從甩掉的高跟鞋分析消費者的心理

　　【-滾動快訊】中國正在成為世界上最富想象力的市場。全球化浪潮沖擊下的中國消費品市場，也正在從以前的產(chǎn)品導向時代向消費者導向時代轉(zhuǎn)變，成熟的買方市場已經(jīng)形成。消費者成為市場經(jīng)濟大舞臺的主角，選擇權掌握在他們手中，消費者的選擇決定著企業(yè)能否生存與發(fā)展。

　　品牌經(jīng)濟時代，所有的關注焦點都指向了消費者。消費者成為市場中真正的上帝，然而上帝們的內(nèi)心卻難以揣度。企業(yè)在制定營銷決策時傾向于以市場調(diào)查報告為依據(jù)，通過消費者在問卷中給出的答案，循規(guī)蹈矩地展開營銷活動。但在市場營銷活動的實際執(zhí)行過程中，卻發(fā)現(xiàn)市場現(xiàn)狀與調(diào)研結果大相徑庭。消費者表述的消費理念與實際消費行為背離，使得企業(yè)精心制定的商品或服務的整體決策出現(xiàn)嚴重偏差，企業(yè)本想與消費者先期進行溝通以便了解其所需求，實際上卻被錯誤信息誤導而造成在市場競爭中處于尷尬的境地。消費者言行不一的真正根源是什么?消費者內(nèi)心的真實需求深深隱藏在市場調(diào)查結果的背后，甚至消費者自己都不一定能察覺到。

　　如何洞察消費者內(nèi)心真實的需求，成為企業(yè)制定行之有效的營銷策略，進行品牌建設的基礎。

　　一、隱藏在消費者內(nèi)心對于品牌的認知包含三個層次

　　第一個層次，品牌是個符號。 消費者最初接確到的是品牌形象，這種形象愈有個性和特點愈好。比如消費者來到麥當勞就餐時，無論店外或店內(nèi)但凡人眼所及之處：點餐臺、各種食品包裝或員工制服、玩具上都清晰、醒目的印著黃色“ M ”符號。在消費者心中當想到或談及麥當勞時，頭腦中自然第一個就會想到它的形象符號“ M ”。

　　第二個層次，品牌的聯(lián)想。 品牌所代表的是消費者所認知和贊同的某種價值觀和心理認同的情感趨向。品牌是連接企業(yè)和消費者情感的紐帶，對于競爭對手又是無形但具有殺傷力的有利武器。每個品牌都應該有與眾不同的品牌內(nèi)涵和它所帶給消費者的情感認同和偏好，使消費者在享受商品的同時還能感受到品牌所賦予的情感價值的體驗。當你在喝“可口可樂”的時候，并不只是單純的去喝一種深色液體的碳酸飲料，那樣的話喝什么飲料不是喝呢!而只有“可口可樂”最能代表美國。

　　在第二次世界大戰(zhàn)中，可口可樂成為能讓美國大兵擺脫孤獨和苦惱，穩(wěn)定軍心、提高士氣的軍需品。艾森豪威爾在北非指揮大軍遠征西西島之前，給美軍參謀長聯(lián)席會議主席馬歇爾發(fā)出的一份急電要求道：“本軍現(xiàn)行要求 300 萬瓶可口可樂，以及每月可以生產(chǎn)兩倍數(shù)量的完整裝瓶、清洗封蓋設備，請?zhí)峁┳o航。”

　　第三個層次，潛意識。 是消費者內(nèi)心對品牌深層次的真實想法，也是在做消費者調(diào)研時最核心的部分。消費者在消費過程中不但追求生理的需求和滿足，更多的是在追求心理上的需求，追求一種感覺、自身價值的認同。只有品牌才能賦予消費者需求被認同的心理滿足。

　　消費者為什么會說謊?

