后續(xù)跟蹤新華都試水鞋類零售新市場(chǎng)

　　【-行業(yè)新聞】雖然體育用品整體增長(zhǎng)率放緩，但行業(yè)毛利率仍舊相對(duì)較高，“賣一雙的利潤(rùn)有時(shí)候會(huì)超過一臺(tái)電視機(jī)的利潤(rùn)”。

　　許經(jīng)營(yíng)學(xué)奠基創(chuàng)始人、中國(guó)政法大學(xué)特許經(jīng)營(yíng)研究中心李維華博士向新金融記者表示，盡管并非體育用品零售的科班出身，但新華都的確機(jī)會(huì)不小。

　　“如果這個(gè)市場(chǎng)能像歐洲、韓國(guó)那樣做起來，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們現(xiàn)在自己主業(yè)的總銷售額了。”龔嚴(yán)冰絲毫沒有掩飾對(duì)新業(yè)務(wù)的期待。而根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，新華都2011年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59億元，其中主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到94.88%。以此推算，足見新華都于該業(yè)務(wù)之“野心”。

　　前途未知

　　“體育市場(chǎng)會(huì)越來越大，但這個(gè)業(yè)態(tài)是不是也會(huì)越來越大，我想還是有一些未知數(shù)的。”盡管對(duì)新業(yè)務(wù)充滿期待，但這并沒有沖昏龔嚴(yán)冰的理智。

　　最為鮮活的例子當(dāng)數(shù)國(guó)美體育的潰敗。

　　2010年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品制造和銷售業(yè)所創(chuàng)造的收益達(dá)到了1600億元。在這一背景下，2011年1月，國(guó)美高調(diào)進(jìn)軍體育用品零售領(lǐng)域，由黃光裕胞妹黃秀紅掌舵，成立國(guó)美體育，宣布在“未來5年內(nèi)，在全國(guó)建立100家大型門店，把國(guó)美體育逐步打造成與國(guó)美電器同具影響力的大型專業(yè)連鎖企業(yè)。”不幸的是，口號(hào)喊出不足一年，國(guó)美體育以僅有兩家門店全部關(guān)閉的方式敗走麥城。

　　至于個(gè)中原因，自是眾說紛紜。拋開各種人為因素，至少有兩點(diǎn)教訓(xùn)值得今日的新華都吸�。喝绾螀f(xié)調(diào)好終端網(wǎng)點(diǎn)資源優(yōu)勢(shì)和體育用品渠道資源劣勢(shì)的現(xiàn)狀;如何實(shí)現(xiàn)對(duì)體育用品零售行業(yè)本質(zhì)的理解與認(rèn)識(shí)。

　　事實(shí)上，困難并不止如此。盡管IIC手握阿迪達(dá)斯、彪馬、耐克等國(guó)際巨頭的資源優(yōu)勢(shì)，但進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，其缺乏安踏、361度等國(guó)內(nèi)品牌資源便是其短板之一;況且，百麗國(guó)際旗下滔博體育，以及寶勝國(guó)際、深圳領(lǐng)跑、四川勁浪、沈陽(yáng)鵬達(dá)和上海銳力，為目前國(guó)內(nèi)體育用品的主要代理商，控制在這些巨頭手中的耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)份額高達(dá)70%，新華都若想揚(yáng)名立萬(wàn)，必先設(shè)法逾越這道屏障。

　　除此之外，新華都集團(tuán)當(dāng)下面臨的困難，同樣也將傳導(dǎo)至新業(yè)務(wù)上：勞動(dòng)力成本和租金成本的持續(xù)上升，對(duì)公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)形成較大的壓力;新開及收購(gòu)的門店較多，門店的培育和整合需要一定的時(shí)間;優(yōu)質(zhì)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)拓展不易、開發(fā)成本不斷提高;中高端人才相對(duì)短缺，不能完全滿足公司的快速發(fā)展;公司跨區(qū)域發(fā)展剛起步，在采購(gòu)、物流配送、人員配備等方面仍存在不少需完善解決的問題。

　　更為現(xiàn)實(shí)的問題是，大環(huán)境并不足夠樂觀。北京奧運(yùn)會(huì)前后，集中上市的本土運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)新增門店數(shù)超過2萬(wàn)家，瘋狂擴(kuò)張的背后，卻暴露出規(guī)模增速下滑、市場(chǎng)集中度偏高、存貨量高等問題。自去年以來，不少體育用品企業(yè)出現(xiàn)了單店利潤(rùn)下滑、庫(kù)存居高不下等負(fù)面信號(hào)，更有多家上市企業(yè)調(diào)低2012年銷售預(yù)期，甚至通過裁員來降低成本。

