中國"喬丹"的救贖:走出山寨創(chuàng)新之謎

　　【-品牌動態(tài)】近日，傳奇籃球運動員邁克爾·喬丹宣布，已向中國法院起訴中國運動服和鞋類生產(chǎn)商股份有限公司涉嫌侵犯其姓名權。喬丹對“喬丹體育”甚至侵犯其孩子姓名權而深感失望，并表示起訴這家公司“并不是錢的問題”。

　　恐怕很少有人想到，大名鼎鼎的“喬丹體育”竟然與飛人喬丹沒有一丁點關系。喬丹之訴，再次讓“山寨”兩個字進入大眾視野。

　　山寨一詞原本是指筑有柵欄等防守工事的山莊。在網(wǎng)絡時代，該詞的意思被引申為“盜版的”、“不正規(guī)的”。

　　曾幾何時，企業(yè)界曾呼吁學習所謂的“山寨精神”，呼吁企業(yè)進行“山寨”式創(chuàng)新。但不應該忘記，“山寨”式創(chuàng)新并非原始創(chuàng)新，是基于拿來主義甚至是剽竊主義之上的偽創(chuàng)新。即便“山寨”企業(yè)可以憑借不錯的“山寨”創(chuàng)意而獲利一時，而隨著這些企業(yè)不斷做大，知識產(chǎn)權的大棒可能隨之也落在它們的頭上。

　　所謂“山寨精神”，不是創(chuàng)新，是瓦解。

　　喬丹體育崛起

　　“喬丹體育”，不了解情況的消費者會把它當成了一家有外資背景、或與飛人喬丹有關系的企業(yè)。

　　Soho中國CEO張欣在微博上也表示：“我一直就以為喬丹運動服是喬丹的，就像那樣。”

　　事實上，“喬丹體育”的真正老板是丁國雄。自上世紀80年代初開始，丁國雄便在北京開設個體店鋪經(jīng)銷運動鞋。1985年，丁國雄在鞋零售的同時，開始經(jīng)營運動鞋批發(fā)，提供給北京周邊個體戶。截至1995年年底，丁國雄在北京共開設10多家零售店鋪及雅寶路批發(fā)店鋪、大康鞋城批發(fā)店鋪。

　　而喬丹體育公司的前身，為成立于1984年的晉江市陳埭溪邊日用品二廠，當時屬民辦集體制企業(yè)，資金總額3萬元。1990年，日用品二廠重新進行了注冊登記，為集體所有制企業(yè)，注冊資金13.6萬元。企業(yè)掛靠村委會，由丁老歲、丁國雄父子各出資6.8萬元注資成立。

　　2000年，晉江市陳埭溪邊日用品二廠更名為喬丹體育，開始了品牌飛速壯大之旅。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2008年—2011年6月，喬丹體育的營業(yè)收入分別為11.58億元、23.16億元、29.27億元和17.04億元，業(yè)績增長率分別為100%和26.33%。截至2011年6月30日，喬丹體育擁有品牌專賣店5715家，設計研發(fā)人員266人，每年推出新款服產(chǎn)品近2000款。

　　在喬丹體育長大的同時，國內(nèi)體育用品市場的競爭也日趨白熱化，借助資本力量快速擴張規(guī)模、拓展終端、提升品牌形象，以尋求品牌的突破和提升，應對競爭，成為眾多體育用品生產(chǎn)企業(yè)的共同選擇。

　　2011年11月25日，喬丹體育首發(fā)申請獲證監(jiān)會發(fā)審委審核通過，半只腳踏進了資本市場的門檻。

　　也就是在這個時候，飛人喬丹的一紙訴訟把喬丹體育推向了風口浪尖。

　　被摘取的果實

　　在飛人喬丹提起上訴之后，有報道稱，喬丹體育可能面臨數(shù)千萬元的索賠。

　　2012年2月23日，喬丹體育發(fā)布聲明稱，“尚未收到國內(nèi)任何法院的應訴通知”，而中文“喬丹”是我公司依照中國法律申請注冊并享有專用權的注冊商標，對注冊商標的合法使用行為受我國法律保護。

　　盈科(廣州)律師事務所合伙律師湯喜友表示，喬丹與喬丹體育和解的可能性比較大。知名律師嚴義明則認為，喬丹體育不存在商標侵權，僅能認為是一種不具商業(yè)道德的行為，因為根據(jù)現(xiàn)有材料可知喬丹體育的商標依法在中國境內(nèi)注冊。

　　但無論如何，業(yè)界皆認為，飛人喬丹在此時(上市之時)起訴，對喬丹體育的品牌影響是顯而易見的。

　　據(jù)了解，當年飛人喬丹成為籃球新秀時，耐克公司就看中了他的市場影響力，雙方合作，開始銷售帶有“Air Jordan”標志的籃球鞋，它被國內(nèi)消費者稱為“喬丹鞋”。

