耐克數(shù)碼運(yùn)動(dòng)掀起數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域革命

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】拜訪(fǎng)Nike)總部的人中，很少有人去過(guò)杰里·萊絲大廈(the Jerry Rice Building)的三樓。占地192英畝的耐克總部位于俄勒岡州比弗頓市，而這棟樓位于總部園區(qū)的北端。就算是耐克公司自己的員工，大多數(shù)人對(duì)這棟樓里的工作人員到底在做什么也知之甚少。樓的大門(mén)上有塊牌子，上面寫(xiě)著“禁區(qū)：我們聽(tīng)到您在敲門(mén)，但我們不能讓您進(jìn)來(lái)”，這句話(huà)并不完全是玩笑。樓里，員工們五六成群，聚在各個(gè)會(huì)議室中，會(huì)議室的白板上寫(xiě)滿(mǎn)了各種方程式。他們之中高人輩出，既有工程師，也有科學(xué)家，他們或來(lái)自麻省理工學(xué)院(MIT)，或來(lái)自蘋(píng)果公司(Apple)。樓里戒備森嚴(yán)，嚴(yán)禁泄密：如果某位訪(fǎng)客獲準(zhǔn)進(jìn)入，而他在參觀(guān)時(shí)盯著電腦屏幕的時(shí)間稍長(zhǎng)，馬上就會(huì)有位公關(guān)專(zhuān)員跳出來(lái)?yè)踝∷�的視線(xiàn)。

　　如此嚴(yán)格的保密方案和特別通道安全監(jiān)察一度只是尖端技術(shù)才能享有的待遇：比如說(shuō)發(fā)現(xiàn)了一種新型的泡沫吹制聚氨酯，或是在緩沖墊技術(shù)上取得了其他突破。但是，我們說(shuō)的這個(gè)實(shí)驗(yàn)室里的員工并不是在制造鞋子、衣服。他們正不動(dòng)聲色地發(fā)動(dòng)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命。

　　這棟樓是“耐克數(shù)碼運(yùn)動(dòng)”(Nike Digital Sport)所在地。它是耐克公司于2010年新設(shè)立的部門(mén)。在某個(gè)層面上，該部門(mén)的目標(biāo)是研發(fā)各種設(shè)備和技術(shù)，幫助用戶(hù)在參加體育運(yùn)動(dòng)的時(shí)候監(jiān)測(cè)個(gè)人相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。該部門(mén)最廣為人知的產(chǎn)品是Nike+跑步傳感器。這款與蘋(píng)果公司聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)品可以監(jiān)測(cè)慢跑者在運(yùn)動(dòng)中的表現(xiàn)，甫一面市就受到熱捧�，F(xiàn)在，共有500萬(wàn)人借助這個(gè)工具查看自己的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。上個(gè)月，“數(shù)碼運(yùn)動(dòng)”部推出了首款重量級(jí)后續(xù)產(chǎn)品——監(jiān)測(cè)能量輸出“燃料腕帶”(FuelBand)。

　　但是，數(shù)碼運(yùn)動(dòng)部的工作絕不僅限于研發(fā)熱門(mén)運(yùn)動(dòng)小裝備。這個(gè)部門(mén)聚集著當(dāng)今世界最出類(lèi)拔萃的營(yíng)銷(xiāo)人員，他們一手掌握著耐克消費(fèi)者的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，占據(jù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，有望利用這些數(shù)據(jù)追蹤消費(fèi)者，創(chuàng)建在線(xiàn)社區(qū)，從而與消費(fèi)者建立前所未有的牢固關(guān)系。耐克制定了龐大的計(jì)劃，準(zhǔn)備將其大部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)字領(lǐng)域，而這就是其中的一部分。自從“just do it”這句廣告語(yǔ)誕生、甚至是那位波特蘭州立大學(xué)(Portland State University)的平面設(shè)計(jì)系學(xué)生在紙面上畫(huà)出耐克的對(duì)勾標(biāo)識(shí)Swoosh(意為“嗖的一聲”——譯注)以來(lái)，耐克總部迎來(lái)了最重大的轉(zhuǎn)變。

　　請(qǐng)?jiān)囍�回想一下你近期在電視上看到的耐克廣告片。如果你想不起來(lái)，不要感到驚訝。盡管耐克的營(yíng)銷(xiāo)總預(yù)算仍然在穩(wěn)步攀升，去年更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的24億美元，但它花在美國(guó)境內(nèi)的電視和平面媒體上的廣告費(fèi)三年內(nèi)就劇減了40%。

　　布萊恩·科林斯是一位品牌咨詢(xún)師，也是一位廣告業(yè)的資深創(chuàng)意總監(jiān)，他說(shuō)：“現(xiàn)在，耐克已經(jīng)很少投放傳統(tǒng)媒體廣告了。”

　　過(guò)去那種從上至下、圍繞熱門(mén)單品發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)已經(jīng)一去不復(fù)返了，無(wú)論是請(qǐng)巨星老虎伍茲代言，推出明星簽名版的“空軍一號(hào)”(Air Force 1)，還是發(fā)布戲仿20世紀(jì)80年代末期由布?杰克遜出演，光靠耐克的品牌標(biāo)識(shí)就能銷(xiāo)售整個(gè)品牌的“布知道”(Bo Knows)廣告片。這些營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)被全新的、充滿(mǎn)互動(dòng)元素的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取代，它們能讓耐克公司與用戶(hù)直接溝通。從監(jiān)測(cè)運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的腕帶;到約翰內(nèi)斯堡豎起的30層樓高的耐克Twitter粉絲留言大屏幕;再到由奧斯卡提名導(dǎo)演拍攝，不在電視黃金時(shí)段播出，卻在Facebook上首映的大型廣告，都是這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的體現(xiàn)。喬恩?邦德是克森鮑姆?邦德?塞納克合伙公司(Kirshenbaum Bond Senecal & Partners)的聯(lián)合創(chuàng)始人，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)著一家社交媒體廣告公司。他說(shuō)：“很明顯，耐克公司認(rèn)為，就算完全沒(méi)有大規(guī)模的電視廣告，它們的業(yè)務(wù)照樣能做得風(fēng)生水起。”

