本土運(yùn)動(dòng)品牌是時(shí)候低頭向耐克取經(jīng)

　　【-】一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾，做人講“將心比心”，做品牌也是一樣。您只要把那些說給消費(fèi)者聽的品牌口號(hào)在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中給兌現(xiàn)了，您的品牌自然也就活在消費(fèi)者心中了。

　　眾所周知，自2010年始，本土運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)進(jìn)入了增長(zhǎng)瓶頸期，一方面是渠道擴(kuò)張乏力，另一方面是庫(kù)存大幅增加;相反，國(guó)外品牌卻依舊保持良好增長(zhǎng)。很多人會(huì)說，們擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)，且運(yùn)動(dòng)資源極其豐富，但隨著中國(guó)老百姓消費(fèi)能力的日漸提升，未來(lái)必是洋品牌的天下。的確，從某個(gè)角度看，在中國(guó)，規(guī)模型的運(yùn)動(dòng)品牌過多，且嚴(yán)重同質(zhì)化;而在中國(guó)之外的全球市場(chǎng)，你很難看到相同的狀況，無(wú)論是過去還是現(xiàn)在。

　　就我觀察，世界運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的格局有這樣三個(gè)特點(diǎn)：一、全球性運(yùn)動(dòng)品牌基本來(lái)自體育強(qiáng)國(guó)，比如美國(guó)的耐克和德國(guó)的阿迪;二、在發(fā)達(dá)國(guó)家，基本都有3-5家本地規(guī)模型品牌，如日本的YY，法國(guó)的大公雞等;三、在專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域，存在有一個(gè)很長(zhǎng)的長(zhǎng)尾，由若干中小型的專業(yè)品牌把持，且長(zhǎng)尾之下還有更小的小尾巴。比如跑步的New-Balance、泰尼卡，戶外的The NorthFace、板類極限的Vans、沖浪的O'Neil等等。由此，對(duì)于未來(lái)中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的基本走向，我的判斷是，以中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、消費(fèi)需求的多樣性來(lái)看，一定會(huì)有可以跟耐克、分天下的幾家本土品牌得以存活，還有一些會(huì)繼續(xù)在休閑服飾領(lǐng)域的紅海中拼殺求生，剩下的，如果堅(jiān)持走運(yùn)動(dòng)路線，就必須與某項(xiàng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)做結(jié)合，進(jìn)入更細(xì)分的市場(chǎng);然而，緣于中國(guó)現(xiàn)行的教育體制以及重文輕武的文化傳統(tǒng)，市場(chǎng)需求需要有一個(gè)緩慢積累的過程，走這條路短期內(nèi)要想做大會(huì)比較難。而如果走潮流路線，則需要極富個(gè)性的品牌定位和創(chuàng)新營(yíng)銷方式。

　　回到正題，我想提醒運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)的各位領(lǐng)袖，人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂。當(dāng)你們艷羨耐克后發(fā)而先至的所謂品牌優(yōu)勢(shì)時(shí)，有沒有考慮過到底該為品牌投資些什么?(請(qǐng)注意是“投資”investment,而非“花費(fèi)”Cost;并非咬文嚼字，只是不同認(rèn)知不同結(jié)果)在年景好的時(shí)候，高增長(zhǎng)率的一俊遮了百丑，在年景差的時(shí)候呢?靠“扒版”靠“CCTV5+贊助資源”的飽和攻擊可以創(chuàng)造過去，那么又靠什么去贏取未來(lái)?沒錯(cuò)，活著是硬道理，但問題是，錢沒少花，品牌價(jià)值卻不見增長(zhǎng)，遇到集體清庫(kù)存，遇到日益上漲的制造及渠道成本，有沒有可能換換思路換種活法?

