李寧品牌利用富媒體制造新視覺(jué)沖擊

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】2010年6月30日，在奧林匹克公園附近參觀的游客和晚飯后散步的居民，被震驚了：水立方通體晶瑩剔透的藍(lán)色“泡泡”上，突然出現(xiàn)了一些巨大的紅色“泡泡”，而細(xì)看之下，這些紅色泡泡拼成的圖案正是李寧的新LOGO。這個(gè)全世界最大的李寧LOGO不是一閃而逝，而是連續(xù)三晚在水立方亮相，不能不讓人感嘆李寧品牌的大手筆。

　　90運(yùn)動(dòng)，李寧品牌重塑之路

　　實(shí)際上，水立方的盛大亮相是李寧“90運(yùn)動(dòng)”的揭幕，當(dāng)天傍晚，在碩大的LOGO亮相后，一群年輕人進(jìn)行了“定格快閃”行動(dòng)，在“五、四、三、二、一”倒數(shù)之后，一齊定格不動(dòng)，隨即，一齊脫去外套，露出里面統(tǒng)一的T恤，上書(shū)“攻無(wú)不克”四個(gè)大字，并大聲喊出“90后李寧，我們的力量可以改變世界!”這句口號(hào)，迅速四散開(kāi)去。

　　這個(gè)5分鐘的創(chuàng)意行動(dòng)也是出自李寧手筆，李寧意在借助此次夠炫、夠搶眼、夠前衛(wèi)的活動(dòng)，將“勇于創(chuàng)新，敢于行動(dòng)”的品牌精神傳遞給消費(fèi)者，表達(dá)出對(duì)品牌轉(zhuǎn)型、攻占年輕消費(fèi)族群的強(qiáng)烈信心。

　　2006～2007年，李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，超過(guò)50%的消費(fèi)者年齡在30-40歲之間，在25歲以下的消費(fèi)者群體中，李寧的市場(chǎng)份額明顯偏低。隨著時(shí)間的推移，年輕一代的選擇將最終決定李寧的前途，于是，從線上到線下，平面到網(wǎng)媒，李寧開(kāi)展了一系列針對(duì)年輕消費(fèi)群體的品牌重塑活動(dòng)。

　　李寧將“80后，90后”年輕運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者確定為核心目標(biāo)人群，特別是16~23歲群體，這部分人群更習(xí)慣利用網(wǎng)絡(luò)獲取資訊、進(jìn)行社交和購(gòu)物，同時(shí)他們的線上行為也比較分散，必須想辦法找到他們線上行為的聚合點(diǎn)，才能達(dá)到更全面和廣泛的覆蓋。最終，李寧選擇了具有廣泛人群覆蓋的門戶網(wǎng)站——網(wǎng)易進(jìn)行廣告投放活動(dòng)。

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷From 培訓(xùn)劉東明老師認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站相較其他網(wǎng)絡(luò)媒體，具有單一頁(yè)面流量大、覆蓋人群廣泛、頁(yè)面廣告形象高端等優(yōu)點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)上許多網(wǎng)民各種線上行為，包括郵件、游戲、社交、資訊等活動(dòng)和需求的聚合點(diǎn)。對(duì)于李寧的品牌重塑而言，在網(wǎng)絡(luò)上想實(shí)現(xiàn)對(duì)于年輕運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者群體的廣泛覆蓋，并且在廣告投放過(guò)程中，保持李寧的品牌形象，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放是必然和明智的選擇。

　　流量入口投放，不與目標(biāo)群體失之交臂

　　由于互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站流量比較大，網(wǎng)站內(nèi)容頁(yè)較多，流量在進(jìn)入主頁(yè)后即被分流等因素，在門戶網(wǎng)站上投放廣告仍然會(huì)存在廣告效果被其他品牌廣告抵消以及無(wú)法有效引起目標(biāo)人群注意力等問(wèn)題。為了消除這部分危險(xiǎn)，李寧進(jìn)行廣告投放時(shí)進(jìn)行了針對(duì)性的調(diào)整，將品牌重塑廣告投放在網(wǎng)易網(wǎng)站的首頁(yè)，以期在網(wǎng)站的流量入口，實(shí)現(xiàn)對(duì)最廣泛人群的覆蓋，不錯(cuò)過(guò)的目標(biāo)群體。

