看晉江運(yùn)動(dòng)品牌如何成就新鞋都王國(guó)

　　【-行業(yè)新聞】盡管“飛人”邁克爾·訴喬丹體育侵權(quán)一案被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但喬丹體育的家鄉(xiāng)——福建省晉江市卻風(fēng)平浪靜一切如常。“不知道，也不關(guān)心。”2012年2月26日，位于晉江華林路的青華鞋服商品市場(chǎng)一家運(yùn)動(dòng)鞋商貿(mào)公司的店鋪里，二十出頭的賴虹瑜一邊玩著手里的蘋果手機(jī)一邊對(duì)記者搖頭。

　　喬丹，你會(huì)崩潰嗎?

　　當(dāng)你登陸中國(guó)工商總局網(wǎng)站，在紡織品類別中近似查詢含有“喬丹”字樣的注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)120多和“喬丹”掛鉤的商標(biāo)，而其中，絕大部分是涉及鞋帽、衣服等商品的體育用品。這些山寨“喬丹”為了打擦邊球，樣式和名稱五花八門，非常“別致”，讓人啼笑皆非。其中，被“飛人”邁克爾-喬丹起訴侵權(quán)的喬丹體育一家公司，就注冊(cè)了包括字樣、logo等在內(nèi)的商標(biāo)多達(dá)十幾個(gè)，其中還包括含喬丹兒子馬庫(kù)斯·喬丹的人名商標(biāo)，另外，喬丹體育還注冊(cè)了這個(gè)——“橋丹”。另外，其他商標(biāo)名字中“別致”的還有將其他籃球名人、體育名人的名字和喬丹相組合，比如馬龍喬丹、皮蓬喬丹、阿里喬丹;有的是將喬丹和其他的著名服飾品牌名字相組合，比如喬丹·阿瑪尼、喬丹老爺車、喬丹花花公子等;還有，將著名運(yùn)動(dòng)品牌近似音和喬丹進(jìn)行組合的，比如阿迪喬丹、匹客喬丹等。至于丹喬、俏單、僑丹這些，屬于省事簡(jiǎn)潔型的……總之，如果喬丹看了，他會(huì)笑，會(huì)哭，還是會(huì)崩潰?

　　賴虹瑜是一名導(dǎo)購(gòu)，每天，她守著一張茶桌等候膚色各異的采購(gòu)員上門談生意。采購(gòu)員們大都來(lái)自伊朗、哥倫比亞、尼泊爾、俄羅斯和東南亞，就住在旁邊歐式的五星級(jí)酒店。他們穿梭于華林街兩千多家店鋪間，喜歡挑選“阿迪達(dá)斯”、“耐克”或“銳步”鞋。

　　與這些國(guó)外品牌仿冒品形成對(duì)比的，是晉江龐雜的本土品牌，在國(guó)內(nèi)知名的有安踏、特步、361度、喬丹、匹克、鴻星爾克、德?tīng)柣�、康踏、貴人鳥、柒牌、利郎、金萊克等，這些品牌習(xí)慣在中央電視臺(tái)體育頻道搞廣告轟炸，以至于有人戲稱CCTV-5為“晉江頻道”。

　　而隨著在廣告中突出自己是“民族品牌”的“喬丹”日前陷入侵權(quán)風(fēng)波，傍名人的品牌開(kāi)始進(jìn)入人們視野。除了“喬丹”外，晉江還有“姚明”“易建聯(lián)”“科比”等品牌。

　　晉江緣何能成為一個(gè)“體育用品王國(guó)”?“喬丹”的這些兄弟品牌們又是如何崛起的?

　　晉江——一個(gè)常住人口只有160多萬(wàn)的縣級(jí)市，2011年GDP(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值)卻高達(dá)1070億元，人均GDP超過(guò)6.6萬(wàn)元，令人矚目。其支柱產(chǎn)業(yè)即運(yùn)動(dòng)休閑鞋和服裝——僅陳埭鎮(zhèn)此類企業(yè)就有三千多家，一度年產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋5億多雙，占全國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)量的一半。