　　出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的原因很簡(jiǎn)單：耐克需要貼近消費(fèi)者。其核心消費(fèi)者形象是一名17歲的少年。他上的花費(fèi)要比成年人多出20%，但他早已放棄了電視，卻在各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中過(guò)得如魚(yú)得水。耐克不僅認(rèn)為自己已經(jīng)無(wú)需借助大規(guī)模的電視廣告就能開(kāi)拓市場(chǎng)，它還表示，數(shù)字世界能讓其品牌與消費(fèi)者形成更緊密的互動(dòng)——緊密程度或許可以媲美耐克發(fā)展早期。當(dāng)時(shí)，也就是20世紀(jì)60年代，公司創(chuàng)始人菲爾?奈特開(kāi)著自己的車(chē)，親自賣(mài)鞋。不久前，在接受《財(cái)富》雜志(Fortune)專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，耐克首席執(zhí)行官馬克?帕克在比弗頓他那間充斥著小擺設(shè)的辦公室里表示，這是個(gè)重大轉(zhuǎn)變。他說(shuō)：“以前的溝通的模式是，這是我們的產(chǎn)品，這是我們做的廣告，希望大家喜歡。但現(xiàn)在的溝通方式則是對(duì)話(huà)。”

　　耐克公司簡(jiǎn)介：

　　這家體育用品巨頭是本行業(yè)的統(tǒng)治者，在我們的最受贊賞公司調(diào)查中也出類(lèi)拔萃，在所有公司中排名第24位，在服裝行業(yè)連續(xù)5年排名第一。這家公司已經(jīng)為全球擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。它的全球化威力將發(fā)揮作用，因?yàn)猷侧诧w鉤正依賴(lài)全球增長(zhǎng)助推它的營(yíng)業(yè)收入到2015年提高40%，達(dá)到270億美元。看看耐克(Nike)在美國(guó)以外是怎么做的吧。 ——Scott Cendrowski

　　吸引本地人好過(guò)姚明

　　不同的市場(chǎng)偏愛(ài)不同的運(yùn)動(dòng)員。在中國(guó)，人們?yōu)榭票?middot;布萊恩特(Kobe Bryant)瘋狂。信不信由你，科比在那里遠(yuǎn)比在美國(guó)偉大。他主持自己的真人秀，每年都到中國(guó)各地巡游，與球迷會(huì)面。晨星公司(Morningstar)分析師保羅·斯溫南德(Paul Swinand)說(shuō)：“他是邁克爾·杰克遜(Michael Jackson)和邁克爾·喬丹(Michael Jordan)的結(jié)合體。”贊助科比給耐克蓋上了新興中產(chǎn)階級(jí)的烙印，這是耐克品牌的新客戶(hù)群。耐克所處的這個(gè)市場(chǎng)，是它最大的增長(zhǎng)引擎。

　　公司快照

　　總部位于美國(guó)俄勒岡州貝弗頓，擁有員工34,400人，是一流的體育用品公司，由菲爾·奈特(Phil Knight)和他的田徑教練比爾·鮑爾曼(Bill Bowerman)于1964年創(chuàng)立。耐克現(xiàn)在是世界最大的，銷(xiāo)售額達(dá)到190億美元。

　　大膽行動(dòng)

　　足球是耐克一項(xiàng)20億美元的業(yè)務(wù)。但在1994年，銷(xiāo)售額只有4,000萬(wàn)美元。在那一年的世界杯期間，耐克高管說(shuō)服創(chuàng)始人菲爾·奈特加大進(jìn)軍足球產(chǎn)業(yè)的力度，借此打入國(guó)際市場(chǎng)。1995年，公司和世界著名的巴西國(guó)家隊(duì)簽定了10年贊助合同。2008年，公司收購(gòu)了歐洲一個(gè)有影響的品牌——茵寶(Umbro)。目前，耐克是這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品的主導(dǎo)者。

　　調(diào)整模式

　　耐克在美國(guó)的零售戰(zhàn)略是經(jīng)營(yíng)少量的Niketown商店，大部分產(chǎn)品通過(guò)全國(guó)性的零售連鎖店銷(xiāo)售。但由于中國(guó)的大商城比較少，公司不得不改變銷(xiāo)售計(jì)劃，和零售合作伙伴開(kāi)設(shè)了超過(guò)5,000家商店，其中很多是小精品店，專(zhuān)注于單一的體育項(xiàng)目。由于沒(méi)有零售連鎖的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品折扣較少，這是中國(guó)市場(chǎng)毛利率較高的原因之一。瑞信(Credit Suisse)估計(jì)，中國(guó)毛利率為37%，美國(guó)是23%。耐克可能把這種模式帶回美國(guó)：它在2007年已經(jīng)和網(wǎng)絡(luò)零售商Foot Locker開(kāi)設(shè)了籃球產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)屋House of Hoops，去年又在9個(gè)地方開(kāi)了新店。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）