閩運(yùn)動(dòng)品牌整合媒體資源玩轉(zhuǎn)熱營銷

　　【-行業(yè)新聞】中國在資源整合的全球化趨勢下，走進(jìn)了資源共享和實(shí)現(xiàn)品牌升級的新時(shí)代!于是乎，一場場資源爭奪和整合戰(zhàn)，風(fēng)生水起。

　　小平同志說，科技是第一生產(chǎn)力。此話道出了科技的重要性。本土運(yùn)動(dòng)品牌在國際品牌高科技的眩光中，意識(shí)到科技的至關(guān)重要，開始尋求各類可利用的科技資源，借助外部專業(yè)機(jī)構(gòu)，甚至與各類科研機(jī)構(gòu)實(shí)施資源整合，重塑專業(yè)形象，在形象代言的舊時(shí)代中走出來，實(shí)現(xiàn)新一輪品牌跨越。

　　品牌的跨越是建基在產(chǎn)品力的良好規(guī)劃;沒有產(chǎn)品力的品牌是很難有容身之所。在產(chǎn)品決定一切的時(shí)代中，產(chǎn)品的專業(yè)性將長久維持著消費(fèi)忠誠的王朝。為了保持產(chǎn)品的專業(yè)化和領(lǐng)先性，需要科技創(chuàng)新作為支撐。創(chuàng)新科技的研發(fā)，是需要大量財(cái)力物力人力的;在當(dāng)今僅靠單力打拼是難于奏效。品牌的保鮮和成長，必須仰賴于產(chǎn)品力。而提升產(chǎn)品力，從直接意義上講，就是打造品牌競爭力。由于整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要競爭的逼迫，實(shí)施科技資源整合成為不可逆轉(zhuǎn)。

　　品牌管理專家王君玉先生認(rèn)為，實(shí)施科技資源整合的手段有以下四種：

　　一是與國內(nèi)或國際外事專業(yè)機(jī)構(gòu)合作;二是科技技術(shù)購買;三是借助外腦建立自身技術(shù)機(jī)構(gòu)或體系;四是整合科技專業(yè)人才。

　　公司在2004至2005年的兩年中間不斷與科研機(jī)構(gòu)、研究所、設(shè)計(jì)事務(wù)所建立合作聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)彼此資源的共享共生，于2006年9月5日，發(fā)布了最新研發(fā)的核心科技平臺(tái)---“李寧弓”。

　　2005年，安踏公司成立第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，該實(shí)驗(yàn)室擁有50多名研究人員，同時(shí)開展與北京體育大學(xué)生物力學(xué)研究室、中國皮革與制鞋研究院的合作，分別借助他們在人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)及制鞋方面的研究成果和經(jīng)驗(yàn)，以快速提升安踏實(shí)驗(yàn)室的科技研發(fā)能力。

　　2006年年初，鴻星爾克與中國科學(xué)院下屬研究所建立合作關(guān)系，中科院將向鴻星爾克提供鞋及鞋制品專業(yè)抗菌材料，為鴻星爾克運(yùn)動(dòng)鞋的抗菌性和質(zhì)量提供技術(shù)支持和保障，并負(fù)責(zé)對鴻星爾克運(yùn)動(dòng)鞋的抗菌功能進(jìn)行全程監(jiān)制和技術(shù)服務(wù)。

　　2006年3月，愛樂鞋業(yè)研發(fā)中心與著名田徑運(yùn)動(dòng)專家共同研制了一項(xiàng)新技術(shù)，成為運(yùn)動(dòng)鞋制造業(yè)專家們關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　還有，亞禮得“納米技術(shù)”和361度的“獵豹仿生”技術(shù)等等，都是與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作或借助專業(yè)機(jī)構(gòu)誕生的�？萍际嵌�十一世紀(jì)的貨幣。它是品牌增值的金鑰匙，是品牌抗外力的強(qiáng)心劑。在科技稱雄的時(shí)代里，盡管這條道路充滿荊棘和坎坷，必須前瞻未來，鍛造品牌核心競爭力。“沒有科技創(chuàng)新就意味著挨打”的緊箍咒，大家不敢忘。

