鞋服品牌骨牌效應(yīng)或陷入調(diào)價陰霾期

　　【-行業(yè)新聞】近期，國內(nèi)運動正掀起“骨牌效應(yīng)”，陷入一陣陰霾之中，投行紛紛下調(diào)評價，股價大幅下挫。究其原因，銷售不暢、存貨激增、打折清貨等問題，都把中國的運動品牌推向“中年危機(jī)”，行業(yè)全面陷入調(diào)整期。

　　“對于運動用品行業(yè)的未來，我們依然看好。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在庫存的產(chǎn)生，并非真正的市場飽和，而是一種結(jié)構(gòu)性飽和。但隨著市場的發(fā)展，消費者也越來越“挑剔”，對于產(chǎn)品的個性化要求越來越高。“如果運動用品從業(yè)者們能夠提供足夠吸引力的產(chǎn)品，它就是值得期待的。”

　　李寧、特步等運動用品股如今的困境，并非毫無歷史參照可循。事實上，耐克、阿迪達(dá)斯等體育用品“鼻祖”也曾遭遇過高存貨困擾。

　　2008年，作為北京奧運會贊助商的阿迪達(dá)斯由于對市場過分樂觀，加大生產(chǎn)規(guī)模，在奧運會后不幸遭遇全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，陷入庫存居高不下的窘境�；�了兩年多的時間才將銷售渠道積壓的存貨清理完畢。其能完成巨額庫存的清理，品牌的號召力起了重要作用。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，中國的大部分的本土運動用品品牌都是從制造加工業(yè)，從做OEM代工起家然后逐步發(fā)展到品牌運營。但是這里面品牌的差異化、品牌的附加價值都普遍性的偏低，另國內(nèi)品牌在產(chǎn)品設(shè)計方面創(chuàng)新能力還需加強(qiáng)，品牌之間款式雷同的屢屢現(xiàn)之，差異化也不明顯，同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，只是透過廣告一些基本的表現(xiàn)去訴求一些差異化，實際上在終端消費者那里頭并沒有太強(qiáng)的不可替代性。此外，營銷手段也陷入老套，比如一味扎到賽事贊助和電視臺冠名等傳統(tǒng)渠道這些罕缺的資源上，即使燒錢了，得到的效果也越來越不理想。

　　如今，在一些相對較發(fā)達(dá)的城市或地區(qū)，甚至逐漸出現(xiàn)了購買高端、新型商品的趨優(yōu)消費跡象。這種消費趨勢從來說則是人們對于鞋子功能與個性的更多關(guān)注。正是由于這種消費趨勢，鞋企就要加大科技研發(fā)力度，除了產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等，還要重視產(chǎn)品附加值的提升。與原材料價格上漲相比，技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新是一個更大的投入，于是這也成了許多企業(yè)提高產(chǎn)品價格的重要原因。

　　目前國內(nèi)運動品牌所遭遇的困境，就像中國家電企業(yè)早期崛起一樣。要想擺脫同質(zhì)化的困境，企業(yè)要從品牌的核心的價值的提升方面或者是差異化塑造方面或者是產(chǎn)業(yè)鏈的整合方面，去重新考慮如何謀求下一步的發(fā)展。(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)