　　消費者總是“言非所意，意非所言”，如今成為市場研究人員用來為某種不當?shù)难芯糠椒ㄩ_釋的擋箭牌。其實“言非所意，意非所言”背后所體現(xiàn)的是思想與行為的矛盾共同體——消費者潛意識，只有真正洞察消費行為背后的真實想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”，把握住消費者的心智資源。

　　千萬不要和消費者的內(nèi)心對著干。

　　要知道消費者內(nèi)心對產(chǎn)品的期望，洞悉其隱藏在心中潛意識的真正想法。這也是品牌能夠使消費者達成牢固的品牌忠誠度和情感依賴度最有力的法寶。

　　全球知名的“可口可樂”品牌也遭遇到輕信消費者一面之詞的市場調(diào)研的結果所導致的悲慘下場。當時“可口可樂”決定推出一種可口可樂的升級換代版——全新的可口可樂，并動用上千名調(diào)查員走訪 10 個城市，調(diào)查消費者是否愿意接受新的可口可樂?在調(diào)研問卷中的問題是：“可口可樂配方中將增加一種新成份，使它喝起來更柔和，你愿意嗎?”、“你想試一試新飲料嗎”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示其中一半以上的人認為會適應新可口可樂，這就表示顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂的想法。基于此“可口可樂”公司便決定啟用“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂，并停止了傳統(tǒng)的可口可樂的生產(chǎn)、銷售。此一舉動引起了美國一些忠誠于傳統(tǒng)可口可樂的人們開始組織游行、抵制“新可樂”，從新還原美國傳統(tǒng)正宗的可口可樂的生產(chǎn)線和銷售，在美國大部分民眾的心中只有可口可樂最能代表美國。原來聲稱喜歡“新可樂”的顧客有一半以上的人又改變了原來的態(tài)度，“新可樂”的銷售量也不見起色，公眾的抗議愈演愈烈，可口可樂公司不得不恢復傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。這就是基于消費者的調(diào)查問卷所引來的營銷災難，最終又是以傳統(tǒng)可樂的回歸平息此事，驗證了消費者在市場調(diào)場中給出的結論與其內(nèi)心的真實想法的差異與內(nèi)心變化的復雜性。

　　難以琢磨的消費者行為

　　20 世紀 80 年代初麥當勞和肯德基幾乎同時準備進入中國，市場調(diào)查人員在研究中國消費者飲食結構的調(diào)查中，麥當勞覺得中國人飲食習慣相當固定，不容易接受外來的洋快餐。但肯德基卻判斷中國是個廣闊的快餐消費市場， 1987 年，肯德基最大的快餐店在北京前門正式開業(yè)。時至今日，市場結果證明肯德基的市場預測是對的，在全球市場不敵于麥當勞的的肯德基，在中國大陸已遙遙領先。

　　中國是有著悠久歷史的茶文化的國度，中國人善于喝茶、品茶，在人們的慣常的意識里都知道冷茶、隔夜茶是不能喝的，年長的人總是教育年輕的人不要喝冷茶或隔夜茶，這樣對身體不好。但臺灣人大膽創(chuàng)新，把茶當飲料來賣，改變了人們的消費觀念。“康師傅”、“統(tǒng)一”、“娃哈哈”，茶飲料一下子紅遍了中國大陸。

　　20 世紀 80 年代早期對草藥茶和水果茶概念的調(diào)查研究表明：英國的茶類消費人群絕對不會接受并喜歡這些“古怪可笑的茶”。但是事實上，當這些新產(chǎn)品推向市場很快得到消費者認可并接受。國外的研究機構做出的預測也是失誤的。可見無論是外國或是中國市場，都存在調(diào)研中對消費者言行不一的失誤預測。

　　二、消費者“消費行為”背后的真實需求是什么?

　　在日益倡導健康生活的當今，牛奶越來越受到每個家庭的重視，當年某企業(yè)要推出新的利樂枕牛奶外包裝，便在一項關于牛奶外包裝的調(diào)查問卷中設問：“牛奶裝在塑料袋里您會喝嗎?”而大多數(shù)主要負責采買牛奶的家庭婦女都是回答 “不會”。但企業(yè)還是決定大膽一試，推出利樂枕包裝的牛奶，想看看市場反響到底如何!因為包裝成本的降低，利樂枕裝的整箱牛奶的售價也相應的降低了。于是利樂枕包裝的牛奶在所有牛奶品類中便成為家庭婦女最受歡迎的首選。調(diào)查問卷所得出的結論又是與消費者實際紛紛搶購的現(xiàn)狀完全背道而馳。歸結原因是普通大眾消費家庭都是以家庭婦女為主要的產(chǎn)品決策者和購買者，她們在選購任何產(chǎn)品時，都會喜歡選擇價格便宜并可以討價還價的東西。這樣她們就可以和其他家庭婦女在聊天時顯示一下自己持家有道、會省錢、會過日子的“女管家”的形象，表達了在她們內(nèi)心其實真正關心的是“價格”。