　　為品牌國際化提速

　　體育是全球的文化，是稀缺的資源，是注意力經(jīng)濟(jì);同時(shí)也是助推品牌國際化的引擎。

　　體育賽事贊助，是體育資源當(dāng)中重頭戲。如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等影響深遠(yuǎn)的國際賽事等，尋求資源合作，對提升品牌知名度和保鮮度，其傳播效果，是“路人皆知”的。耐克等國際品牌對國際賽事的贊助，是他們進(jìn)軍全球化的通行證。打開國門的中國市場，也是全球的一部分。換一句話，本土化亦是全球化。本土品牌莫大意，以免敗走麥城。08奧運(yùn)在中國，應(yīng)當(dāng)珍惜好商機(jī)，不要成為一道難于邁越的坎。同時(shí)，還要放眼世界走向世界，成為國際品牌的一分子。

　　如何整合體育資源呢?王君玉先生認(rèn)為有三種做法：其一、體育賽事贊助;其二、賽事或?qū)�業(yè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目組織的授權(quán);其三、組織或引導(dǎo)體育大眾化活動(dòng)。

　　“源于體育，用于體育”，是本土第一運(yùn)動(dòng)品牌李寧公司的工作原則。李寧，在體育贊助方面，一直走在前面的，從1990年創(chuàng)業(yè)始，就與體育結(jié)下甚深因緣。從奧運(yùn)圣火的傳遞，開始了李寧與奧運(yùn)的第一次親吻。1992年巴塞羅那、1996年亞特蘭大、1996年殘疾人奧運(yùn)、2000年悉尼、2004年雅典等等，李寧都是中國代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的贊助包裝商，在奧運(yùn)賽場上，“春城無處不飛李寧花”。

　　在奧運(yùn)情結(jié)方面，其他品牌也較少涉足，安踏只是做了相關(guān)的04雅典奧運(yùn)助威團(tuán)的促銷活動(dòng)。體育資源的國際情結(jié)，李寧也是始作俑者。2000年，李寧公司成為法國國家體操隊(duì)的贊助商，2002年李寧公司在世界女籃錦標(biāo)賽上簽約西班牙女子籃球隊(duì)，后來西班牙隊(duì)取勝，媒體盛傳《李寧打敗耐克》的報(bào)道。2006年9月12日，李寧公司與蘇丹國家田徑隊(duì)正式簽約，雙方將攜手奔向2008年奧運(yùn)會(huì)。這是李寧品牌簽約的第一支國家級田徑隊(duì)，也是李寧品牌專業(yè)化、國際化的又一次推進(jìn)。

　　在福建運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中第一家走體育路線的當(dāng)數(shù)匹克集團(tuán)，80年代，匹克品牌在全國范圍內(nèi)家喻戶曉，可謂全國聞名。當(dāng)時(shí)匹克已是全國最好籃球隊(duì)八一球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。匹克回顧自己成功的路，于2004年警醒起來，繼續(xù)走體育賽事路線，重溫來時(shí)的路;加大在體育營銷推廣的力度，集中在籃球運(yùn)動(dòng)專業(yè)領(lǐng)域上建立國際品牌和籃球帝國的夢想。

　　從烏茲別克斯坦國、歐洲籃球全明星賽、歐洲籃球頂級聯(lián)賽，乃至2005年贊助NBA休斯敦火箭隊(duì)主場，登陸世界籃球運(yùn)動(dòng)的神壇，打入籃球一線市場美國。匹克品牌，如果資金鏈健康的話，具有后發(fā)優(yōu)勢。鴻星爾克也挾著重金贊助了2006-2008年國際女子網(wǎng)球系列賽;但其行為是光著膀子聽交響樂。

　　安踏在國內(nèi)賽事上，量化細(xì)節(jié)，注重成效，全系統(tǒng)地包裝CBA、CUBA聯(lián)賽。 如今贊助街頭滑板挑戰(zhàn)賽，效果不錯(cuò)，但關(guān)注力度不夠，未能在品牌與該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)之間建立起有機(jī)的聯(lián)系。

　　投資大型體育項(xiàng)目，先是聯(lián)手CCTV創(chuàng)建了“娛樂籃球”互動(dòng)節(jié)目，接著又連續(xù)三年贊助廈門國際馬拉松賽，但終其所為徘徊在主流專業(yè)賽事的邊緣上。

　　體育賽事，聯(lián)動(dòng)全球的稀缺資源。整合國際資源是每一個(gè)品牌必須做的事。中國已經(jīng)沒有國界，已是國際化的部分了。中國運(yùn)動(dòng)品牌的品牌國際化，必須走在體育賽事的路上，因?yàn)橘愂沦澲�是�?shí)現(xiàn)國際化的至道和近道。積極伸出合作的雙手擁抱全球化的體育資源吧!