　　“第一，我們不關(guān)注單一品牌，而是關(guān)注整個(gè)市場(chǎng);第二，雖然國(guó)美體育失敗了，但是也有迪卡儂這樣的成功案例。”龔嚴(yán)冰坦言，新華都沒有信心像國(guó)美那樣去嘗試獨(dú)自在該業(yè)態(tài)發(fā)力，但基于迪卡儂在中國(guó)的成功，依舊對(duì)這個(gè)業(yè)態(tài)有信心。

　　正如龔嚴(yán)冰所言，迪卡儂中國(guó)的發(fā)展路徑的確值得欣喜。1998年，迪卡儂在上海莘莊生產(chǎn)基地開設(shè)第一家工廠直銷店;2003年，第一家概念店成功面世;隨后，迪卡儂以謹(jǐn)慎與穩(wěn)健的作風(fēng)推進(jìn)其在中國(guó)市場(chǎng)門店的發(fā)展計(jì)劃;2008年，迪卡儂加快開店步伐，一年內(nèi)連開5家門店，成功完成華北、華東、華南、華西、上海五大區(qū)域的布局，把運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市的全新模式帶入以上市場(chǎng);從2010年1月到2011年4月底，迪卡儂在中國(guó)內(nèi)地新開店鋪數(shù)達(dá)到12家，預(yù)計(jì)到2015年之前，迪卡儂將在中國(guó)市場(chǎng)開出100家店，未來愿景則是在全中國(guó)鋪設(shè)1000家平均面積達(dá)4000平方米的大型綜合商場(chǎng)。

　　然而，新華都似乎只知其一不知其二。迪卡儂的成功，并不僅僅是業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)的功勞。事實(shí)上，迪卡儂幾乎囊括了體育用品整條產(chǎn)業(yè)鏈，從設(shè)計(jì)、原資料推銷、生產(chǎn)、物流，到品牌營(yíng)銷，以及最終的批發(fā)，其不僅在全球13個(gè)國(guó)家開設(shè)門店，更在16個(gè)國(guó)家組織產(chǎn)品生產(chǎn)，迪卡儂為旗下每一個(gè)品牌都設(shè)立了研發(fā)部和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，這一規(guī)模在歐洲僅次于雷諾，法國(guó)第二大產(chǎn)品研發(fā)中心便在迪卡儂帳下。

　　更為不利的局面在于，迪卡儂正設(shè)法鞏固自己在華的優(yōu)勢(shì)，2011年，迪卡儂母集團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整，并對(duì)全球市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)先順位進(jìn)行了重新調(diào)整，中國(guó)、印度、巴西、俄羅斯被確定為未來重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略新興市場(chǎng)，其中中國(guó)市場(chǎng)的重要性更是被排在首位，屆時(shí)，中國(guó)成為迪卡儂全球唯一一個(gè)匯報(bào)權(quán)“上移”的區(qū)域市場(chǎng)，這一調(diào)整意味著迪卡儂對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將更為兇狠，無(wú)疑為新進(jìn)入者構(gòu)筑了一道高難度的準(zhǔn)入門檻。

　　可見，對(duì)于天時(shí)地利并不算優(yōu)的新華都而言，此番難度著實(shí)不小。

　　漫漫長(zhǎng)路

　　“無(wú)論新華都本身成功與否，都會(huì)刺激到我們的行業(yè)，將會(huì)有越來越多其他從事非體育用品零售的企業(yè)關(guān)注該領(lǐng)域。未來可能還會(huì)出現(xiàn)第二家、第三家這樣的企業(yè)。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶向新金融記者表示，綜合性的大型連鎖超市，不僅是當(dāng)前市場(chǎng)狀態(tài)下的產(chǎn)物，也是未來一大方向。

　　“國(guó)美體育的失敗要從自身找問題，我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)本身沒有問題，且占據(jù)了現(xiàn)在消費(fèi)的兩大趨勢(shì)——休閑經(jīng)濟(jì)越來越熱，健康意識(shí)需求上漲。”在李維華看來，體育用品零售行業(yè)前景無(wú)限。

　　事實(shí)上，近年來，中國(guó)體育用品業(yè)已開始強(qiáng)勢(shì)崛起。根據(jù)國(guó)家體育總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年體育產(chǎn)業(yè)增加值為2220億元，比上一年增長(zhǎng)13.44%，超過了GDP的增長(zhǎng)速度，占GDP比重約0.5%左右。

