本土體育品牌如何進行定位轉型細分?

　　【-行業(yè)新聞】關鍵體育總裁張慶博客里的一段話值得本土深思：“四年前，奧巴馬說‘Change’，從阿拉伯之春到移師亞太，他果然Change了很多東西;其實另一個美國人比他說的更早：這個世界上，唯一不變的是變化。至此，也把‘Change’這個詞送給本土企業(yè)的各位，趁著咱們的家底子以及增長空間都還不錯的情況下，趕緊改變吧，不然真來不及了。李寧雖然變得不那么好，但千萬別把它的‘改變’視為反面典型，恰恰相反，這種主動求變的意識正是很多品牌所欠缺的。每個企業(yè)的境況各不相同，總盯著人家做得不好的地方，固然可以避免同類錯誤發(fā)生在自己身上，但真正要創(chuàng)造和建設的，還得看大方向。”

　　用一句哲學上的套話：“一切事物都處于運動變化發(fā)展之中。”那么，面對于運動變化發(fā)展的體育用品市場而言，目前遭遇發(fā)展瓶頸，企業(yè)主們是否也該適時改變?大改革?小改變?定位轉型?時尚休閑?運動細分?

　　【運動鞋服行業(yè)前景堪憂】

　　根據記者了解，近年來行業(yè)人士皆對本土運動品牌目前的發(fā)展狀況深感堪憂，本土的成人運動鞋服行業(yè)目前發(fā)展遭遇了諸多瓶頸。

　　李光斗：本土運動品牌生存空間受擠壓

　　李光斗認為：“國際品牌擠壓本土大品牌生存空間，而本土大品牌又在擠壓二、三線品牌的生存空間。以運動鞋為例，耐克、阿迪達斯等國際品牌搶占了400元以上的高端市場，400元以內的運動鞋占整個市場的52%，而所有的本土品牌都在400元以內互相搶占市場份額，而這些品牌往往營銷手段相似，款型雷同，產品同質化嚴重。其實本土大品牌不是沒有嘗試過升位，李寧就在2010年后全面提高了產品價格，但最終以失敗告終。”

　　有專業(yè)人士認為“成人運動鞋服行業(yè)將回歸運動本質”，對此，李光斗表示：“這句話只說對了一半。運動品牌當然要回歸運動的本質，但是要回歸到‘什么樣的運動本質’才是決定品牌成敗的關鍵。如果只是單純的一味強調‘運動’，而不對其進行恰當的細分和定位，就會陷入品牌同質化的囹圄之中。”

　　馬超：運動鞋服行業(yè)大洗牌，優(yōu)勝劣汰

　　本土的大部分運動品牌皆集中在福建晉江，而晉江跟溫州在鞋服行業(yè)發(fā)展方面有著相似之處，意爾康總經理馬超從溫州跟晉江在鞋服行業(yè)相似的發(fā)展路徑中分析了本土體育品牌的未來走向：“溫州的鞋服行業(yè)已經經過了洗牌，溫州的皮鞋全國知名的現在就剩下4、5家左右，晉江企業(yè)現在在媒體上做廣告的，你可能知道幾十家甚至上百家，但是經過去年和今年兩年的洗牌，三、五年后還會有洗牌，可能大家知名的也就不會超過十家，有實力的企業(yè)會沉淀累積下來，然后其他的就會架空，溫州這條路已經走過來，這是一個必然的過程，不過，這對于整個行業(yè)來說反而是一個好處。”

　　2008年之后是后經濟危機，所謂“春江水暖鴨先知”，經濟危機后反應到了鞋服行業(yè)，首先是市場會有反應即訂貨會上的訂單會下降，再者反應到加工廠加工量會下降。“這是需要一個過程過來的，就像是一個家庭，首先是一家之主感受到問題，后面是他的愛人，再者是老人小孩，是一個慢慢的過程。”

