晉江三四線市場的鞋品消費者很買賬

　　【-行業(yè)新聞】盡管“飛人”邁克爾·喬丹訴喬丹體育侵權(quán)一案被媒體炒得沸沸揚揚，但喬丹體育的家鄉(xiāng)——福建省晉江市卻風(fēng)平浪靜一切如常。

　　“不知道，也不關(guān)心。”2012年2月26日，位于晉江華林路的青華市場一家商貿(mào)公司的店鋪里，二十出頭的賴虹瑜一邊玩著手里的蘋果手機一邊對記者搖頭。

　　賴虹瑜是一名導(dǎo)購，每天，她守著一張茶桌等候膚色各異的采購員上門談生意。采購員們大都來自伊朗、哥倫比亞、尼泊爾、俄羅斯和東南亞，就住在旁邊歐式的五星級酒店。他們穿梭于華林街兩千多家店鋪間，喜歡挑選“阿迪達斯”、“耐克”或“銳步”鞋。

　　與這些國外品牌仿冒品形成對比的，是晉江龐雜的本土品牌，在國內(nèi)知名的有、特步、361度、、、鴻星爾克、德爾惠、康踏、貴人鳥、柒牌、利郎、金萊克等，這些品牌習(xí)慣在中央電視臺體育頻道搞廣告轟炸，以至于有人戲稱CCTV-5為“晉江頻道”。

　　而隨著在廣告中突出自己是“民族品牌”的“喬丹”日前陷入侵權(quán)風(fēng)波，傍名人的品牌開始進入人們視野。除了“喬丹”外，晉江還有“姚明”“易建聯(lián)”“科比”等品牌。

　　晉江緣何能成為一個“體育用品王國”?“喬丹”的這些兄弟品牌們又是如何崛起的?

　　“三四線城市的消費者很買賬”

　　晉江——一個常住人口只有160多萬的縣級市，2011年GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)卻高達1070億元，人均GDP超過6.6萬元，令人矚目。其支柱產(chǎn)業(yè)即運動休閑鞋和服裝——僅陳埭鎮(zhèn)此類企業(yè)就有三千多家，一度年產(chǎn)運動鞋5億多雙，占全國運動鞋產(chǎn)量的一半。

　　閩南人“愛拼才會贏”的性格甚至賭性是晉江商業(yè)文化的發(fā)端。一旦有人成功，就有無數(shù)人扎推。晉江人對“搭便車”式的品牌策略從來樂此不疲。安踏“成功”之后，晉江及泉州便涌現(xiàn)出康踏、貝踏、銳踏、耐踏、質(zhì)踏、新踏、穩(wěn)踏、建踏、國踏、宇踏等品牌。

　　晉江品牌喜歡傍名人。與引來訴訟的“喬丹”情況類似，在晉江，也有不止一家企業(yè)注冊“科比體育”、“姚明”、“易建聯(lián)”等品牌。有意思的是，對于晉江品牌為何只傍籃球明星而不是足球或羽毛球明星，當?shù)厝说慕忉屖且驗闀x江人喜歡打籃球，村村都有籃球場。

　　品牌名之外，商標Logo領(lǐng)域的取巧、搭便車和山寨現(xiàn)象更隨處可見。

　　晉江企業(yè)打品牌有“三板斧”，第一板斧就是上述起名仿標;第二板斧則是請明星代言。最早請明星代言的體育品牌是安踏。1999年安踏以80萬元的“天價”請孔令輝代言，第二年孔獲奧運會冠軍，安踏市場占有率迅速攀升至13.4%。從此，晉江企業(yè)紛紛重金邀明星代言，比如美克請伏明霞、金萊克請王楠;娛樂明星也被體育品牌追捧，利郎請陳道明、飛克請黎明，貴人鳥簽下劉德華等。

　　最熱鬧的是每年的春夏和秋冬訂貨會，各家企業(yè)屆時邀請明星前來為自己演出助興，誰請的明星多、名頭響，誰就在代理商那里“有面子”。彼時的晉江儼然成了遍地是明星的影視城，明星們在不同企業(yè)間串場走穴之爭，還曾引發(fā)場面失控。