　　在對于手機的市場調(diào)查中，并沒有預知到促使該市場規(guī)模迅速擴大的背后真實原因——社交價值�，F(xiàn)在手機已成為消費者日常生活不可或缺的一部分，手機在相當程度上已經(jīng)脫離了它實際的功能用途，已成為人與人之間互相聯(lián)系的一種紐帶。在快速發(fā)展的社會變革中，手機是一種與外界聯(lián)系密切的通信工具，儼然已經(jīng)成為自己的生活習慣的一部分，如果沒有手機的，會使人在心理上覺得恐慌，就像沒有氧氣的感覺會使人窒息。同樣也會感覺到像是被整個社會遺忘或拋棄一樣惴惴不安!

　　國際性知名的服裝品牌如 Chanel 、 LV 、 Dior 等在其時裝發(fā)布會上的 T 型臺上都會讓纖瘦的模特穿著時尚、前衛(wèi)的服裝走臺，引領著最新潮流的趨勢，吸引著無數(shù)充滿夢想、追求時尚感覺的，魅惑著所有做夢的女性群體。雖然她們在看到曲線玲瓏的服裝模特表演的時候，心中難免會對自己的身材產(chǎn)生自卑、貶低自身價值的心理感受。在一項調(diào)查研究中，走訪普通女性對時裝模特的看法時，得出的結論是：希望能看到與平常生活貼近的普通女性形象出現(xiàn)在廣告和時裝表演中。但如果在實際中一旦采用身材臃腫或平常無奇的普通女性出現(xiàn)在某個服裝品牌的發(fā)布會現(xiàn)場做 SHOW ，就等同于此品牌給人的形象就是沒有美感、沒有時尚、與“以瘦為美”的社會審美趨勢逆轉(zhuǎn)，反而不得人心，也不會有人再去看了，而此品牌的時裝也不會得到認同、銷售量也會直接受到連帶影響!

　　無論是大型的國際車展或是國內(nèi)車展中都能看到一道靚麗的風景線，那就是一輛輛豪華車旁邊總會有一個擺著各種誘人的姿勢不停的在名車旁邊搔首弄姿漂亮的美女——車模。雖然車展都是以豪華車、概念車等作為展會的最大看點，每次車展都會人流攢動，參觀的人多以男性觀眾居多，他們在享受頂級的名貴豪車所帶來的視覺震撼的興奮之外，再順便看看漂亮的車模帶給他們心理上的愉悅，兩者兼而有之，何樂不為呢!

　　在中東某國曾舉辦過一次車展，名車雖然很多，由于宗教等的原因沒有漂亮的車模助陣，結果可想而知，參觀車展的人數(shù)驟然下降，答案也是不言自明的!這就解釋了為什么在所有的國際或國內(nèi)車展中都要在每一輛豪車的旁邊放一個魅力十足的車模，根據(jù)核磁共振造影儀( MRI )的測試，男人看到名貴跑車和美女時候興奮度峰值都是一樣的高。所以香車一定要配美女，否則是沒有看頭的。

　　卡尼曼是唯一一個以研究人類心理而獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎的學者，這足以證明人類心理學對社會經(jīng)濟學的巨大影響。例如，一個經(jīng)濟學家以他所擅長的經(jīng)濟學角度客觀的去分析買車的利弊。他剛剛前腳分析了一定要買性價比最合適的車，然后等他真賺到很多錢之后決定買車時，回頭就買一個性價比不合適的名牌豪華房車。為什么給別人分析起來頭頭是道，而到了自己身上卻不是那么回事了呢!這也就表明無論是經(jīng)濟學家或是普通消費者，表面上都可以用理性的思維去正確的分析判斷事物，但其內(nèi)心的價值判斷則從感性的角度去直線思考事物。一個人在行為和內(nèi)心存在著本質(zhì)的矛盾對立體，他在做決策時往往是內(nèi)在情感占上風。