　　胡振宗：運動鞋服行業(yè)前景樂觀，但應回歸理性

　　三年前徹底從運動行業(yè)轉型到時尚男裝的鱷萊特公司相關負責人胡振宗對于目前的運動鞋服行業(yè)的看法是：“運動鞋服行業(yè)目前的發(fā)展是多格局、多形式，錯綜復雜，市場的整體增速在08年‘奧運’熱后增速放緩，從客觀上來說前景還是樂觀，為什么這么說，市場是以消費需求為導向。以前運動鞋服行業(yè)競爭片面停留在追搶占終端、廣告轟炸、價格戰(zhàn)，忽視消費者需求，讓消費者被動地接受品牌和商品信息。而此時運動品牌應回歸理性，找準自身定位，實事求是，多與消費者互動，不要陷入盲目跟風、跟從的惡性管理模式，要走出自己特色的品牌發(fā)展之路。”

　　【運動轉型，讓改變發(fā)生!】

　　在這個發(fā)展相對困難的狀況下，企業(yè)又該何去何從?

　　答案：改變。但要從何改變，如何改變?市場目前有哪些改變?是調整定位，風格轉型?還是徹底脫離運動概念，轉型其他領域?抑或是專攻運動行業(yè)的細分市場?

　　李光斗：精準定位，純粹展現品牌內涵

　　李光斗表示：“本土品牌當前存在的主要問題有兩個，品牌定位不明確和定位展示不純粹。先從品牌定位不明確說起，很多本土運動品牌仍游離于時尚與專業(yè)運動之間，想把消費者一網打盡，但往往事與愿違。模糊的定位會讓消費者選擇起來不知所措，比如說跑步鞋，本土品牌都有跑步鞋，但有誰能說出安踏和李寧的跑步鞋哪個更專業(yè)?但說到KAPPA，人們往往會想到‘時尚’，因為kappa定位于時尚，而時尚也成了品牌核心。本土品牌還有一個問題就是定位展現不夠純粹，耐克、阿迪達斯的專賣店里，傳遞的都是飽含運動激情的、單純的體育信息，而許多本土品牌對運動的解讀只是單純的‘打籃球’，既沒有沒有展現品牌的獨特之處，也沒有表現出運動的內涵。”

　　“面對這些問題，有些本土品牌要精準定位，有些要品牌升位。但不論如何，一定要在定位或升位之后能純粹地展現品牌內涵，否則就會陷入品牌形象模糊、與競爭產品同質化的怪圈。”

　　葉峰：目前不宜轉型，適合做內功

　　葉峰認為：“國內運動品牌目前競爭激烈，眾多品牌均遭遇到了發(fā)展瓶頸，但是目前并不是一個適合戰(zhàn)略轉型的絕佳時機，以安踏和李寧為首的國內運動品牌目前處于一個上不去下不來的階段;其余的二三線運動品牌如果向時尚休閑類轉型，所遭遇的競爭也許會更加更加激烈。關于做市場細分我認為現在已經錯過了最好的時機，這些品牌在五年前、十年前就應該確定好自己的定位了，現在做也只能是在概念上做文章，很難在市場中找到自己應有的位置和目標人群。我個人倒認為二三線品牌通過十年、八年的沉淀后，現在比較適合做內功，還是得在產品上做功夫，在產品的設計、款式上進行縱深的挖掘與改良，重新定位實在沒必要，況且重新定位后市場推進和傳播的成本會更高。應該說國內運動品牌在當初的定位上可圈可點，如果現在運動品牌非要轉型，在資本上要把握好，可以嘗試通過整合資本包括一些戰(zhàn)略性的渠道資源來進重組，在未來二三線品牌會迎來并購重組的的高峰;像李寧、安踏這樣的本土一線可能會往戶外方向等功能性方向發(fā)展發(fā)展，像361°、鴻星爾克這些品牌可以考慮并購一些弱小品牌來形成產品矩陣，用規(guī)模優(yōu)勢來拼市場。

　　馬超：幾個品牌定位專業(yè)運動，其他品牌需轉變

　　意爾康總經理馬超認為，“運動行業(yè)市場接下去會走細分的方向，比如鴻星爾克現在打的是網球的品牌，以后可能會是以網球類的為主，其他類的為輔，361°以羽毛球為主，匹克以籃球為主，每個運動品牌都有自己專業(yè)性的優(yōu)勢，其他的為輔助。市場經濟規(guī)律總是從供不應求到供大于求再到供過于求的必然發(fā)展規(guī)律。本土運動品牌慢慢經過洗牌之后也就會剩下十家以內，除了兩三家做全方位的運動裝備外，其他的品牌都要改變，跟著一個主流市場轉變。”

