟悉。”艾爾文表示。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
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