戶外品牌集體"觸網(wǎng)" 渠道規(guī)劃是關鍵

　　【-行業(yè)新聞】日前，鞋業(yè)旗下戶外品牌RAX喜訊傳來：這個去年12月份才正式啟動的新品牌，線上銷售額逐月翻番，創(chuàng)下了網(wǎng)絡銷售的又一神話。RAX預計，到4月份，將新增加40多個新款供網(wǎng)絡銷售。

　　無獨有偶，樂登戶外、美國獅牌、天倫天等均先后加快了品牌在線上銷售的步伐。美國獅牌在年后將只有幾個人的電子商務部迅速擴充，并邀請國內知名軟件公司為其量身打造了一套電子商務發(fā)展方案。

　　業(yè)界認為，由于戶外消費主體為年輕人，這部分人群更是網(wǎng)購大軍的主要成員，因此戶外品牌走向網(wǎng)絡成為大勢所趨。對于嘗試在網(wǎng)絡上銷售的戶外品牌來說，能否在這股風潮當中搶占先機，至關重要。要想成功殺出一條血路，線上渠道的規(guī)劃、品牌的營銷成為這些戶外品牌首要考慮的問題。

　　大勢所趨

　　戶外用品的消費者多為年輕人，與在健身房那樣的室內運動場所健身的人相比，他們偏愛爬山、攀巖、野外游等更加刺激、充滿挑戰(zhàn)的戶外項目，而這些人也是網(wǎng)購大軍中的主要成員，所以，戶外用品走向網(wǎng)絡是大勢所趨。

　　面對線上巨大的銷售空間，RAX毅然放棄線下操作模式，而把品牌的宣傳、銷售等流程都寄托在了互聯(lián)網(wǎng)上。

　　看好互聯(lián)網(wǎng)銷售前景的戶外品牌并不少，美國獅牌同樣早就抓牢電子商務渠道。美國獅牌總經(jīng)理許榮盛表示，這與年輕人鐘情于網(wǎng)購戶外用品有很大聯(lián)系。只不過與RAX相比，這些品牌的步伐邁得沒有那么大，沒有把寶都押在互聯(lián)網(wǎng)上罷了。

　　“和戶外運動的興起同出一轍，電子商務已經(jīng)成為一種流行的生活方式，智能手機上網(wǎng)、帶寬提速、網(wǎng)絡交易支付的安全性等因素催生了這個新興市場的發(fā)展。相對于其他行業(yè)，戶外運動市場尚未有絕對強勢的領導品牌出現(xiàn)，即使如探路者之類的上市公司，其所占的市場份額也相對有限，而且主要集中在線下市場，這就給新品牌留下了機會。”廈門瑞行電子商務有限公司總經(jīng)理趙林分析道。

　　更有戶外用品公司內部人士表示，很多服裝企業(yè)都是按區(qū)域供貨的，全國各地區(qū)貨品種類多少都會有些差異。這就導致了無法滿足所有消費者的“口味”。而網(wǎng)絡沒有地域的差別，消費者可以根據(jù)自己的喜好，選購戶外用品，從而滿足自己的個性化需求。

　　要銷售 更要營銷

　　在剛剛落幕的戶外集團旗下品牌Sevlae訂貨會上，Sevlae高調宣布，將啟動與實體店同步的官方電子商務，以滿足消費者的網(wǎng)購體驗及個性化需求。而各種微博營銷、視頻營銷、口碑營銷等多種網(wǎng)絡營銷方式也將成為Sevlae推廣品牌的手段之一。由此，圣弗萊將采取線上線下同步進行的渠道升級拓展方式，以此培植和形成全國市場的全新活力。

　　Sevlae相關負責人表示，對Sevlae來說，公司更加看中電子商務平臺上的口碑營銷，致力于抓住粉絲的興趣，而不在于直接刺激銷售。也就是說，它將電子商務更加有效地運用于與品牌發(fā)燒友互動并提供相關服務方面，而不是用于商品促銷。

　　品牌營銷專家畢小軍認為，泉州企業(yè)紛紛大面積揮軍進攻電子商務，在拓展新銷售渠道外，他們清晰地認識到，互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體更加成為品牌其中的一個傳播渠道，特別是對于戶外品牌消費受眾，天倫天戶外用品有限公司許騰達曾經(jīng)對記者說過，玩戶外的人基本上都是網(wǎng)民，普遍年輕化。

　　“如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度普及、網(wǎng)民對于網(wǎng)購逐漸改觀，許多品牌營銷策略由傳統(tǒng)轉向互聯(lián)網(wǎng)。從附著于傳統(tǒng)的大眾傳播渠道和線下活動開始升級為線上線下推廣的交叉組合。當然，‘電子商務’的范疇也隨之擴大，這種利用網(wǎng)絡立體化傳播品牌形象，完善提高平臺服務質量和受眾體驗感受，從而為戶外品牌積攢真正的口碑傳播效應，使得麥包包、麥考林、綠盒子……創(chuàng)造了一個個知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌，這也是這些戶外品牌學習的榜樣。”畢小軍建議。

　　渠道規(guī)劃先行

　　從2009年至今，國際知名戶外品牌海泰客HI-TEC以電商模式發(fā)展曲線進入中國市場，憑借中國B2C市場潛力持續(xù)發(fā)力，HI-TEC的確取得傲人的成績。據(jù)趙林介紹，HI-TEC目前在京東商城、淘寶、拍拍等電子商務平臺的銷售業(yè)績均在前三名。

　　這樣的成功也讓更多戶外品牌業(yè)內人士蠢蠢欲動。

　　不過，業(yè)內專家表示：如今越來越多的企業(yè)重視電子商務發(fā)展，將其納入到企業(yè)戰(zhàn)略性目標，成立專門的部門或子公司在網(wǎng)上開設專賣店來銷售產(chǎn)品，線上銷售也成為越來越多國際品牌開拓中國市場不可忽視的渠道。但這一切一定要根據(jù)企業(yè)未來戰(zhàn)略規(guī)劃，將電子商務列入議程，充分考慮它的渠道定位。

　　“RAX作為新品牌，線上線下的渠道完全是一張白紙，不需要梳理與線下代理商的一些相關利益，所以可以將電子商務作為品牌撬動市場的重要戰(zhàn)略步伐，但對于天倫天，我們沒有辦法這樣放開做。”泉州富信天倫天(福建)戶外體育用品有限公司總經(jīng)理許騰達直截了當?shù)氐莱隽舜蠖鄶?shù)戶外品牌的擔憂。

　　所以，趙林建議，戶外品牌在進入電子商務前，一定要充分考慮好原有渠道所占的市場比重，這些渠道在品牌渠道是比重小，還是具備顛覆性的，及時作出公司內部各部分的協(xié)調。更重要的是，公司應該盡早明確電子商務是否適合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。換言之，電子商務在公司整體渠道布局究竟處于什么樣的位置?在以后，它會是重要砝碼，或者僅僅是對線下渠道的補充渠道，又或者是線上線下雙向渠道?

　　這些都需要企業(yè)能夠根據(jù)品牌自身發(fā)展狀況，提前規(guī)劃好未來布局，切務盲目跟風。

　　畢小軍也表示，電子商務的拓展一定要匹配企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略，畢竟電子商務不是請幾個熟悉網(wǎng)絡銷售平臺的人，坐在電腦前賣賣貨那么簡單。無論是為拓渠道，還是為精準營銷，都值得企業(yè)考慮清楚。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）