　　“我本人其實很喜歡市場這樣的感覺，對我們企業(yè)來說是很幸福的，可能有些企業(yè)會感覺很悲哀，很反感，很迷茫，其實每一次危機，有危才有機，整個市場機會在那，整個蛋糕就那么大，誰去吃就靠本身的實力，市場很殘酷，但是市場機會機遇永遠留給有準備的人。天上如果掉餡餅，地上也會有陷阱，餡餅掉下來的時候要自己去撿，地上有陷阱，陷阱就要自己去規(guī)避，企業(yè)只要沒有大的方向的錯誤，這個企業(yè)是不會有問題的。”

　　改變方式1：定位轉型，時尚休閑或可做大?

　　李光斗：轉型時尚休閑，或有機會做大

　　據了解，目前有不少運動品牌正在進行企業(yè)的風格轉型，例如飛克、新紀元、名足等運動品牌都在往時尚休閑方向轉型。

　　對此，李光斗認為：“在美國，專注于體育運動的品牌只有耐克，歐洲只有阿迪達斯，而中國卻有括李寧、安踏、匹克、喬丹、361等眾多品牌，總體來說，市場已經過飽和、競爭過于激烈。而且運動品牌行業(yè)是一個非常燒錢的行業(yè)，聘請代言人和國外的知名設計師已經讓一般品牌難以承受，更妄談在央視五套進行廣告轟炸，因此一般品牌沒有足夠的資金來做運動品牌，只能是退出。”

　　“時尚休閑是一個競爭相對較小的新市場，與運動也存在某些關聯性，從體育運動轉向時尚休閑是一個很好的選擇。目前，時尚休閑領域還沒有一個足夠強勢的品牌，每個品牌都是有機會的。”

　　馬超：“靜動由我”，提倡生活化、休閑化

　　關于意爾康未來的發(fā)展方向，意爾康總經理馬超表示，意爾康會進行細分，就像耐克，現在也是有顏色不一樣的標碼，還是做專業(yè)運動，做里面的一個細點，其他的輔助，然后再延伸出一個休閑系列。

　　現在我們回過頭去看，這幾年春晚里面服裝的變化，也是一樣的，每年都在變，我們領先一步就是死，領先半步就是贏，要找到切入點，來得早不如來得巧，春晚的服飾、裝扮由原來的突出個性到發(fā)型、服飾、化妝越來越趨向于自然，也就是說人慢慢地回歸于大自然，現在的人們是怎么隨意、舒適就怎么來。

　　對于做實業(yè)的來講是最經得起風吹雨打的，整個今后市場，五年、十年就會細分，歐洲的今天可能就是我們的明天，他們現在的穿著習慣，以后就可能會在我們身上印證，包括他們現在一些穿著服飾的習慣，當然穿著服飾的習慣跟我們的政治、經濟因素也有關系。

　　“變就是不變，只有隨著市場去改良，才能存活下去。意爾康倡導非專業(yè)的運動，在導入一個生活的概念，休閑運動感覺，主題是‘靜動由我’，倡導大家休閑化，在休閑的過程可以引導大家做一些運動享受，運動帶給我們的快樂，也有可能拋棄運動，走生活化、休閑化風格，或者說是非競技類運動。既然不能取悅于所有的人，只能是取悅于大眾。”

　　改變方式2：定位不轉型，運動細分或成趨勢?

