探析李寧公司營(yíng)銷利潤(rùn)蒸發(fā)背后實(shí)情

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】據(jù)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》報(bào)道，新奧運(yùn)年的開局，對(duì)李寧公司而言有些陰霾。3月29日，它公布了2011年年報(bào)，營(yíng)業(yè)收入僅為89.29億元，略高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏2500萬(wàn)元，同比下滑5.8%。雖說(shuō)營(yíng)業(yè)收入和毛利率依然高于安踏、、361度和匹克等晉江同業(yè)，但作為唯一一家營(yíng)業(yè)收入、毛利、凈利潤(rùn)同比下滑的公司，李寧的本土第一的市場(chǎng)地位，風(fēng)雨飄搖中。

　　這并不令人意外，作為一家轉(zhuǎn)型遇挫的本土品牌公司，2011年的李寧陷入百億困境。2008年奧運(yùn)過(guò)后，李寧公司曾預(yù)計(jì)公司營(yíng)業(yè)額將在2010年突破百億元。事與愿違，隨著一場(chǎng)本該步步為營(yíng)的品牌重塑活動(dòng)以失敗告終，壞消息紛至沓來(lái)：品牌混亂、高管出走、訂單下滑、股價(jià)大跌、公司裁員、士氣低迷……過(guò)去的一年內(nèi)，關(guān)于李寧亂象的解讀，不絕于耳。如今值得分析的是，它是否已經(jīng)利空出盡?是蓄勢(shì)反彈，還是滑向深淵?

　　以營(yíng)業(yè)收入規(guī)模計(jì)算，公司依然是本土最大的運(yùn)動(dòng)品牌公司。但反觀凈利潤(rùn)，李寧尚不及匹克的一半，匹克的營(yíng)業(yè)收入是已上市的五家本土體育公司中排名末位的。而凈利潤(rùn)最高的安踏公司則是李寧的4.48倍，達(dá)17.3億元。

　　那么，李寧公司的利潤(rùn)緣何蒸發(fā)了?

　　2011年，李寧公司錄得毛利41.15億元，同比下降8.2%，主要的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用包括經(jīng)銷成本和行政開支。在營(yíng)收同比下降的情況下，李寧的行政開支同比增加16.0%至7.17億元;經(jīng)銷成本同比增長(zhǎng)15.9%至29.10億元。兩項(xiàng)費(fèi)用不降反增，直接導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降40.8%至6.31億元。(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)