　　不要和消費者內(nèi)心對著干。

　　有一個企業(yè)專門做女士連褲襪的產(chǎn)品，他的老板說女士連褲襪最討厭的是脫絲，他說我經(jīng)過研究發(fā)明了一種絕對不會脫絲的很結實并且舒服的連褲襪。其實女孩子內(nèi)心中期望連褲襪真正帶給她們的是什么感覺!我們來看過去連褲襪發(fā)展的歷史：尼龍絲襪是杜邦公司發(fā)明的，一下子風靡了整個歐洲和美國。接下來便遭遇到第二次世界大戰(zhàn)，所有用于制造尼龍絲襪的材料全部轉(zhuǎn)用于軍需，導致了市場上尼龍絲襪買不到。當時就出現(xiàn)了一種職業(yè)專門在女孩子腿上畫襪子的行業(yè)像現(xiàn)在的紋身一樣，二戰(zhàn)結束后女孩子終于可以排隊買到一雙尼龍絲襪，會興奮的在大街上當眾穿上它。

　　好萊塢的電影中，女明星對連褲襪是沒有好感情的。影片中常見的鏡頭是，好萊塢的女星回家后第一件事就是把高跟鞋一甩踢掉，把連褲襪團成團擲到墻角，如果是很舒服的東西為什么這么痛恨它!首先穿上它肯定不是圖舒服，第二肯定不是圖結實。女人穿上連褲襪內(nèi)心真正的需求就是散發(fā)性感，以期吸引異性的關注和贊美。借由別人給予地認可、欣賞所透射出的目光，以便找到肯定自己的理由，從而更增添內(nèi)心的自信。如果是這樣一種情況你就不要和消費者的心智資源對著干。女人不希望一雙襪子穿的那么結實，而且一雙襪子很便宜，脫了絲隨便在哪個商店都可以再買一雙。所以襪子一定不是賣舒適、買結實，你的襪子訴求賣舒適、買結實一定是錯的，以消費者內(nèi)心真正需求為訴求點才是策略正確的關鍵!

　　速溶咖啡是一個劃時代的發(fā)明，過去咖啡非常麻煩要現(xiàn)磨才可以喝，所以此產(chǎn)品的利益點就是便利，隨時隨地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是銷售結果并不理想，家庭婦女內(nèi)心會覺得隨便一沖就給老公一杯咖啡，這是一種偷懶的行為。于是雀巢改變了定位，不再賣很方便的就能喝到一杯咖啡，而是改為賣咖啡的純度，強調(diào)良好的口感，芬芳濃郁的醇香，真正的速溶咖啡，從此打開了市場。

　　雀巢咖啡在中國市場的銷量遠高于麥氏咖啡。但在臺灣市場麥斯威爾是第一品牌，其廣告語是“好東西要和好朋友一起分享”。但是在 80 年代麥氏和雀巢共同進入中國市場的時候，委托不同公司做市場調(diào)查，麥氏委托國際性的大公司調(diào)查的結果是向往西方文化的知識分子，才會嘗試喝咖啡，因為咖啡是舶來品。于是廣告語非常文雅，“滴滴香濃，意猶未盡”。

　　相反雀巢咖啡發(fā)現(xiàn) 80 年代初上海市場調(diào)查女大學生最喜歡嫁的人的職業(yè)是什么?結果出乎人們的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租車司機。那時候出租車司機的平均工資是當時平均工資的十幾倍甚至幾十倍，所以雀巢咖啡就明確的知道目標消費者絕對不是大學教授、知識分子，因為當時大學 教授一個月的工資才 100 多塊錢，而一杯雀巢咖啡的價格是 20 多塊錢。只有那些發(fā)了財?shù)膫�體戶才會喝咖啡。并且當時發(fā)現(xiàn)一個特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當茶杯用，幾個月過后罐子上雀巢的標志還會保持的非常好，讓人感到我買得起雀巢咖啡。