　　李光斗：運動市場細分，體育用品大賣場成新營銷模式

　　關于運動品牌未來的發(fā)展方向，李光斗認為：“一方面，成人運動鞋服將會更加細分，更加專業(yè)。比如說運動鞋，以往是一雙鞋走遍天下，但隨著收入水平的提高，運動鞋會越來越專業(yè)，跑步就穿跑步鞋、登山就穿登山鞋、打網球就穿網球鞋……這對所有的運動品牌都是一個機會。二、三線品牌可以通過此類精準定位發(fā)展壯大，一線知名品牌可以借此推出衍生品牌。”

　　“另一方面，相當于整合了眾多運動品牌門店而成的體育用品大賣場將會是一個最新的營銷模式。其實這種模式在國外其實非常普遍，是運動品牌發(fā)展的最新趨勢之一。如果能借助此次倫敦奧運會，再加上運動休閑愈來愈成為人們追求的時尚生活方式運動品牌消費的增長空間會越來越大，相信對中國的體育綜合店是一個很好的機會。”

　　葉峰：加大產品設計，嘗試功能系列化產品

　　不贊成此時進行轉型的葉峰建議：“本土運動品牌目前適合做內功，首先，要加大產品設計。做到首先讓消費者覺得產品好看，尤其是讓他身邊的人說好看，對中國人而言，這一點太重要了。根據陽光正東咨詢的提供的城市居民運動品消費數據顯示，我們發(fā)現顧客對消費運動品牌最關注的并不是價格，而是產品的功能和設計，也就是好看加好用是顧客最看重的利益點。近年來國內的運動品牌對研發(fā)和設計的投入力度有所加大，但力度顯然不足，大家最關心的依然是營業(yè)額等一些短期指標，缺少對打造長遠品牌的戰(zhàn)略意識與眼光。對于運動品牌來講，在行業(yè)企業(yè)群整體競爭差異不是很突出情況下，大家要拼的不僅僅是品牌傳播，更多的是看誰對品牌傳播的投入最大;一個具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)在明確自己的長期戰(zhàn)略方向的前提基礎上，必須要形成對戰(zhàn)略性資源的充分重視，一次性給足投入;對于戰(zhàn)略性資源而言，投入不足還不如不投入，這會極大的消耗企業(yè)的戰(zhàn)略實施成本。”

　　“其次，要嘗試功能系列化產品，針對不多的運動項目，以功能為核心進行相應的系列產品開發(fā)，做到讓消費者在進行不同運動時選擇相應的運動產品。因為隨著消費者對健康的重視程度愈發(fā)增強，運動項目開始變得更加的多樣化，戶外徒步、爬山越野等新型的健康活動方式開始逐漸普及，而這些運動將導致一般的體育運動裝備將無法滿足顧客的需求，對運動產品的需求升級將勢不可擋。鑒于這樣一個消費市場大背景，運動品牌必須響應需求，開發(fā)滿足不同運動項目的專業(yè)裝備來供應市場。”

　　【轉型需統(tǒng)籌，循序漸進是關鍵】

　　胡振宗：“鱷萊特三年前的轉型是公司‘二次創(chuàng)業(yè)’的發(fā)展戰(zhàn)略調整”

　　三年前果斷脫離運動概念的鱷萊特，是少數從運動徹底轉型的品牌之一。三年前，鱷萊特啟動“品位•生活”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，進軍中國時尚男裝領域，走高端的休閑男裝路線，商品企劃方面完全和運動脫離界限，重新組建設計團隊。

　　當記者問到鱷萊特為何選擇在三年前便決定轉型時，鱷萊特相關負責人胡振宗表示：“在三年前我們和業(yè)內專業(yè)人士對運動鞋服行業(yè)發(fā)展趨勢及前景進行過數據分析，并深入研究和探討，轉型是我們公司‘二次創(chuàng)業(yè)’發(fā)展戰(zhàn)略調整，并不是對運動鞋服行業(yè)失去信心，是著眼于未來鞋服發(fā)展的趨勢。”

　　對于轉型后所取得的效果，鱷萊特公司表示還是比較滿意的。關于轉型時，在品牌運營方面，胡振宗認為：“進行轉型時，品牌運營是一套系統(tǒng)化的工程，沒有主次之分，孰重孰輕，一環(huán)扣一環(huán)，從商品設計、生產、再到營銷、售后服務，每個環(huán)節(jié)都要有系統(tǒng)統(tǒng)籌規(guī)劃，自成品牌獨有的運作體系。”

