本土運動品牌開辟時尚產(chǎn)品海外戰(zhàn)線

　　【-行業(yè)新聞】去年下半年宣布，斥資約3億元向分銷商購回“未銷售的產(chǎn)品”，預(yù)料集團在未來兩年里，需要再額外購回約14.48億元的存貨。中國動向此前就表示拿出2.2億元“除稅前非經(jīng)常性撥備”，用于購回經(jīng)銷商的過剩存貨。特步也通過調(diào)低訂單目標、放緩開店速度等方法，來解決存貨問題。但是特步特別強調(diào)，未來不會回購存貨，亦不會大幅關(guān)店。

　　分析人士認為，回購庫存基本是2011年的消息，意在解決商品的周轉(zhuǎn)問題，讓更新的產(chǎn)品及時上到終端，如果終端商品周轉(zhuǎn)沒有問題，回購問題自然也不存在了。當前，體育用品業(yè)渠道規(guī)模已經(jīng)接近飽和，而大力消化庫存、確保渠道健康、提升單店利潤成為2012年終端經(jīng)營的關(guān)鍵所在。

　　安踏從去年底就主動削減2012年第一季度的訂單，將部分訂單推遲至2012年第二季度發(fā)貨。安踏負責(zé)人表示，行業(yè)競爭越來越激烈，現(xiàn)時零售折扣將從早前的8折調(diào)升至7折，同時給予分銷商更靈活的零售折扣政策，希望分銷商盡快銷貨令資金回流以保住利潤。

　　安踏(中國)體育用品有限公司公關(guān)部經(jīng)理袁偉認為，鑒于市場的變化及日益加劇的行業(yè)競爭，安踏在新增及整合店鋪方面，采取較靈活的安排，以提高分銷網(wǎng)絡(luò)的效率。面對快速多變的市場環(huán)境，安踏認為提升單店效益比增加店鋪數(shù)目更為重要。

　　應(yīng)對積壓問題，匹克公司采用的是“終端零庫存”的方法。在去年匹克2012年Q2訂貨會上，匹克宣布，為了保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，采取了“終端零庫存”原則，經(jīng)銷商下多少額度的訂單，工廠生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品量。而按以往的行業(yè)慣例，訂單量會在實際需求量的基礎(chǔ)上進行一定比例的上浮，也就是說，將有一部分的產(chǎn)品有可能成為經(jīng)銷商的庫存負擔。

　　當時匹克完全摒棄了這種行業(yè)慣例，將經(jīng)銷商的壓力降為零。按照經(jīng)銷商需求生產(chǎn)，可以大大降低生產(chǎn)和銷售過程中的庫存和資金積壓，加快資金周轉(zhuǎn)，降低庫存管理成本，規(guī)避市場的變化及產(chǎn)品的更新?lián)Q代而產(chǎn)生的降價、滯銷的風(fēng)險等等。經(jīng)銷商的壓力降低，相應(yīng)的資金周轉(zhuǎn)能力、發(fā)展能力等將大大提高，這有利于提高整體供應(yīng)鏈的管理效率。

　　對此，匹克CEO許志華表示：“一切為了經(jīng)銷商。目前受人民幣匯率變化及銀根收緊政策的影響，經(jīng)濟大環(huán)境并不明朗，市場必然會產(chǎn)生一些波動。在這種形勢下，我們需要保障經(jīng)銷商安全、順利度過這一非常時期，總部也將對那些相對弱勢的經(jīng)銷商提供更大力的扶持。‘終端零庫存’就是匹克愿與經(jīng)銷商共度難關(guān)的一項措施、一個態(tài)度。”

　　許志華認為，“終端零庫存”并不意味著利潤降低，“對于立志成為國際化公司的匹克來說，主動求變，改變以增速論英雄的傳統(tǒng)觀念，是為了贏得未來”。

　　中國動向自去年以來日子便不怎么好過，其去年上半年公司營業(yè)額為11.79億元，相比前年同期減少45.1%，凈利2.25億元，同比下跌71.2%。中國動向?qū)ν庑�稱，上半年集團為了協(xié)助經(jīng)銷商解決庫存積壓問題，采取了主動減少銷售訂單及存貨回購的措施，借此來幫助經(jīng)銷商盡快恢復(fù)正常的存貨水平。

　　開辟時尚產(chǎn)品市場新戰(zhàn)線

　　為挖掘新的利潤增長空間，避開體育用品市場同質(zhì)化競爭嚴重的問題，一些體育品牌選擇從營銷手段或市場領(lǐng)域等方面尋求差異化經(jīng)營，以開拓新的生存空間。

　　三六一度在今年的年報中宣稱，正式推出一個運動與時尚結(jié)合的新品牌——“尚”。在三六一度展示廳現(xiàn)場，其負責(zé)人向記者介紹，新品牌“尚”的標志是由數(shù)字361的組合變形而成的，新品牌將定位于中高端運動時尚市場，可有效地填補361°集團在高端市場及時尚運動領(lǐng)域的空白，同時又能為361°專業(yè)運動領(lǐng)域帶來一些新的經(jīng)驗。

