李寧實(shí)行經(jīng)理人管理形式顯后續(xù)效應(yīng)

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】“李寧的業(yè)績(jī)下滑來自策略的不穩(wěn)定，”三甲金融港股研究員曾燕玲認(rèn)為，“李寧實(shí)行經(jīng)理人管理形式，在市場(chǎng)的定位上不斷改變，廣告支出居高不下，并且未能有效控制成本，是導(dǎo)致其業(yè)績(jī)下滑的主要原因。”

　　五年前，本土運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭地位非李寧莫屬。而近幾年來，隨著體育(02020.HK)、361度(01361.HK)、特步國(guó)際(01368.HK)、匹克體育(01968.HK)、喜得龍等本土品牌的做強(qiáng)做大，李寧在國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌中的領(lǐng)先地位不斷遭受挑戰(zhàn)。

　　各家公司近期披露的2011年財(cái)報(bào)顯示，安踏營(yíng)業(yè)額89.05億元、361度營(yíng)業(yè)額55.69億元、特步營(yíng)業(yè)額55.40億元、匹克營(yíng)業(yè)額46.5億元。

　　安踏已經(jīng)在短短幾年內(nèi)成長(zhǎng)為能和李寧平起平坐的公司。早在去年9月，國(guó)際知名品牌戰(zhàn)略顧問公司Interbrand評(píng)選的“2011中國(guó)品牌價(jià)值排行榜”就已經(jīng)把安踏列為排名最高的本土運(yùn)動(dòng)品牌。而在過去，這一殊榮還屬于李寧。

　　曾燕玲對(duì)本報(bào)表示，從發(fā)展策略上看，安踏的策略確實(shí)要比李寧來得優(yōu)異。“安踏在成本控制上較為得力，而且在廣告定位上鎖定中端消費(fèi)群體，有較高市場(chǎng)份額，戰(zhàn)略發(fā)展清晰，廣告效率高。”

　　目前相對(duì)被動(dòng)的處境緣于管理層的錯(cuò)誤決策。曾燕玲表示：“李寧的管理層曾經(jīng)認(rèn)為休閑運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)未來增長(zhǎng)放緩，這一錯(cuò)誤的判斷，讓管理層并沒有把重點(diǎn)放在品牌策略發(fā)展上，最后變成只追求短期利益。”

　　分析人士認(rèn)為，李寧與安踏的產(chǎn)品并無太大差異，可以說，誰在成本控制上取得優(yōu)勢(shì)，誰就更有可能占據(jù)鰲頭。一旦李寧的市場(chǎng)份額開始下降，其他品牌包括kappa、361度定會(huì)受益。曾燕玲認(rèn)為：“李寧的一系列錯(cuò)誤決策導(dǎo)致未來安踏獲得更大市場(chǎng)份額的可能性更大。”

　　2010年，李寧進(jìn)行了激進(jìn)的品牌重塑，從企業(yè)理念到企業(yè)標(biāo)志都進(jìn)行了大換血，并且通過與美國(guó)知名運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品零售商Champs的合作，進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。

　　然而這些努力都沒有得到現(xiàn)實(shí)的回報(bào)，不管是消費(fèi)者不買賬還是運(yùn)動(dòng)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)太激烈，李寧未來的路似乎充滿坎坷。

　　曾燕玲認(rèn)為，2011年公司業(yè)績(jī)下滑一部分來自市場(chǎng)份額下降，一部分來自成本上漲壓力。而這些壓力在2012年的市場(chǎng)同樣存在，但如果管理層能改善這兩點(diǎn)，估計(jì)能扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

　　截至2011年年末，李寧累計(jì)建立零售店鋪8255家，2011年年內(nèi)凈增加340家。這些新增的店鋪在今年是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力還是公司經(jīng)營(yíng)成本的壓力，目前公司零售渠道布局是否合理?

　　分析人士認(rèn)為，市場(chǎng)份額的增加可以通過銷售渠道的增加來改善，但是不一定增加銷售渠道就能帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，新店開張的前期投資相對(duì)較大，所以短期帶來的壓力多一些。

　　從已經(jīng)披露的行業(yè)數(shù)據(jù)上看，本土運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)業(yè)格局日趨穩(wěn)固：年收入逼近百億元的安踏、李寧兩強(qiáng)同屬第一梯隊(duì);50億元左右量級(jí)的特步、匹克、361度屬于第二梯隊(duì);第三梯隊(duì)中的小品牌想要做強(qiáng)做大已經(jīng)很難。

　　分析人士認(rèn)為，今天的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處在變革的前夜。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來看，2000年后，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北美市場(chǎng)，耐克收購了匡威，阿迪達(dá)斯收購了銳步，從此基本奠定了今天全球市場(chǎng)兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的產(chǎn)業(yè)格局。此后，耐克和阿迪達(dá)斯都對(duì)收購而來的匡威和銳步進(jìn)行了大刀闊斧的改造，只保留其少許專業(yè)功能性的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品面向稍微中低端的市場(chǎng)，而整體則向運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)尚的方向轉(zhuǎn)變。(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)