　　請明星代言也有風(fēng)險。與鴻星爾克分家后，鴻星沃登卡曾請陳冠希代言，特步則請了Twins組合代言。“艷照門”事發(fā)后，只得倉促解約。

　　請不起大牌明星時，也有一些取巧省錢之計。比如簽下一些不知名的球員或過氣球星，打上國際巨星的標簽;或者干脆通過服裝、頭巾、擊球姿勢和慶祝動作等“山寨”一下納達爾、詹姆斯等明星，一切都惟妙惟肖，就是不給臉部特寫。

　　某品牌曾做過的一則廣告上，全球幾大斯諾克高手全齊，就差丁俊暉一人。該創(chuàng)意的狡黠在于，作者深知外國球手不會專門來找麻煩，而獨缺“小暉”卻可以觸發(fā)觀眾的好奇，既安全又有效。

　　晉江品牌的第三板斧，即是不惜血本拿錢砸廣告。2006年世界杯期間，CCTV-5每4個廣告中就有一個是晉江品牌。“晉江人賺10塊錢，敢拿出六七塊錢來打廣告。”廈門源信創(chuàng)亞品牌管理公司副總經(jīng)理、晉江人陳代山對南方周末記者說。

　　不過，這類廣告大多由企業(yè)自己或小廣告公司操刀策劃，多數(shù)格調(diào)不高。比如讓廣告中的主角在莊重的博物館里自顧跳舞，穿著跑鞋去追狗、追飛機，在街頭掀抬美女的座駕然后說“有什么不可以”。

　　“不要看不起這類廣告，三四線城市的消費者對品牌沒有什么概念，真的很買它們的賬。”陳代山說，“你要弄得太有創(chuàng)意他們反而看不懂。”

　　“有錢大家賺，你能我也能”

　　泉州市永高體育用品公司營銷副總裁陸遙將晉江商人的特性總結(jié)為，“有錢大家賺;你能我也能;先讓事情發(fā)生”，他認為正是這三條哲學(xué)造就了晉江品牌的獨特群像。

　　晉江的第一雙運動鞋是1980年代初在晉江陳埭鎮(zhèn)洋埭村的一間家庭作坊里做出。隨后，外貿(mào)公司的職員接下外單交給當?shù)匦瑥S生產(chǎn)，代工業(yè)由此發(fā)展起來。

　　1990年代末期，安踏在丁志忠的帶領(lǐng)下開始探索獨立品牌之路。此舉相當不易，因為當時做代工旱澇保收衣食無憂，而自有品牌要從零開始。丁志忠在現(xiàn)在的晉江富豪圈里，仍是“大哥”級的人物，雖然他只有40歲出頭。

　　安踏于2007年7月在港交所上市之后，特步和361度也先后在香港主板上市。他們在2010年的營收分別為74億元、45億元和43億元，是晉江前三大體育用品品牌。

　　以營收計，“喬丹”屬于從二線向一線品牌邁進的晉江品牌。

　　“喬丹”的發(fā)家過程中，早年比較低調(diào)，很少花錢做推廣，直到近兩年才開始為了上市而打廣告，力推“民族品牌”。2011年上半年，喬丹半年銷售額已做到超過17億元，利潤近3.5億元。

　　根據(jù)喬丹體育的招股說明書，其創(chuàng)始人丁國雄自1980年代初開始在北京開設(shè)個體店鋪經(jīng)銷運動鞋。1985年起，丁國雄開始經(jīng)營運動鞋批發(fā)，并積累了原始資本。1984年，丁國雄與其父丁老歲注資13.6萬元，成立喬丹體育前身，掛靠村委會。

　　據(jù)為多家晉江體育品牌企業(yè)擔(dān)任財務(wù)顧問的德潤投資咨詢公司董事長劉康俊介紹，“喬丹”這個公司名當初是喬丹體育的董事、在招股書中占有3%股份(1350萬股)的謝長志的主意。謝是東北人，在晉江打拼二十多年，曾做中俄邊貿(mào)生意受騙而欠下巨額債務(wù)，而后一一還清，后來他加入了喬丹體育任副總經(jīng)理。