　　本來在國外一個非常普通的品牌，在中國卻變成了一個炫耀品牌，所以雀巢咖啡的廣告語非常簡單 : “味道好極了”!雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費者想炫耀自己是買得起、享用得起咖啡這樣的高檔飲品的身份的內(nèi)心想法。其實咖啡的味道并不好喝，尤其是對于喝慣了以茶為主飲的根深蒂固的悠久茶文化國度的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示你：“味道好極了”!天天在人腦海中進行灌輸和心理暗示，習慣成自然，自然就習慣的認為雀巢咖啡味道就是好。就像“農(nóng)夫山泉”的廣告語：“農(nóng)夫山泉有點甜”，跟雀巢咖啡的“味道好極了”有異曲同工之妙;久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好極了的代名詞，搶占到了目標消費者的心智資源，使其在 80 年代先期剛進駐咖啡市場便取得了無可替代的位置。麥氏咖啡錯失良機，沒有找準目標消費者內(nèi)心對咖啡品牌的真正需求是什么!永遠只能屈居于雀巢咖啡之下，其廣告語“滴滴香濃、意猶未盡”當時廣告播了半年還有很多人認為是賣清香油的，要聽懂這句廣告語至少大學畢業(yè)，才能領會麥氏咖啡所要傳達的語言意境。唯有真正了解到目標消費者的內(nèi)心是如何看待此品牌的真實想法和心理感受，才能搶占市場先機穩(wěn)坐翹楚地位。這就是為什么雀巢咖啡在中國市場上能夠遙遙領先于麥氏咖啡獲得成功的肇始所在!

　　三、洞察消費者內(nèi)心需求的方法

　　中國是最大的啤酒消費國，也是世界上啤酒品牌最多的國家，也是啤酒品牌消失最快的國家。幾乎所有的世界性品牌巨頭都進入中國啤酒市場，演繹出本土品牌與國際性品牌的“啤酒大戰(zhàn)”。啤酒作為日常生活中的大眾消費品，大多數(shù)啤酒的重度消費者是男人，他們無論在家中與親朋好友相聚地暢飲，或是在曖昧昏黃的酒吧中激情地享受，對于男人來講啤酒究竟賣的是什么!賣清爽、賣質(zhì)量、還是賣口感或者別的什么?

　　Focus Group Discuss (焦點深度訪談)

　　此種方法是市場調(diào)研中非常實用和有效的定性方法，也是一般的問卷調(diào)查所無法達到的效果。焦點小組座談會的精髓在于透過傾聽來了解消費者內(nèi)心的真實想法，并不僅僅是聽到一些表面似乎是真實的東西。

　　1、 首先必須仔細篩選目標人群來進行交流，面對面深度溝通的談話方式，通過直覺來判斷不同態(tài)度背后的想法。

　　如果找一定量的男性群體進行面對面的談話。如果說 “男人最在意什么?”他們一定會說：“責任、事業(yè)、家庭、朋友……”全世界男人的回答也許都一樣，但這僅僅是男人表層回答上所能告知的。如果長時間與目標消費者進行發(fā)散性的深入的訪談，調(diào)查男人內(nèi)心潛意識當中最喜歡、最在意的是什么。題目是開放性思維的，例如“請描繪出你最開心的瞬間、最幸福的時刻?所有男人表述的都是一樣的情景，遼闊的大海、波濤洶涌的浪花翻卷和帆船在大海航行，空曠的景色象征著男人喜歡無拘無束的性情，不愿被別人牽絆的隨性而為的形象。男人的骨子里喜歡的是天高任鳥飛、海闊憑魚躍的自由生活寫照。

　　以啤酒為例，啤酒賣的并不是口味、質(zhì)量、輕爽或其他什么，而是賣男人的夢幻。啤酒為什么是賣夢想?一個男人喝完啤酒希望看到非真實的自己，變成放大的自我、超越自我的幻覺。

　　以中國大陸的雪花啤酒為例，其突出的是情感定位，其目標消費者是 20 — 35 歲的年輕人群，主觀覺得年輕人最在意的是“成長”，所以廣告語就是“雪花啤酒、暢享成長”。