　　轉型時與代理商、經銷商溝通問題上，鱷萊特公司經驗之談：“ERATAT品牌的合作伙伴大部分都是合作多年的老朋友，對于公司戰(zhàn)略調整能夠支持和理解，此外，單靠理解是不夠的，市場的現狀和發(fā)展前景還是必須分析給他們，這是合作共贏的前提。我們以數據為依據，以市場為導向，透徹分析給他們聽，讓他們清楚，并引導他們轉變觀念、轉變管理，轉變策略，達成價值取向，認同品牌的發(fā)展前景。”

　　在轉型時人員培訓方面，鱷萊特公司這樣做：“我們‘內外結合’，對內吸納優(yōu)秀的營銷管理人員，組建服務團隊，對外聘請專業(yè)的培訓管理機構對公司人員進行系統(tǒng)培訓，結合品牌文化需求和理念，定制適合的培訓課程，理論加實踐。同時，成立ERATAT終端管理商學院，對全國各經銷商、分公司零售管理團隊不定期地巡回培訓，指導銷售技巧，傳述ERATAT品牌管理文化。”

　　轉型成本上，鱷萊特在2008年在新加坡成功上市，借助金融市場的資本，當記者問到若轉型失敗后該如何進行危機管理時，胡振宗表示：“我們經營ERATAT品牌是遵循著市場需求，精益求精，我們從來不去想這個問題，全心全意想著如何把他經營好，發(fā)展好。成功是給有準備且又肯付出努力的人。”

　　李光斗：轉型需要循序漸進

　　對于轉型，企業(yè)不同的發(fā)展狀況不同的發(fā)展策略所取得的成效也便有所差異。

　　關于李寧的轉型，李光斗這樣認為：“李寧轉型的目的是為了抓住90后，培養(yǎng)新的消費群體，保持消費群體的新陳代謝，這是非常值得肯定的。但李寧錯就錯在大張旗鼓的喊出了“90后李寧”的口號，將原有的一直跟隨李寧品牌成長起來的中層消費者完全遺棄了。在新的消費群體還沒有培養(yǎng)起來前，就拋棄了原有的消費群體，這種做法是不可取的。而事實也證明了這種做法的失敗， 2011年，李寧市值蒸發(fā)了60%，并丟掉了自己20多年的本土第一體育品牌的地位。”

　　“對于運動品牌來說，90后消費群體的培養(yǎng)很非常有必要的。他們的消費能力很強，而且在年齡上也是形成品牌忠誠度的關鍵時期，但如何能在培養(yǎng)新消費群的同時抓住舊有的消費群體是轉型的重中之重。”

　　談到轉型的注意事項時，李光斗認為：“品牌在定位之后就不要輕易改變，做品牌最重要的一點就是堅持。如果企業(yè)盲目跟風，隨隨便便就進入一個市場、創(chuàng)立一個品牌，那么它在發(fā)展中就會遇到很多問題，這個品牌也很難發(fā)展壯大。”

　　“在品牌的發(fā)展中不可避免地面臨著轉型問題，但轉型是一個循序漸進的過程，突然的轉型會丟掉已經培養(yǎng)起來的市場和消費者，對新品牌的塑造也會造成很大沖擊。”

　　后記：

　　本土的運動品牌目前大概有以下幾個發(fā)展方向：做綜合的體育運動品牌，如、;逐步走運動的細分市場，以某類專業(yè)運動產品為核心競爭力，如匹克以籃球類產品為主，鴻星爾克以網球類為主，其他的運動產品為輔;定位時尚的，如KAPPA;正在轉型時尚休閑的，如飛克、新紀元、名足;還有一批在前些年已經徹底轉型的，如鱷萊特;……

　　對于本土體育用品品牌目前的市場發(fā)展狀況相信大部分企業(yè)主都已感應到市場的艱難，而此時要做的是改變，至于如何改變，改變什么，是否要進行定位轉型，或者做運動市場的一個細分點等等，這就需要根據企業(yè)自身的發(fā)展情況進行調整，行業(yè)沒有模板，企業(yè)需要的只是借鑒與參考，盲目跟從不是長期的發(fā)展戰(zhàn)略，而對市場潮流預測的準確性將直接影響到品牌發(fā)展的長遠性。誰能準確預測市場發(fā)展趨勢，誰將可能成為下一個龍頭老大。(-最專業(yè)最權威的鞋業(yè)資訊中心)