　　閩南人“愛(ài)拼才會(huì)贏”的性格甚至賭性是晉江商業(yè)文化的發(fā)端。一旦有人成功，就有無(wú)數(shù)人扎推。晉江人對(duì)“搭便車”式的品牌策略從來(lái)樂(lè)此不疲。安踏“成功”之后，晉江及泉州便涌現(xiàn)出康踏、貝踏、銳踏、耐踏、質(zhì)踏、新踏、穩(wěn)踏、建踏、國(guó)踏、宇踏等品牌。

　　叫某克(隨“耐克”)、某迪(隨“阿迪達(dá)斯”)、某步(隨“銳步”)跟風(fēng)國(guó)際品牌者也不少，實(shí)際上“匹克”就有搭“奧林匹克”便車之嫌，361度早期的名字叫“別克”，與通用汽車旗下的汽車品牌“別克”相同，而耐迪龍(Naidilong)、艾迪耐斯(ADDNICE)和阿迪王(Adivon)等通過(guò)打擦邊球，現(xiàn)在也有了一定知名度。

　　晉江品牌喜歡傍名人。與引來(lái)訴訟的“喬丹”情況類似，在晉江，也有不止一家企業(yè)注冊(cè)“科比體育”、“姚明”、“易建聯(lián)”等品牌。有意思的是，對(duì)于晉江品牌為何只傍籃球明星而不是足球或羽毛球明星，當(dāng)?shù)厝说慕忉屖且驗(yàn)闀x江人喜歡打籃球，村村都有籃球場(chǎng)。

　　品牌名之外，商標(biāo)Logo領(lǐng)域的取巧、搭便車和山寨現(xiàn)象更隨處可見(jiàn)。

　　晉江企業(yè)打品牌有“三板斧”，第一板斧就是上述起名仿標(biāo);第二板斧則是請(qǐng)明星代言。最早請(qǐng)明星代言的體育品牌是安踏。1999年安踏以80萬(wàn)元的“天價(jià)”請(qǐng)孔令輝代言，第二年孔獲奧運(yùn)會(huì)冠軍，安踏市場(chǎng)占有率迅速攀升至13.4%。從此，晉江企業(yè)紛紛重金邀明星代言，比如美克請(qǐng)伏明霞、金萊克請(qǐng)王楠;娛樂(lè)明星也被體育品牌追捧，利郎請(qǐng)陳道明、飛克請(qǐng)黎明，貴人鳥簽下劉德華等。

　　最熱鬧的是每年的春夏和秋冬訂貨會(huì)，各家企業(yè)屆時(shí)邀請(qǐng)明星前來(lái)為自己演出助興，誰(shuí)請(qǐng)的明星多、名頭響，誰(shuí)就在代理商那里“有面子”。彼時(shí)的晉江儼然成了遍地是明星的影視城，明星們?cè)诓煌�企業(yè)間串場(chǎng)走穴之爭(zhēng)，還曾引發(fā)場(chǎng)面失控。

　　請(qǐng)明星代言也有風(fēng)險(xiǎn)。與鴻星爾克分家后，鴻星沃登卡曾請(qǐng)陳冠希代言，特步則請(qǐng)了Twins組合代言。“艷照門”事發(fā)后，只得倉(cāng)促解約。

　　請(qǐng)不起大牌明星時(shí)，也有一些取巧省錢之計(jì)。比如簽下一些不知名的球員或過(guò)氣球星，打上國(guó)際巨星的標(biāo)簽;或者干脆通過(guò)服裝、頭巾、擊球姿勢(shì)和慶祝動(dòng)作等“山寨”一下納達(dá)爾、詹姆斯等明星，一切都惟妙惟肖，就是不給臉部特寫。

　　某品牌曾做過(guò)的一則廣告上，全球幾大斯諾克高手全齊，就差丁俊暉一人。該創(chuàng)意的狡黠在于，作者深知外國(guó)球手不會(huì)專門來(lái)找麻煩，而獨(dú)缺“小暉”卻可以觸發(fā)觀眾的好奇，既安全又有效。

　　晉江品牌的第三板斧，即是不惜血本拿錢砸廣告。2006年世界杯期間，CCTV-5每4個(gè)廣告中就有一個(gè)是晉江品牌。“晉江人賺10塊錢，敢拿出六七塊錢來(lái)打廣告。”廈門源信創(chuàng)亞品牌管理公司副總經(jīng)理、晉江人陳代山對(duì)南方周末記者說(shuō)。