　　“Air Jordan”每年推出一個新款，幾乎每次都能成為全球喬丹迷們瘋搶的對象。

　　分析人士認為，從競爭角度看，耐克急需盡快設法攔住喬丹體育的上市之路，不讓這個“山寨企業(yè)”分享國內(nèi)國際市場的那一杯羹。此時飛人喬丹挺身而出，也是基于他以前與耐克公司的商業(yè)合作。

　　根據(jù)網(wǎng)上的一份調(diào)查顯示：67%的網(wǎng)友更傾向于支持飛人喬丹。但大部分網(wǎng)友認為，“飛人喬丹在關鍵的時候一怒興訟，無論結果如何，已經(jīng)幫助耐克奪回‘真喬丹’稱號，也算是摘得了喬丹體育十幾年來辛苦栽種的成熟果子。”

　　山寨大行其道

　　姑且不論“喬丹”之爭最終結果如何，該起事件，的確吸引了大眾的目光朝“山寨”聚焦。

　　深圳《晶報》一名記者向本報透露，“山寨”一詞的出現(xiàn)還有一段背景：當年深圳的眾多企業(yè)以模仿起家，在產(chǎn)品銘牌上往往會有“SZ”字樣的落款。不知所以的網(wǎng)民開始揣測“SZ”的涵義，“山寨”一詞被大多網(wǎng)友認同。

　　如今，“山寨”一詞被引申為“盜版的”、“不正規(guī)的”意思。如今，我們的生活無處不充斥著“山寨”：山寨手機、山寨名人、山寨春晚……Hiphong、iped、康帥傅方便面、周佳牌洗衣粉、瓢柔洗發(fā)水、鮮桔多……

　　2012年2月23日，武漢工商執(zhí)法人員在兩個大型倉庫內(nèi)查獲了大量貼著“iphone”標簽但做工粗糙的煤氣灶，每個灶具上面掛有“蘋果中國有限公司”合格證吊牌。而事實是，蘋果公司是一家消費類IT產(chǎn)品的生產(chǎn)商，并沒有生產(chǎn)過灶具產(chǎn)品。

　　有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，山寨商品在當今中國起著重要作用，尤其在一些二三線城市和鄉(xiāng)村市場上。譬如，在手機市場，山寨產(chǎn)品占有率接近30%;在PC電源市場，山寨產(chǎn)品占有率達40%……

　　山寨產(chǎn)品如何能大行其道?重慶藍鯨企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理劉陽分析認為，個中原因至少有三;

　　價格原因。在山寨商品高度仿造正版商品，兩者的質量功能都沒有明顯差別的情況下，正版商品由于存在開發(fā)費用等前期費用，銷售過程中的稅金等中間費用，以及售后保障等售后費用，使得商品售價居高不下，許多消費者很難接受。

　　山寨商品剽竊或大部分借鑒正版商品的創(chuàng)意，省去了開發(fā)、銷售和售后等費用，其價格相比正版商品更有競爭力。

　　用途原因。“當消費者對于一種商品只有短暫的需求，或簡單的一次性需求時，往往會出于對性價比的考慮，選擇僅可以維持幾次正常使用的劣質的山寨商品，而放棄可以長期使用的正版高質量商品。”劉陽說。

　　品牌原因。山寨商品直接貼牌，借正版商品之名，售山寨商品之實，搭便車者效益，在銷路上有了一定保障。“從某種意義上講，山寨商品屬于惡搞低端受眾群，在短期內(nèi)謀取利益。”劉陽說。

　　財經(jīng)作家吳曉波認為，山寨產(chǎn)品“血液里就流淌著‘盜竊’的‘毒素’，它們的大量出現(xiàn)，將嚴重打擊品牌產(chǎn)品。”

　　創(chuàng)新從模仿起步

　　中國政法大學知識產(chǎn)權法研究所副教授鄭璇玉撰文指出，知識產(chǎn)權法有其特定的調(diào)整對象范圍，并非所有的智力成果和工商業(yè)標記都被列入知識產(chǎn)權法的保護范圍。“知識產(chǎn)權法創(chuàng)設的目的之一是促進知識的傳播，模仿即是接受傳播的基本方式，因此合法的模仿為知識產(chǎn)權法所支持。”

　　“山寨行為除了表現(xiàn)為創(chuàng)意的模仿，更多地表現(xiàn)為對具體的山寨產(chǎn)品的模仿，比如山寨手機和山寨汽車。”鄭璇玉說，雖然許多具有市場競爭力的技術為專利法所保護，并形成了嚴密的技術壁壘，但是我國的山寨產(chǎn)品并非不可能成為合法產(chǎn)品。這是因為：專利法保護的對象是技術內(nèi)容，是具體的技術方案，而并非脫離了具體的技術方案的單純的技術效果，而消費者并不關心技術內(nèi)容和具體的技術方案，消費者購買的是單純的技術效果。