　　陸遙認為，即使飛人喬丹此次起訴很可能會延緩喬丹體育的上市步伐，但其上市信心十足，“也就是賠一筆錢的事兒，喬丹體育賠得起”。

　　為了活著而上市的后來者

　　上市對于喬丹來說是錦上添花，但對于眾多還未上市的晉江中小品牌而言，眼下卻是雪中之炭。2008年金融危機后，成本瘋漲、人民幣匯率升值導(dǎo)致了二三線品牌的潰敗，資本運作提上議事日程。

　　劉康俊介紹，大部分晉江中小企業(yè)處于資不抵債的境地，多靠銀行貸款和民間借貸支撐運營，銀行一斷貸企業(yè)就舉步維艱，據(jù)他所知像科比體育和富士來鞋業(yè)近期均遭斷貸。

　　競爭越來越激烈，成本越來越高，不少大品牌已開始將產(chǎn)能向內(nèi)地省市遷移，營銷中心或總部則搬到廈門、上海等地。比如安踏將部分產(chǎn)能遷往安徽阜陽，貴人鳥在安徽蕪湖設(shè)廠，七匹狼和百麗在安徽宿州建廠等。“內(nèi)地免費給它們提供土地，還減免所得稅，當?shù)貏趧恿τ直阋恕?rdquo;他說。

　　而中小品牌無力遷移投建新產(chǎn)能，生存越來越難，它們之中有的寄望于先上市融資“緩一緩”，有的則已放棄實業(yè)，炒房炒礦。

　　成本壓力下的窘境集中體現(xiàn)于招工環(huán)節(jié)。晉江近年常鬧民工荒，每年正月已經(jīng)過完，一些工廠還未開工，因為工人還在估選哪家給的薪資福利更高。財力雄厚者實行保底工資制，或先行付錢一次性買斷工人半年或一年的工期，當?shù)厝朔Q之為“買工”。中小品牌根本無力與之競爭。

　　于是，對于后者，謀求上市是紓緩困境的權(quán)宜之計。

　　晉江目前在全球的上市企業(yè)已超過40家，數(shù)量之巨在全國縣級市中僅次于江蘇省江陰市。其中有的企業(yè)通過上市獲得轉(zhuǎn)機，比如鴻星爾克，但也有很多企業(yè)上市之后并未擴大知名度扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，比如2007年在新加坡上市的“野力”牌運動鞋服生產(chǎn)商中國體育國際有限公司，2009年在加拿大上市的猛士達鞋業(yè)，2009年5月在韓國交易所上市的鴻星沃登卡等。

　　“很多中小企業(yè)純是為了資本運作而上市，與掮客合作，到海外買殼上市，撈一筆就走，退市時又把殼賣回給掮客。”陳代山說。

　　為了達成上市目標，一些在草莽時代成功打了擦邊球的品牌也不得不改頭換面。比如2004年成立的艾迪耐斯2009年7月在馬來西亞上市，上市之前，品牌更名為德意志高峰，公司更名為星泉國際。

　　還有的企業(yè)上市不成“上不去下不來”，折騰幾番反而元氣大傷。比如科比體育，為了赴美上市，2008年就以恒峰之名在場外交易市場掛牌，卻一直未能轉(zhuǎn)板。

　　還有一家請過周杰倫代言的晉江品牌在申報上市期間，因為做假賬而被港交所查處并追責(zé)。

　　有的晉江企業(yè)則在上市時虛報業(yè)績，但不敢過分，譬如“安踏利潤率是18%，我們做到15%就可以了”，因為一旦上市不成，就必須按照虛報的業(yè)績納稅，這會令業(yè)績雪上加霜。

　　“晉江的運動品牌現(xiàn)在做得很辛苦，越來越難做。”二十多年來，劉康俊見證了晉江品牌的城頭變幻、集體崛起和眼下的艱難時世，對各位“大佬”的創(chuàng)業(yè)奮斗之路也如數(shù)家珍。在他看來，時勢造英雄，晉江第一代創(chuàng)業(yè)者們有闖勁但文化水平普遍不高，他們野蠻生長并打下一片天地。這一代退休之后，“新一代的競爭還是得按規(guī)則出牌”。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)