　　一個人單獨喝啤酒的時候比較少，一般是三三倆倆的好友匯聚在一起分享暢飲，所以雪花啤酒所宣傳的“暢享”是非常好的定位。但是反過頭來說，暢享什么都好最好不要暢享成長。中國有個主持《藝術人生》的著名主持人朱軍，他會告訴你：想讓一個人哭你就讓他回憶成長的歷程，講未來誰都不會哭，對于未來每個人都是充滿希望和期待的;但是每個人回憶起過去的成長歲月，多半會一把鼻涕一把淚的敘述和回憶起辛酸、不堪回首的往事。

　　俗話說的好，“世界上什么都有的賣，就是沒有賣后悔藥的”!所以暢享什么都可以，就是不要暢享成長。感性認知中有一個情感誤區(qū)就是暢享的應該就是快樂，一個人只有在快樂的時候才會有與別人暢享的沖動，而成長是不是一個開心愉悅的過程呢?答案應該是否定的，每一個人的成長不一定都快樂，相反成長的煩惱到是每個人都遇到過。比如沒錢、上學難、考試壓力大、就業(yè)難，誰都不愿意與別人暢享這些不愉快的過程和回憶。成長肯定是痛苦的，所以成長的過程就是痛苦的過程。美國有個電視劇《成長的煩惱》，重播了好多年，而且收視率一直居高不下;《少年維特之煩惱》揭示的也是年少時期在成長中遇到的煩惱;郁達夫的《沉淪》、日本人所著的《青春殘酷物語》，哪一個國家會認為成長是快樂呢?什么都可以暢享千萬不要暢享成長。啤酒給人們的是分享快樂、暢飲激情的感官陶醉。所以千萬不要與目標消費者內(nèi)心想法對著干，否則會使品牌的情感建設呈負數(shù)增長。

　　2 、洞悉數(shù)據(jù)—數(shù)據(jù)是重要的，但對數(shù)據(jù)的判斷更重要。

　　調(diào)研中獲得的數(shù)據(jù)很重要，是我們參考的依據(jù)，但隱藏在數(shù)據(jù)背后的判斷則更重要。數(shù)據(jù)判斷時有個思維的方法：“逆向思維”。美國在 60 年代時候生產(chǎn)電視機不賺錢的，因為據(jù)當時調(diào)查得知看電視的人數(shù)很少，所以就得出投資電視機是無利可圖的。但隨著電視臺在節(jié)目編排日漸豐富，連帶的促使電視機的增長空間不斷上升。從逆向思維的角度分析的話，并不是觀看電視機的人數(shù)減少，而是觀看的電視節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量相應匱乏。并不是電視機和觀看者的關系，而是電視節(jié)目的稀缺才造成觀看者數(shù)量的減少，才導致電視機的購買量相應的減少。

　　無論是從正面思維的角度抑或是從逆向思維的角度考慮事物的結果，都要樹立的共同意識：數(shù)據(jù)很重要，但對數(shù)據(jù)的判斷更重要。中國市場很多行業(yè)存在裂變式、爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展的機遇， 市場的發(fā)展呈現(xiàn)不規(guī)律性，隨時都會有暴增的機會點。 這也是中國市場最迷人的地方。在歐美成熟的市場上，這種機遇非常少，而在中國則非常多。當 1990 年，第一部手機在我國投入使用時，政府有關部門曾放膽預測：到 2000 年，中國手機的用戶將達到 80 萬戶，事實上，到了 2000 年，中國手機用戶已達到 8700 萬，是預計數(shù)字的 100 多倍，而到了 2002 年，中國手機用戶迅猛增長到 2.06 億。當時，市場調(diào)查公司在調(diào)查國產(chǎn)手機的市場前景時，常會直接問消費者“您會買國產(chǎn)手機嗎?”得到的答復往往是“不會”。甚至還會遇到被調(diào)查者強烈的抵確，“你才會買國產(chǎn)手機呢”。然而時至今日，國產(chǎn)手機憑借設計創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新，已搶占了手機市場的半壁江山。從手機的發(fā)展歷程我們可以領略中國市場的壯闊場景。

　　3 、企業(yè)家精神——“直覺”

　　我們在制定營銷策略的時候，多數(shù)是從消費者調(diào)研的途徑去思考問題。但在中國市場發(fā)展的特殊性而言，企業(yè)家對市場直覺的判斷有時也是很重要的。這也需要企業(yè)家擁有判斷的膽識，所謂膽在識前。娃哈哈集團董事長宗慶后曾說過：“我從不相信市場調(diào)查公司，而是憑借自己的判斷”。宗慶后做出的決策很專斷，只相信自己對市場的直覺。他在做決策之前的一個絕招就是深入一線與經(jīng)銷商、消費者聊天，深入了解消費者內(nèi)心真實的需求，這也是他為什么如此自信的底氣!