　　利用富媒體，制造視覺(jué)沖擊

　　目標(biāo)人群接觸到了廣告，僅僅是完成了品牌與目標(biāo)人群溝通的第一步。按照傳播學(xué)中經(jīng)典的選擇性定律——受眾在接收信息的過(guò)程中都勢(shì)必要根據(jù)個(gè)人的需要和意愿而有所選擇、有所側(cè)重，甚至有所曲解，以便使所接受的信息同自己固有的價(jià)值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致——人們認(rèn)識(shí)事物的過(guò)程包括選擇性接觸(注意)、選擇性理解和選擇性記憶。這意味著，即使李寧將品牌重塑的廣告投放在了目標(biāo)人群網(wǎng)上活動(dòng)的必經(jīng)之地，也可能會(huì)產(chǎn)生記憶效果差甚至品牌曲解等現(xiàn)象。李寧需要廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式與媒介通路選擇相組合，才能達(dá)到預(yù)期的品牌重塑的效果。

　　為了充分引起目標(biāo)人群的注意、理解和記憶，李寧最終選擇了富媒體浮層廣告的形式，利用簡(jiǎn)單、生動(dòng)的卡通人物形象，個(gè)性、自由的90后運(yùn)動(dòng)裝扮，富有沖擊力的表現(xiàn)此次品牌重塑活動(dòng)的主題“90后李寧”，配合使用時(shí)下流行語(yǔ)言風(fēng)格的宣傳語(yǔ)“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月?rdquo;等，來(lái)表現(xiàn)年輕群體內(nèi)心的迷茫與憤怒。

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)劉東明老師分析這次網(wǎng)絡(luò)品牌重塑廣告投放，也僅僅是李寧品牌重塑課題的一個(gè)開(kāi)始。面對(duì)更具有國(guó)際視野，熱愛(ài)創(chuàng)新，講究品質(zhì)，對(duì)運(yùn)動(dòng)也有著更新的定義的90后，我們看到，李寧品牌也正在變成一個(gè)聰明、幽默、率真、充滿好奇心和創(chuàng)造力的年輕人!

　　品牌重塑，采取網(wǎng)絡(luò)硬廣告重磅出擊，為品牌重塑打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。網(wǎng)易上這個(gè)非同尋常的“1分鐘”卡通懸浮廣告透露了一個(gè)重大信號(hào)：LI-NING牌將以一個(gè)全新面貌出現(xiàn)在世人面前。它標(biāo)志著李寧謀劃已久的重大工程——重塑LI-NING——全面啟動(dòng)。

　　這次面對(duì)90后的重塑運(yùn)動(dòng)采取了卡通的形式捕獲用戶眼球，令人耳目一新。90后是看著廣告長(zhǎng)大的一代，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游刃有余，所以在后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)中，采取社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、iga等時(shí)下年輕人熱衷的網(wǎng)絡(luò)形式與用戶貼心交流、互動(dòng)仍是深度獲取用戶的必經(jīng)之路。

　　我國(guó)還正處于從服裝大國(guó)邁向服裝強(qiáng)國(guó)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們穿衣觀念已經(jīng)從基本體面的階段，進(jìn)入到追求時(shí)尚，追求內(nèi)涵，和追求更加多元的文化符號(hào)的階段。服裝其實(shí)是一種文化的載體，那么面對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化，服裝應(yīng)該如何借勢(shì)?一種方式是借助網(wǎng)絡(luò)文化推廣品牌，另一種方式是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文化直接生產(chǎn)產(chǎn)品。不管哪種方式無(wú)疑都是對(duì)服裝注入了網(wǎng)絡(luò)文化的新鮮血液。借此機(jī)遇中國(guó)服裝協(xié)會(huì)決定聯(lián)手零售商學(xué)院組織開(kāi)展為期一個(gè)月的“服裝品牌盈利模式”系統(tǒng)培訓(xùn)課程，課程將針對(duì)當(dāng)前服裝行業(yè)發(fā)展中面臨的難點(diǎn)問(wèn)題，展開(kāi)分析和講授并提供解決之道。屆時(shí)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明老師、知名管理學(xué)博士王中杰老師以及知名經(jīng)濟(jì)學(xué)博士李振勇老師將為大家通過(guò)精彩案例詳細(xì)解讀服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、資本運(yùn)作、商模式創(chuàng)新之道,助力服裝企業(yè)營(yíng)銷E變,搭上電商時(shí)代的順風(fēng)車。(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)