晉江鞋類品牌：創(chuàng)新+終端才是重頭戲

　　【-行業(yè)新聞】體育用品行業(yè)是一個十分強調與消費者的精神契合度的行業(yè)，同時因為其獨特的消費環(huán)境和競爭環(huán)境，與其他行業(yè)直白的宣言有很大的不同。數碼、家電可以標榜其科技含量，房地產可以使出改善生活質量的殺手锏，食品則要從口味上強調給人的感官享受，但是體育用品除了要強調本身的舒適性和功能性之外，更需要賦予品牌靈魂，尤其是作為體育運動精神的代言，能夠與消費者產生心理共鳴。

　　以特步為例，雖然2008年才提出現在“讓運動與眾不同”的口號，但是從開始就追求一種不同于傳統(tǒng)體育精神的品牌理念，獨特的“體育為本，時尚為形”的理念一下就清晰地解決了市場定位、消費定位兩個重要問題，時尚運動概念和特色文化讓特步足以吸引大批年輕消費者，躋身國內消費市場的一線品牌之列。再看近年來特步的一系列動作，贊助電視綜藝節(jié)目、冠名門戶網站娛樂頻道、簽約“快樂女生”代言，確實走的是娛樂營銷和體育營銷結合的路數，和其品牌定位一直保持方向一致，這樣獨辟蹊徑的市場細分戰(zhàn)略和精準的執(zhí)行策略，對于任何一個品牌來說都是制勝法寶。

　　所以無論是耐克的“Just Do It”，還是阿迪達斯的“Nothing Is Impossible”，都不再局限于產品的感受這一層面，而是上升到一種精神層面的鼓勵。當然，這不僅僅是一句簡單的口號，而是品牌經營多年積累下來的文化。

　　當口號與消費者通過廣告進行接觸的時候，同時背后的產品設計、品牌故事甚至企業(yè)經營理念等軟性元素也一定是匹配的，這樣的統(tǒng)一來源于品牌的深度，是品牌內力在每次行動中的釋放，這也才能從真正意義上提升品牌。

　　通過將本土體育品牌與國際體育品牌比較不難發(fā)現，導致品牌影響力上的差距的原因主要有兩方面，一是營銷手法等軟性因素的望塵莫及，另一方面則是以產品為主的硬件方面的不足。所以，對于本土體育品牌來說，終端建設和產品創(chuàng)新同樣也是重中之重。

　　各個公司的年報數字上可以最直觀體現的部分，就是產品研發(fā)投入的資金。耐克曾表示，科學和技術產品的研究與開發(fā)是成功的關鍵，耐克公司在開發(fā)新的制鞋材料、纖維及現代設計上不遺余力。從另一個角度說，耐克把重點放在新產品的研究和發(fā)展的推動力，或者是目標消費者的行為和態(tài)度的變化上。與耐克、阿迪動輒占銷售額百分之十幾的研發(fā)投入相比，國內品牌則更偏好將巨額資金投入市場營銷和廣告宣傳，這也是國內的整體市場環(huán)境和競爭環(huán)境造成的結果。

　　不過，隨著對于消費市場的逐漸深入，本土品牌的發(fā)展策略都在進行相應的調整，李寧品牌的研發(fā)中心進入美國波特蘭就是一個積極的信號，特步、安踏等也在重點開發(fā)新型制鞋技術。在消費者的消費概念越來越成熟、理智的市場中，注重內生增長的模式取代了浮躁的廣告轟炸是必然趨勢，而綜觀整個體育用品的產業(yè)鏈，在科技研發(fā)和產品設計環(huán)節(jié)進行的改革，不斷地開發(fā)出適應市場的新型產品，即降低了制造成本，又能籠絡不斷追求新意的消費者，同時進一步提高品牌地位，因此，產品環(huán)節(jié)的研發(fā)設計才是主導整個鏈條向良性循環(huán)發(fā)展的根源。

　　而在終端建設方面，中國本土體育用品品牌的快速擴張，確實實現了良好的渠道布局，特別是在二三線市場。據統(tǒng)計，目前李寧、安踏和特步三大中國本土體育用品牌在全國的門店數量已經超過了7000家，牢牢占據著渠道資源的優(yōu)勢。但是，依靠門店的頻繁出現占據消費者視線的時代已經過去，如何將渠道數量優(yōu)勢轉化成為質量優(yōu)勢，終端形象的提升方法成為品牌提升的重點關注問題。

　　在目前大部分體育資源被耐克、等品牌所壟斷的情況下，中國本土品牌想要突破體育營銷，就需要企業(yè)構筑核心競爭力，能力的支撐才是品牌定位轉變與提升的保障，構筑成本優(yōu)勢、產品研發(fā)優(yōu)勢、材料創(chuàng)新優(yōu)勢與專業(yè)服務優(yōu)勢才能夠為本土品牌超越國際一線品牌提供機遇。(-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)