　　時(shí)尚演繹品牌新活力

　　娛樂時(shí)代已經(jīng)來臨了!她在資源整合的花園中更是楚楚動(dòng)人、花枝招展。

　　信息爆炸和競爭劇烈已成新經(jīng)濟(jì)社會(huì)的特征，人們對物質(zhì)因素的重視程度在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加;人們感興趣的是哪個(gè)品牌能提供給他們更多的附加價(jià)值，或者說有哪些更能夠取悅他們。

　　當(dāng)生活越來越緊張、工作越繁忙，人們更渴望得到片刻的休閑放松和娛樂。而作為運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的年輕人來說，娛樂是更有另一番含義：時(shí)尚、新潮和酷。這些永遠(yuǎn)是他們的生活主題。未來學(xué)家約翰奈斯比說：“想賣東西?搞培訓(xùn)?抓管理?調(diào)動(dòng)積極性?首先，你必須讓人家高興。在今天這個(gè)變化莫測的世界上，娛樂被認(rèn)為是日常生活中必不可少的一個(gè)因素。”

　　企業(yè)需要做的事，是整合娛樂精神和元素，讓消費(fèi)者在娛樂的體驗(yàn)中，對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和聯(lián)想，從而感染消費(fèi)者，將消費(fèi)者生活方式融合在娛樂的體驗(yàn)中，并建立關(guān)系。

　　整合娛樂資源的方式方法很多，比如說，要洞察消費(fèi)者娛樂心理，關(guān)注社會(huì)時(shí)尚潮流的萌動(dòng)、焦點(diǎn)事件及新生現(xiàn)象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，找準(zhǔn)娛樂載體與品牌價(jià)值主張的良好嫁接;或者尋求與娛樂傳媒的合作。

　　德爾惠品牌的娛樂營銷迎合了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理。分別在中央五套，中央三套、湖南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、光線傳媒的體育新聞及娛樂欄目進(jìn)行高頻次重點(diǎn)投放。其品牌知名度、品牌購買頻度及品牌美譽(yù)度不斷上升，也從而逐漸掌握了市場主動(dòng)權(quán)。特步本身走的是時(shí)尚路線，目標(biāo)是成為“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌”， 將時(shí)尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，并攜手打造網(wǎng)絡(luò)游戲，滿足消費(fèi)者對時(shí)尚、個(gè)性的精神渴求。

　　但是，娛樂元素，是易變的。一旦沒有掌握好娛樂的新鮮度和喜好期，其風(fēng)險(xiǎn)性是巨大的。同時(shí)，娛樂活動(dòng)的執(zhí)行力也是非常重要的一環(huán)。所以作為整合娛樂資源的品牌務(wù)必引起重視。

　　新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌溝通魔咒

　　網(wǎng)絡(luò)使世界沒有疆界。在自由、放松和休閑中釋放自己的喜好、憎恨、不滿和幽怨......網(wǎng)絡(luò)是年輕人不可或缺的生活元素。更酷似他們的一位知心朋友，形影不離。

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)公布，到今年4月底我國上網(wǎng)用戶已經(jīng)突破1億，達(dá)到1.002億人。目前，中國網(wǎng)民數(shù)僅次于美國居世界第二位。因此，網(wǎng)絡(luò)特別是門戶網(wǎng)站的體育頻道，日益成為體育運(yùn)動(dòng)品牌的爭奪要地。在運(yùn)動(dòng)鞋等行業(yè)市場上，高端品牌的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接觸增長率均高于中低端品牌消費(fèi)者。這些現(xiàn)象都說明消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)媒體抱著更積極的態(tài)度，并且越來越喜愛和信賴它。

　　而網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢表現(xiàn)在傳播的廣度、深度及互動(dòng)性。國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站的體育頻道幾乎被體育運(yùn)動(dòng)品牌結(jié)盟：新浪與耐克，阿迪達(dá)斯與雅虎、李寧與網(wǎng)易、搜狐與安踏，騰訊與361度。一時(shí)間內(nèi)掀起體育運(yùn)動(dòng)品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷浪潮。目前，特步跟隨可口可樂與九城的合作模式，牽手全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營代理商盛大網(wǎng)絡(luò)，成為了其在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域的惟一合作伙伴。由此可見，新興網(wǎng)絡(luò)資源在劇烈的運(yùn)動(dòng)品牌競爭中居然也成為了兵家必爭之地。網(wǎng)絡(luò)資源是深厚的，必須用心去挖掘其市場潛力，同時(shí)作為一項(xiàng)功課常修常練。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌溝通魔咒! (-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)