　　該負責(zé)人表示，作為361°旗下的中高端運動品牌，“尚”更多地瞄準于熱愛運動的年輕時尚一族，如在校大學(xué)生、企業(yè)白領(lǐng)、設(shè)計師、街頭運動愛好者等等的潮流達人。這一年輕的消費群體生活樂觀而積極，渴望展現(xiàn)自我，“新時尚運動生活”正是他們所追求和享受的，同時也正是 “尚”的品牌理念。為此“尚”希望通過將運動與時尚進行跨界融合，將人們對于運動、時尚、潮流的追求演繹成一種新的高品質(zhì)的生活方式和生活態(tài)度。

　　無獨有偶，正大體育用品有限公司也在今年加大了品牌跨入“快時尚”理念的步伐。正大總經(jīng)理郭敬清解釋說，從體育到時尚，正大再次突破的背景是中國體育用品市場的整體巨變。經(jīng)過10余年快速發(fā)展之后,中國鞋服業(yè)在2012年迎來調(diào)整周期，由渠道紅利時代正式轉(zhuǎn)向商品零售時代，品牌商們將迎戰(zhàn)日趨復(fù)雜的消費市場。

　　他表示，一個很顯著的趨勢是鞋服正成為快速消費品。當“撞衫”逐漸被都市年輕消費者們所厭惡，當國外快時尚品牌瘋狂侵襲中國市場，當電子商務(wù)渠道讓消費行為更為簡單時，市場便要求服裝品牌商必須不斷推陳出新，打造快速的時尚應(yīng)變能力。為成功塑造好都市新時尚服飾引領(lǐng)者的角色，正大集團特別邀請歐洲設(shè)計團隊加盟，結(jié)合體育及當下都市青年關(guān)注的流行文化，詮釋都市新時尚的獨特風(fēng)格。

　　分析人士認為，體育品牌由體育屬性延伸到時尚、休閑屬性并不是新鮮事。國際品牌方面，耐克的產(chǎn)品早有時尚和專業(yè)的細分，而阿迪達斯更是在時尚領(lǐng)域另外推出“三葉草”及“Y—3”分品牌。國內(nèi)品牌方面，安踏早在幾年前就在時尚領(lǐng)域推出區(qū)別于專業(yè)體育領(lǐng)域的生活休閑店，在店里，安踏的裝備除了一系列時尚味濃的產(chǎn)品外，還出現(xiàn)牛仔褲系列。

　　該人士表示，出現(xiàn)這種延伸的原因，并非只是品牌商為了拓展產(chǎn)品市場。如今消費者在現(xiàn)代生活中，對著裝體現(xiàn)出日益多元化的需求，品牌商為了迎合這種新需求，產(chǎn)品需要在運動的屬性上，增加時尚、休閑元素，甚至是商務(wù)元素。

　　漂洋過海出國開專賣店

　　在庫存壓力之下，體育品牌不約而同地選擇了放緩國內(nèi)終端門店的擴張速度，但海外的專賣店則不在此之列。例如，匹克就把開拓新增長空間的目光放在了美國等地。

　　匹克2011年的年報顯示，目前匹克在國際上已有30多家代理商，全球已有200多家代理銷售網(wǎng)點。截至2011年上半年，匹克海外銷售額占總銷售額的9.9%。

　　上個月，匹克宣布了其全美旗艦店在洛杉磯西好萊塢梅爾羅斯大街開張，匹克表示，這標志著其正式進入全球最大的體育用品市場，開始與國際運動品牌巨頭耐克、阿迪達斯同場競技。據(jù)介紹，這家匹克美國旗艦店，是一家綜合概念的街邊店，該店緊鄰洛杉磯著名的時尚大街Melrose，附近有許多著名的時尚品牌。在此之前，匹克的另外一家籃球概念的主題旗艦店已于去年底開始試營業(yè)。這家店位于美國洛杉磯市卡爾弗城，與Footlocker、 Footaction等知名體育用品店處同一樓層，主要銷售匹克品牌運動鞋、運動服裝和配件，匹克專門為NBA球星打造的系列產(chǎn)品將是展示和銷售的重點。

　　“在美國開店是我們實施市場國際化戰(zhàn)略的里程碑。”匹克CEO許志華說，希望借助美國在全球市場強大的輻射能力，滲透到更廣泛的國際市場中去，成為實至名歸的國際大品牌。

　　據(jù)介紹，匹克開拓美國市場只是一個標志性動作。在全球，匹克借助各地的營銷資源和經(jīng)驗豐富的經(jīng)銷商，深挖市場潛力。以體育資源為營銷載體，匹克已經(jīng)在其他國際市場進行了嘗試且成效顯著，所贊助的國家級體育資源深入到新西蘭、伊朗、塞爾維亞、澳大利亞等多個國家和地區(qū)，利用其在當?shù)氐挠绊懥�和號召力，成功將自己的品牌打入當�(shù)厥袌�，為�?jīng)銷商打開銷路。

　　記者了解到，近年來、、三六一度、、亞禮得等泉州體育品牌也紛紛在海外市場積極推進。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)