　　現(xiàn)代西方經(jīng)濟學認為生產(chǎn)的要素，除勞動、資本、土地之外最重要的是企業(yè)家的精神。在知識經(jīng)濟下最活躍的智力資本就是人本身。最早美國著名的經(jīng)濟學家舒爾茨關于人力資源的研究中指出，在美國 1929 — 1957 年近 30 年間的經(jīng)濟增長中，資金的投入、以及土地、廠房、設備等等的投入所得到的經(jīng)濟增長率是可以量化，但另一部分的經(jīng)濟增長率——人力資源的成本是無法量化的。比如同樣的廠房、技術、設備、資金等有形資本，交給不同的人管理就會產(chǎn)生不同的結果。究其原因，企業(yè)領袖對企業(yè)在市場中的發(fā)展具有無可比擬的影響力。

　　4 、洞察消費者內(nèi)心的需求——多問幾個“為什么”?

　　無論做任何形式的調(diào)研，結果都不能保證完全的周密性和可靠性。對消費者的信息反饋也不能一葉障目，應去不斷挖掘消費者內(nèi)心真正的原因，多問幾個“為什么”!

　　20 世紀 70 年代百事可樂針對可樂行業(yè)霸主可口可樂發(fā)起了一次頗具殺傷力的策劃——“口味大挑戰(zhàn)”。百事可樂請參與者品嘗各種沒有品牌標志的飲料，然后要他們說出哪一種口感更好，在參加品嘗者中， 2/3 挑選了百事可樂，百事可樂以事實贏得了成功， 這次口味實驗當時引起了極大轟動，成為百事可樂攻擊可口可樂最尖刻的口實。然而 30 年過去了，兩種可樂的口味都沒什么變化，但可口可樂還是擁有最多不離不棄的品牌忠誠者。難道消費者的口味發(fā)生了變化，或是那次可樂口味實驗有什么內(nèi)幕問題，種種疑惑使人們不斷探究其背后的真正原因!

　　2003 年，美國貝勒醫(yī)學院神經(jīng)學教授們又做了一次口味實驗。這次他們采用了最先進的核磁共振造影儀( MRI )來監(jiān)測記錄受試者品嘗無記名可樂(可口可樂與百事可樂)時大腦的活動狀況。

　　結果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側(cè)核產(chǎn)生更強烈的反應，而這個區(qū)域是大腦產(chǎn)生強化獎賞情感的區(qū)域。在實驗初期，選擇百事的受試者喝百事時，其腹側(cè)核的活躍程度是可口可樂支持者們喝可口可樂時的 5 倍。

　　接下來，實驗組織人員又開始測量可樂的品牌形象影響力。這一回，受試者被告實驗樣本是可口可樂。

　　形勢隨即扭轉(zhuǎn)了，幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂。非但如此，連他們的大腦活動也呈現(xiàn)出不一樣的情形，他們的大腦中區(qū)前額葉皮層也有活動。而這個區(qū)域正掌握著大腦里高水平的認知能力。百事卻未能達到相同的效果。當被告知品嘗樣本為百事可樂時，說更喜歡百事的受試者相對要少得多。

　　這就是品牌的力量，拜 MRI 所賜，品牌的競爭力得以被最直接的測量。

　　相隔 30 年的兩次實驗都證明，相比之下，可口可樂并不見得更好喝，然而，在現(xiàn)實世界里，口味并不代表一切，在人腦這樣一個精確的神經(jīng)認知系統(tǒng)中，特殊的品牌力量操控了人的味蕾。