　　國(guó)家體育總局體育器材裝備中心副主任彭曉更在不久前的2012年中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)(體博會(huì))推介會(huì)上明確表示，未來5年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)前景將繼續(xù)看好，預(yù)計(jì)將保持高于GDP的增長(zhǎng)速度。其中，體育用品業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，占體育產(chǎn)業(yè)增加值的80%。體育用品整體增長(zhǎng)率放緩，但約25%的年增長(zhǎng)速度依舊相當(dāng)驚人。體育用品業(yè)一度被稱為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，各大體育用品企業(yè)掌門人的名字亦頻現(xiàn)于各大富豪榜。

　　國(guó)美、新華都的前仆后繼也恰好對(duì)此進(jìn)行著佐證。“作為上市企業(yè)，拿了錢就得還回去，而且是‘高利息’還回去。”李維華認(rèn)為，兩個(gè)老牌零售商紛紛選擇體育用品零售領(lǐng)域進(jìn)行投資，足以說明行業(yè)之潛力。

　　而從我國(guó)體育用品零售當(dāng)下格局來看，新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)也確實(shí)稱得上合情合理。

　　中國(guó)體育用品零售始于上世紀(jì)80年代末，其間并未形成真正意義上的營(yíng)銷渠道概念，主要以小型終端店鋪為表現(xiàn)形式，零售商規(guī)模小，產(chǎn)品單一且基本沒有品牌概念，來源過多依賴國(guó)有百貨公司的文體柜位和以體育場(chǎng)館為依托建立的小型店鋪，成為中國(guó)體育用品營(yíng)銷渠道經(jīng)銷商的生力軍。進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，品牌概念逐步引入，國(guó)內(nèi)體育用品品牌迅速崛起，品牌廠商紛紛建立起自己的營(yíng)銷渠道，終端零售業(yè)態(tài)開始以街邊品牌專賣店為主，輔以品牌形象的商場(chǎng)專賣。

　　直至21世紀(jì)，本土品牌排名前五的品牌店鋪都超過5000家以上，此時(shí)才在百貨商場(chǎng)內(nèi)開始出現(xiàn)專門的體育用品區(qū)，以品牌形象專柜銷售體育用品，市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，專門經(jīng)營(yíng)體育用品的零售運(yùn)營(yíng)商開始陸續(xù)出現(xiàn)，有實(shí)力的渠道商開始嘗試建立品牌整合店，除銷售自己渠道內(nèi)的產(chǎn)品外，引入百貨商場(chǎng)管理模式和其他品牌聯(lián)營(yíng)，如四川的勁浪體育、哈爾濱的申格體育、沈陽(yáng)的鵬達(dá)體育等。

　　然而，無(wú)論如何，這只是區(qū)域經(jīng)銷商開始經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一形象的品牌整合店，從其最初出發(fā)點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)管理層面不難看出，其并沒有形成真正的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，并不足以改變我國(guó)體育用品渠道單一現(xiàn)狀。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最主要的渠道是品牌專賣店。從產(chǎn)品的品類來看，賣場(chǎng)的可逛性并不強(qiáng)，消費(fèi)者的可選擇性和可比較性也不強(qiáng)。

　　“在全球缺乏大的有規(guī)模的體育用品零售機(jī)構(gòu)的狀況下，我想新華都去開設(shè)體育用品的一種新業(yè)態(tài)，是這個(gè)市場(chǎng)需要的，一方面是國(guó)際品牌渠道下沉，需要分銷網(wǎng)絡(luò)的增加，另外一方面我們的消費(fèi)者也需要就近就便的國(guó)際品牌，或者專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品。”張慶表示，雖然體育用品整體增長(zhǎng)率放緩，但行業(yè)毛利率仍舊相對(duì)較高，“賣一雙運(yùn)動(dòng)鞋的利潤(rùn)有時(shí)候會(huì)超過一臺(tái)電視機(jī)的利潤(rùn)”，因而在開專賣店成本越來越高的情況下，綜合性的大型連鎖超市，既可以滿足消費(fèi)者的采購(gòu)愿望，又能為品牌廠商提供新的出貨渠道。

　　“如今的體育用品零售模式其實(shí)很像10年前的電器零售模式。”龔嚴(yán)冰認(rèn)為。

　　而按此推理，對(duì)比海爾、TCL等本土制造商、品牌商成長(zhǎng)起來之后，國(guó)美、蘇寧也隨之迎來黃金時(shí)代，如今的體育用品零售市場(chǎng)又何嘗不值得“賭”上一把。盡管，情況或許更為復(fù)雜，挑戰(zhàn)也許更為巨大，過程抑或甚是漫長(zhǎng)。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)