　　“通常情況下，消費者因為山寨產(chǎn)品的價格低廉、做工差異等因素，很容易辨別自身所購買的是否是山寨產(chǎn)品。因此，山寨企業(yè)可以使用自己的技術內(nèi)容，達到消費者所追求的他人的技術效果，獲取市場競爭力，實現(xiàn)不侵犯他人專利權的結果。”

　　不過，山寨行為有時也表現(xiàn)為商標的模仿加創(chuàng)新行為。“對于這一領域的山寨行為我國企業(yè)應盡量避免，因為商標的價值在于其背后隱含的商家的信譽。另外，盡管模仿行為可能構成合法，卻有諸多隱患，對企業(yè)的發(fā)展意義不大。”鄭璇玉說。

　　鄭璇玉認為，山寨產(chǎn)品的出現(xiàn)在某一特定歷史時期，甚至是有正面意義的。“山寨行為是許多國家經(jīng)濟轉型的必由之路。許多創(chuàng)新大國都是從模仿起步。”

　　日本是當今世界頂尖的創(chuàng)新大國，但在上個世紀50年代，日本對美國的電腦、通信產(chǎn)品、甚至制造產(chǎn)品的機械裝置進行大量的拆解，并進行反向工程，從而迅速學習和追趕美國的先進技術。但很快，日本就從完全模仿發(fā)展為具有創(chuàng)新的模仿，直至發(fā)展到今天的創(chuàng)新大國。

　　韓國的經(jīng)歷與日本類似。在中國大陸，2009年，韓國現(xiàn)代汽車銷量居前三甲，僅次于美國通用和德國大眾。而現(xiàn)代企業(yè)品牌，最初也是“山寨”品牌�，F(xiàn)代英文名為“Hyundai”，從圖標到發(fā)音都是模仿的日本本田“Honda”。但是，“韓國現(xiàn)代能發(fā)展到今天的地步，除了過硬的產(chǎn)品質量外，建立屬于自己的品牌形象也功不可沒。”劉陽說。

　　轉型的華山之路

　　劉陽認為，在國家鼓勵創(chuàng)新的大背景下再來討論“喬丹打喬丹”的案例，其最大的意義在于：漫山遍野的中國“山寨”企業(yè)如何轉型，而不再重蹈“喬丹體育”的覆轍?

　　事實上，一部分山寨企業(yè)開始謀求轉型，搭建創(chuàng)新研發(fā)隊伍，以期獲得更持久的發(fā)展能力，完成企業(yè)的自我救贖。

　　最為成功的就是天語手機。曾經(jīng)背著山寨名聲“打遍低價無敵手”的天語手機為了創(chuàng)新，建立了研發(fā)中心進軍3G高端手機領域，還得到華平、高通和微軟等業(yè)界頂級企業(yè)認可。

　　受益于這種持續(xù)的積累，天語既為自己贏得了轉型所需的硬實力，也獲得了輾轉騰挪的時間和空間。

　　與制造業(yè)不同的是，互聯(lián)網(wǎng)的“谷姐網(wǎng)”從戴上山寨帽子之時，就義無反顧地踏上了“去山寨化”之路。

　　谷姐網(wǎng)具體的操作方式將該社交搜索平臺定義為一個基于搜索引擎、延伸到社區(qū)交友領域，并具有開放應用等娛樂服務的平臺。

　　IDE資本投資經(jīng)理曹迪軍對此評論說，谷姐網(wǎng)的創(chuàng)新符合互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)化這一前進方向。谷姐網(wǎng)的舉動對于企業(yè)轉型能否成功尚不評論，但此舉至少可以看出“一直在模仿”的他們開始“試圖去超越”。

　　但并不是所有山寨企業(yè)都能這樣自如地轉身。眾所周知，“山寨”產(chǎn)業(yè)的構成企業(yè)中，多為中小企業(yè)。這些“山寨”企業(yè)通常都有一個硬傷，就是規(guī)模較小，自身并無能力獨立進行技術創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，技術層面的升級轉型不易實現(xiàn)。

　　如何引導更多“山寨”產(chǎn)業(yè)突破技術、包裝、知識產(chǎn)權等方面的局限?

　　重慶社科院企業(yè)研究所所長王秀模認為，政府可以搭建一些洽談合作平臺，讓品牌企業(yè)與“山寨軍”有對接的機會，或許可實現(xiàn)“招安”聯(lián)盟，或許可實現(xiàn)優(yōu)勢互補聯(lián)手開發(fā)市場。同時，政府應通過鼓勵政策，幫助“山寨”產(chǎn)業(yè)克服創(chuàng)新技術、資金拓展和自有品牌創(chuàng)新。

　　鄭璇玉則認為，當下的中國經(jīng)濟，適當?shù)匾龑А⒎龀稚秸�企業(yè)運用知識產(chǎn)權法律制度，成功地促進山寨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與轉型才是社會對于山寨行為的正確態(tài)度。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）