　　在消費者內(nèi)心意識中，對品牌的情感偏好決定了其最后的選擇。產(chǎn)品的好壞并不能最終決定什么，消費者內(nèi)心的真實需求往往決定最終的選擇。

　　5 、建立微弱信息搜集機制

　　微弱信息搜集機制，有利于我們從不同途徑更細致的了解消費者。

　　大多數(shù)企業(yè)對微弱市場信號還沒有建立起有效的收集機制，隨著競爭的多元化、同質(zhì)化加劇，企業(yè)明顯的競爭優(yōu)勢越來越小，各企業(yè)對目標消費者的聚焦呈現(xiàn)重疊化。而在信息流通日益透明化的今天，消費者心理構建的防范意識更強了，欲得到真實的訊息也比以往更難了，所以眾家企業(yè)決勝的終端就是在一些細微領域的競爭。

　　常見的信息搜集途徑： 1 )從公司內(nèi)部人員進行搜集，有時內(nèi)部員工也是消費者，所得到的信息反饋同樣能接近真實的狀況; 2 )從競爭對手的資料進行搜集，競爭對手也是在有針對性的了解目標消費者，這樣能使我們更加全面的收獲一些沒有意識到的重要資訊; 3 )從出版的資料與公共文獻中搜集信息，以往的資料同樣對現(xiàn)在、未來有一定的借鑒和參考價值，社會的發(fā)展同樣能解釋為什么人們當時會有那樣的行為，繼而解釋人們內(nèi)心的心理變化。

　　6 、評察調(diào)查問卷

　　調(diào)研中，人為主觀所設計的問卷選擇項有時候并不能客觀的代表消費者內(nèi)心情感的真實想法，有時就連消費者自己都無法表述內(nèi)心的真實需求是什么!要有洞察力去分析、挖掘、找出并引導消費者隱藏在心中未被喚醒或連他本人都還未意識到的真實需求，這必然要求策劃人員要比消費者自己還要了解消費者。

　　市場調(diào)查是以何種面目與消費者“親密接觸”，為什么市場調(diào)查這么令人不可信!

　　請看一個調(diào)查問卷： 1 、請問您的月收入是多少? A 1000 元以下 B 2000 元 C 3000 元 D 4000 元 E 5000 元以上 2 、請問您會選擇 1000 元以上或更高檔的內(nèi)衣嗎?(開放題) 3 、如果商場出現(xiàn)同檔次的服裝，更便宜您會買嗎?(開放題)。消費者的思考過程及其回答大概為： 1 、不想讓你認為我窮，偏選個高收入， E 5000 元以上，實際為 2000 元; 2 、身材走樣了，不多花錢買點優(yōu)質(zhì)剪裁、修身的好衣服遮擋身材的缺陷，免得我那個男朋友又說我水桶腰什么的!這怎么能寫上啊 ? “ 有品位 ” 。 3 、哼!還嫌我沒錢，就算買也不買你的，“不買”。調(diào)查最終答案： 1 、 E 5000 元 2 、有品位 3 、不買。可能你會覺得都是消費者偽心的假話和不真實的答案，最終費時費力得到的卻是對企業(yè)一無是處的廢紙一筐。

　　有時不能完全責怪消費者不誠實的回答，調(diào)查公司在設計問卷中應先檢視一下，是不是把自己主觀的思想強加給消費者，在有限的問卷選項中能否觸及到消費者的內(nèi)心深處。自我設問式的問卷無形中隱蔽了消費者內(nèi)心最真實的想法。如果調(diào)查人員能夠站在消費者的角度考慮問題，也許所得到的答案會和消費者相契合、還會有意外的收獲。

　　我們在做市場調(diào)查研究時，應避免調(diào)研員以自己主觀的思想去強加給消費者，問卷的設計也應考慮被調(diào)查者在回答時可能會遇到的非理性(會揭開消費者不愿說的真實想法——產(chǎn)生尷尬、不好意思、隱私)回答的問題，問卷設計中應盡量做到換位思考，從消費者的角度去思考、設計問題、開放題也應靈活掌控。

　　所以不要和消費者內(nèi)心對著干。在市場調(diào)查中不要低估消費者的智商，也應避免受到消費者表面所反饋信息的誤導，對其判斷需要營銷人員具有洞察的先機。

　　如何洞察消費者內(nèi)心深層次的需求，是企業(yè)制定行之有效的營銷策略的重中之重的基礎環(huán)節(jié)，也是品牌建設中與消費者重要溝通的第一步!(-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)