　　不過(guò)，這類廣告大多由企業(yè)自己或小廣告公司操刀策劃，多數(shù)格調(diào)不高。比如讓廣告中的主角在莊重的博物館里自顧跳舞，穿著跑鞋去追狗、追飛機(jī)，在街頭掀抬美女的座駕然后說(shuō)“有什么不可以”。

　　“不要看不起這類廣告，三四線城市的消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有什么概念，真的很買它們的賬。”陳代山說(shuō)，“你要弄得太有創(chuàng)意他們反而看不懂。”

　　“有錢大家賺，你能我也能”

　　泉州市永高體育用品公司營(yíng)銷副總裁陸遙將晉江商人的特性總結(jié)為，“有錢大家賺;你能我也能;先讓事情發(fā)生”，他認(rèn)為正是這三條哲學(xué)造就了晉江品牌的獨(dú)特群像。

　　晉江的第一雙運(yùn)動(dòng)鞋是1980年代初在晉江陳埭鎮(zhèn)洋埭村的一間家庭作坊里做出。隨后，外貿(mào)公司的職員接下外單交給當(dāng)?shù)匦瑥S生產(chǎn)，代工業(yè)由此發(fā)展起來(lái)。

　　1990年代末期，安踏在丁志忠的帶領(lǐng)下開(kāi)始探索獨(dú)立品牌之路。此舉相當(dāng)不易，因?yàn)楫?dāng)時(shí)做代工旱澇保收衣食無(wú)憂，而自有品牌要從零開(kāi)始。丁志忠在現(xiàn)在的晉江富豪圈里，仍是“大哥”級(jí)的人物，雖然他只有40歲出頭。

　　安踏于2007年7月在港交所上市之后，特步和361度也先后在香港主板上市。他們?cè)?010年的營(yíng)收分別為74億元、45億元和43億元，是晉江前三大體育用品品牌。

　　以營(yíng)收計(jì)，“喬丹”屬于從二線向一線品牌邁進(jìn)的晉江品牌。

　　“喬丹”的發(fā)家過(guò)程中，早年比較低調(diào)，很少花錢做推廣，直到近兩年才開(kāi)始為了上市而打廣告，力推“民族品牌”。2011年上半年，喬丹半年銷售額已做到超過(guò)17億元，利潤(rùn)近3.5億元。

　　根據(jù)喬丹體育的招股說(shuō)明書，其創(chuàng)始人丁國(guó)雄自1980年代初開(kāi)始在北京開(kāi)設(shè)個(gè)體店鋪經(jīng)銷運(yùn)動(dòng)鞋。1985年起，丁國(guó)雄開(kāi)始經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋批發(fā)，并積累了原始資本。1984年，丁國(guó)雄與其父丁老歲注資13.6萬(wàn)元，成立喬丹體育前身，掛靠村委會(huì)。

　　據(jù)為多家晉江體育品牌企業(yè)擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問(wèn)的德潤(rùn)投資咨詢公司董事長(zhǎng)劉康俊介紹，“喬丹”這個(gè)公司名當(dāng)初是喬丹體育的董事、在招股書中占有3%股份(1350萬(wàn)股)的謝長(zhǎng)志的主意。謝是東北人，在晉江打拼二十多年，曾做中俄邊貿(mào)生意受騙而欠下巨額債務(wù)，而后一一還清，后來(lái)他加入了喬丹體育任副總經(jīng)理。

　　陸遙認(rèn)為，即使飛人喬丹此次起訴很可能會(huì)延緩喬丹體育的上市步伐，但其上市信心十足，“也就是賠一筆錢的事兒，喬丹體育賠得起”。

　　為了活著而上市的后來(lái)者

　　上市對(duì)于喬丹來(lái)說(shuō)是錦上添花，但對(duì)于眾多還未上市的晉江中小品牌而言，眼下卻是雪中之炭。2008年金融危機(jī)后，成本瘋漲、人民幣匯率升值導(dǎo)致了二三線品牌的潰敗，資本運(yùn)作提上議事日程。

　　劉康俊介紹，大部分晉江中小企業(yè)處于資不抵債的境地，多靠銀行貸款和民間借貸支撐運(yùn)營(yíng)，銀行一斷貸企業(yè)就舉步維艱，據(jù)他所知像科比體育和富士來(lái)鞋業(yè)近期均遭斷貸。

