耐克與喬丹體育大動(dòng)干戈的背后陰謀

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】美國(guó)前籃球巨星邁克爾·喬丹針對(duì)體育的指控，有趣之處在于“時(shí)間差”：?jiǎn)痰んw育前身為成立于1984年的“福建晉江陳埭溪邊日用品二廠”，2000年更名為喬丹體育;而第一款“Air Jordan”籃球鞋誕生在1985年，1997年“Jordan”正式成為獨(dú)立的子品牌。一個(gè)問(wèn)題是，邁克爾·喬丹早干嘛去了?

　　邁克爾·喬丹本人的回答很簡(jiǎn)單：以前不知道。但如果耐克也說(shuō)“不知道”，沒(méi)人信——喬丹體育的招股說(shuō)明書里承認(rèn)(未明確具體時(shí)間)耐克曾針對(duì)喬丹體育八項(xiàng)防御性商標(biāo)，在其初審公告階段提出過(guò)異議，但被商標(biāo)局駁回。早在“案發(fā)”時(shí)就有猜測(cè)稱“喬丹告喬丹”的幕后推手是耐克，其直接效果是狙擊喬丹體育的IPO進(jìn)程——3月初，耐克終于公開表示支持邁克爾·喬丹。不過(guò)，年銷售額(2011財(cái)年)209億美元的耐克有必要對(duì)銷售額不及自己零頭的一個(gè)中國(guó)企業(yè)大動(dòng)干戈嗎?

　　喬丹體育是國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)中“晉江系”的縮影，這里已經(jīng)產(chǎn)生了四家上市公司：、匹克、特步、361度，喬丹體育可能是第五家。然而他們從研發(fā)設(shè)計(jì)到營(yíng)銷上喜歡采取“搭便車”策略。即便喬丹體育也在招股說(shuō)明書里承認(rèn)：“自主研發(fā)能力普遍不足;很多產(chǎn)品還是以簡(jiǎn)單模仿為主，不能形成自己的風(fēng)格。”最直接的體現(xiàn)就是“傍”名牌和名人：就如艾迪耐斯和阿迪王這樣從品牌名到LOGO都打“擦邊球”的品牌——即便最有原創(chuàng)感的“361度”，早年的名字也是“別克”;晉江已經(jīng)有不止一家企業(yè)注冊(cè)了“姚明”、“易建聯(lián)”商標(biāo)。而這些做法也著實(shí)有效，有業(yè)內(nèi)人士稱：“二、三、四線城市的消費(fèi)者很吃這一套。”

　　喬丹體育算是這些名牌中做得較出格的一家——直接把籃球史上最偉大和最有商業(yè)影響力的運(yùn)動(dòng)員中文名字搬過(guò)來(lái)創(chuàng)品牌，更有趣的是，在喬丹體育注冊(cè)的127項(xiàng)防御性和產(chǎn)品拓展性商標(biāo)中，“杰弗里·喬丹”和“馬庫(kù)斯·喬丹”(喬丹兩個(gè)兒子的名字)赫然在列——甚至還有匡威著名的“五角星”，可見喬丹體育多么未雨綢繆，也難怪邁克爾·喬丹不干了。但這還構(gòu)不成耐克“出手”的理由。

　　過(guò)去，這些企業(yè)最主要的目標(biāo)還是“假國(guó)際化、真本土化”。就如匹克一度的明星代言策略非常直接：姚明在NBA火箭隊(duì)時(shí)期，就找火箭隊(duì)的球員——價(jià)格低廉還被中國(guó)消費(fèi)者熟知。但現(xiàn)在這些體育品牌們已經(jīng)把觸角慢慢滲透到國(guó)外，特別是NBA：安踏在2010年簽約NBA凱文·加內(nèi)特——這算是從挖了墻腳;匹克通過(guò)贊助NBA球員麥基在去年扣籃大賽出盡風(fēng)頭，今年2月份又和NBA目前最有票房號(hào)召力的熱火隊(duì)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，兩家旗艦店在洛杉磯同步開業(yè)。即便是喬丹體育和，也曾在NBA賽場(chǎng)買過(guò)廣告牌——盡管只限于在中國(guó)有直播的比賽。

　　這些舉動(dòng)“侵犯”了耐克的領(lǐng)土，有常年跟蹤NBA的業(yè)內(nèi)人士稱：對(duì)NBA總裁大衛(wèi)·斯坦恩來(lái)說(shuō)，在“喬丹告喬丹”訴訟中，他內(nèi)心支持的恐怕不是自己的同胞，因?yàn)槿缒涂烁�多是通過(guò)簽約大牌明星來(lái)增強(qiáng)品牌影響力，而大衛(wèi)·斯坦恩需要中國(guó)企業(yè)們來(lái)贊助NBA和購(gòu)買廣告位。

　　不過(guò)，不論官司勝負(fù)，對(duì)喬丹體育來(lái)說(shuō)，“去喬丹化”還是這家公司不可回避的一個(gè)話題：雖然其在招股說(shuō)明書中用了長(zhǎng)達(dá)7頁(yè)說(shuō)明自己不會(huì)和耐克、喬丹在商標(biāo)上有法律糾紛，但不得不將其作為頭號(hào)風(fēng)險(xiǎn)陳列在招股說(shuō)明書中，而官司還是發(fā)生了。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）