　　有人說，學(xué)耐克是死路一條，沒法學(xué)，但君不見耐克們步步為營(yíng)逐城逐地打敗我們的，恰恰是各位不想學(xué)習(xí)的東西。舉個(gè)例子，現(xiàn)在本土品牌都講“體育營(yíng)銷”，且不說簽約運(yùn)動(dòng)資源的盲目性，單單是簽了合同付了錢之后的“放羊式管理”，就足以讓您大把的花費(fèi)浪費(fèi)掉大半。您不在運(yùn)動(dòng)員身上花費(fèi)功夫，不在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展上給予必要關(guān)注，甚至不愿意在與運(yùn)動(dòng)愛好者的溝通中去絞盡腦汁，只想要曝光機(jī)會(huì)，只想摘了桃子走人，那還有什么理由抱怨別人拿了你的錢還不說你好呢?還有什么理由抱怨消費(fèi)者看不上你呢?

　　2011年，耐克搞了一個(gè)“用運(yùn)動(dòng)……”的主題推廣活動(dòng)，除了整合性的廣告投放之外，活動(dòng)的高潮是在上海8萬(wàn)人體育場(chǎng)的“耐克運(yùn)動(dòng)匯”。去過的朋友，無(wú)論是體育官員還是媒體記者還是體育愛好者，都給予不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。猛看上去，耐克的這個(gè)主題甚至有些公益推廣的味道，因?yàn)樗�在�?hào)召年輕人參與運(yùn)動(dòng)，這才是領(lǐng)導(dǎo)品牌該干的事情。其實(shí)在平日里，耐克做一個(gè)單場(chǎng)活動(dòng)的投入就可以有數(shù)百萬(wàn)的預(yù)算，和本土企業(yè)相比，它更愿意把錢花在消費(fèi)者體驗(yàn)上，花在新聞內(nèi)容的創(chuàng)意制造上;再看看我們，常見的路數(shù)是，稍微出點(diǎn)錢把活動(dòng)做了，更多的預(yù)算基本都給了媒體。當(dāng)然，你可以說，我們和耐克所處的階段不同，品牌認(rèn)知比消費(fèi)者體驗(yàn)更重要�？赡�都做幾十個(gè)億的生意了，原始積累階段早已過去，您需要靜下心來(lái)想一想，到底是做所謂的品牌生意，還是頂著一個(gè)品牌的帽子賣鞋呢?賺取再多的財(cái)富都無(wú)法帶到另外一個(gè)世界，那么您能留下什么給這個(gè)世界呢?既然各位都想當(dāng)老大，那么拜托拿出點(diǎn)老大的氣魄來(lái)，做點(diǎn)老大該做的事情。

　　做品牌貌似復(fù)雜，各種理論各種模型各種流派漫天飛，其實(shí)說穿了，一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾，做人講“將心比心”，做品牌也是一樣。您只要把那些說給消費(fèi)者聽的品牌口號(hào)在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中給兌現(xiàn)了，您的品牌自然也就活在消費(fèi)者心中了。比如李寧說“讓改變發(fā)生”，那么你就該把資源投入進(jìn)去，為泛運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的某種改變而付出自己的努力!比如安踏說“永不止步”，您既然是CBA聯(lián)賽的贊助商，有沒有什么舉措是鼓勵(lì)到本土球員“永不止步，再攀高峰”的呢?說“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”，除了讓謝霆鋒和比利亞雷亞爾眾球員一起在TVC當(dāng)中歡快地踢球之外，您又帶給神馬運(yùn)動(dòng)神馬不同呢?匹克說“I can play”,除了手握一大把NBA球員以及在NBA球場(chǎng)擺廣告牌在央視投廣告帶之外，還可以帶著那些成天打街球的孩子玩點(diǎn)什么呢?

　　四年前，奧巴馬說“Change”，行文至此，也把這個(gè)詞送給本土企業(yè)的各位，趁著咱們家底子以及增長(zhǎng)空間都還不錯(cuò)的情況下，趕緊改變吧，不然真來(lái)不及了。李寧雖然得的不那么好，但千萬(wàn)別把它的“改變”視為反面典型，恰恰相反，這種主動(dòng)求變的意識(shí)正是很多品牌所欠缺的。

　　撰寫此文，無(wú)意批評(píng)，只是引發(fā)，對(duì)與不對(duì)，多多包涵為盼。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）