　　競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，成本越來(lái)越高，不少大品牌已開(kāi)始將產(chǎn)能向內(nèi)地省市遷移，營(yíng)銷中心或總部則搬到廈門、上海等地。比如安踏將部分產(chǎn)能遷往安徽阜陽(yáng)，貴人鳥在安徽蕪湖設(shè)廠，七匹狼和百麗在安徽宿州建廠等。“內(nèi)地免費(fèi)給它們提供土地，還減免所得稅，當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力又便宜。”他說(shuō)。

　　而中小品牌無(wú)力遷移投建新產(chǎn)能，生存越來(lái)越難，它們之中有的寄望于先上市融資“緩一緩”，有的則已放棄實(shí)業(yè)，炒房炒礦。

　　成本壓力下的窘境集中體現(xiàn)于招工環(huán)節(jié)。晉江近年常鬧民工荒，每年正月已經(jīng)過(guò)完，一些工廠還未開(kāi)工，因?yàn)楣と诉�在估選哪家給的薪資福利更高。財(cái)力雄厚者實(shí)行保底工資制，或先行付錢一次性買斷工人半年或一年的工期，當(dāng)?shù)厝朔Q之為“買工”。中小品牌根本無(wú)力與之競(jìng)爭(zhēng)。

　　于是，對(duì)于后者，謀求上市是紓緩困境的權(quán)宜之計(jì)。

　　晉江目前在全球的上市企業(yè)已超過(guò)40家，數(shù)量之巨在全國(guó)縣級(jí)市中僅次于江蘇省江陰市。其中有的企業(yè)通過(guò)上市獲得轉(zhuǎn)機(jī)，比如鴻星爾克，但也有很多企業(yè)上市之后并未擴(kuò)大知名度扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，比如2007年在新加坡上市的“野力”牌運(yùn)動(dòng)鞋服生產(chǎn)商中國(guó)體育國(guó)際有限公司，2009年在加拿大上市的猛士達(dá)鞋業(yè)，2009年5月在韓國(guó)交易所上市的鴻星沃登卡(Worldcape)等。

　　“很多中小企業(yè)純是為了資本運(yùn)作而上市，與掮客合作，到海外買殼上市，撈一筆就走，退市時(shí)又把殼賣回給掮客。”陳代山說(shuō)。

　　為了達(dá)成上市目標(biāo)，一些在草莽時(shí)代成功打了擦邊球的品牌也不得不改頭換面。比如2004年成立的艾迪耐斯2009年7月在馬來(lái)西亞上市，上市之前，品牌更名為德意志高峰(GERTOP)，公司更名為星泉國(guó)際。

　　還有的企業(yè)上市不成“上不去下不來(lái)”，折騰幾番反而元?dú)獯髠�。比如科比體育(KOBE，前身是超拔體育)，為了赴美上市，2008年就以恒峰之名在場(chǎng)外交易市場(chǎng)(OTCBB)掛牌，卻一直未能轉(zhuǎn)板。

　　還有一家請(qǐng)過(guò)周杰倫代言的在申報(bào)上市期間，因?yàn)樽黾儋~而被港交所查處并追責(zé)。

　　有的晉江企業(yè)則在上市時(shí)虛報(bào)業(yè)績(jī)，但不敢過(guò)分，譬如“安踏利潤(rùn)率是18%，我們做到15%就可以了”，因?yàn)橐坏┥鲜胁怀�，就必須按照虛�?bào)的業(yè)績(jī)納稅，這會(huì)令業(yè)績(jī)雪上加霜。

　　“晉江的現(xiàn)在做得很辛苦，越來(lái)越難做。”二十多年來(lái)，劉康俊見(jiàn)證了晉江品牌的城頭變幻、集體崛起和眼下的艱難時(shí)世，對(duì)各位“大佬”的創(chuàng)業(yè)奮斗之路也如數(shù)家珍。在他看來(lái)，時(shí)勢(shì)造英雄，晉江第一代創(chuàng)業(yè)者們有闖勁但文化水平普遍不高(大多初高中畢業(yè))，他們野蠻生長(zhǎng)并打下一片天地。這一代退休之后，“新一代的競(jìng)爭(zhēng)還是得按規(guī)則出牌”。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)