回力VS匡威:品牌文化和精神的較量

　　【-】回力與，在潮人們的慣性思維里，是毫無關(guān)聯(lián)的兩個品牌，但事實上，他們因“時尚”緊緊相連并PK上了。

　　VS起源：專業(yè)運動 不分伯仲

　　六七十年代，“穿回力鞋”是當時年輕人的時尚標志之一。那時的回力，老老實實走著專業(yè)運動路線。中國女排曾穿著它奪過第二十三屆奧運會冠軍”，回力老員工提及當年的回力鞋稱。

　　這條道路和遠在大洋彼岸的匡威有些相似。

　　1917年，第一雙匡威鞋在美國誕生，創(chuàng)辦人Marquis M. Converse將匡威定型為專業(yè)運動路線。他不斷打磨這雙帆布鞋的品質(zhì)，直到遇見素有“籃球大使”之稱的美國職籃巨星查克·泰勒，這位巨星對這款新面世的帆布鞋愛不釋手，將匡威推薦給各大學、高中籃球隊。

　　VS發(fā)展：殊途異路 形勢悄變

　　然而，也是在同一個時期，回力和匡威各自經(jīng)受了一場變局，走上分岔路。

　　在國內(nèi)，隨著舶來的興起，回力逐漸退出主流市場。2000年，上海膠鞋廠破產(chǎn)，改制為上海回力鞋業(yè)有限公司。改制后的回力，保留了原回力鞋的生產(chǎn)設(shè)計權(quán)，工廠也從生產(chǎn)成本高的上海遷到了南方。即便生產(chǎn)成本降低，但繼續(xù)走專業(yè)運動路線的回力，逐漸被擠出時尚領(lǐng)路，再加上隨之而來的中國膠鞋行業(yè)更嚴酷的價格戰(zhàn)也使它在維持收支的邊緣苦苦掙扎，一個售價幾十元，五十幾元就能買到其高端產(chǎn)品的“回力”，迅速在內(nèi)外夾擊中銷聲匿跡。

　　而當時的匡威卻發(fā)現(xiàn)了另一條道路：專業(yè)運動——運動明星——時尚潮流。當和回力鞋沾邊的明星還是中國前女排隊員時，匡威陣營里NBA頂級明星陣容已經(jīng)換了幾茬，這還不包括大批不用匡威出代言費的明星擁躉(僅在中國就有王菲、徐若瑄、鄭秀文等)。一個動輒幾百元人民幣，限量版價格更是上不封頂?shù)目锿�，不僅在美國把帆布鞋做成了像牛仔褲一樣的文化產(chǎn)業(yè)，也成為中國年輕人腳上的心頭好。

　　與回力不同，由于堅持在美國本土生產(chǎn)，不肯將產(chǎn)地遷往成本更低廉的亞洲等地，匡威漸漸抗不過阿迪達斯和耐克的競爭，終在2003年被耐克以3.05億美元的高價收購。但被耐克招至麾下的匡威，卻保留了自己的全明星標志和名稱，在高檔商場、專賣店銷售出色，照樣賣得紅火，高價賣得理直氣壯。同時，借助耐克的品牌運作及成本管理，匡威又闖出了一片新天地。

　　至此，回力和匡威一個向左，一個向右。

　　VS現(xiàn)況：大道朝天 勝負已分

　　回力 國外成“尖貨” 國內(nèi)復興障礙多

　　匡威在中國的盛況，近年卻在歐美被回力頻頻上演。英文名“Warrior”的回力鞋，成為歐美潮人爭相購買的“尖貨”，售價約500元人民幣，和匡威相差無幾，越來越多的好萊塢明星也開始穿著這一來自中國的“臭球鞋”。2008年夏天，一批受邀參加奧運會的尊貴外國客人，比利時王儲、丹麥副首相、蒙古副總統(tǒng)、布隆迪副總統(tǒng)等，直接走到王府井利生體育商廈三樓，搶購中國國貨“回力球鞋”。當時，他們手里拿著的是《中國日報》英文版，上面刊登了回力鞋在王府井利生商廈有售的消息。

　　回力玩的這場時空反轉(zhuǎn)，有些戲劇化。趁著“復古風”的回歸，經(jīng)過歐美時尚界的一陣熱炒，這個墻內(nèi)開花墻外香的品牌也逐漸成為國內(nèi)“潮人”的新寵，不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上看到回力迷聚集的身影，在大城市的一些時尚小店，回力也悄然上攤。

　　然而我們不禁要問，回力的這碗“復古”飯能吃多久?

　　一種潮流轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，需要突破重重關(guān)卡。論品質(zhì)，回力絕對不落下風，可與國際大牌相比，回力還有很長的路要走。更何況此時的回力在大多數(shù)中國人的心目中，還是早前的模樣。

　　首先是包裝、款式，回力的更新速度極慢，對市場反應不夠靈敏，經(jīng)典款式幾十年不變，新款能演繹成經(jīng)典的寥寥無幾，幾十年孕育的可以積淀的款型很少�；亓�1985年開始生產(chǎn)的經(jīng)典款式WB-1迄今總共銷售了數(shù)千萬雙，并仍在生產(chǎn)。這雖然可以說明其經(jīng)典款式的持久吸引力，但也在一定程度上顯示出其產(chǎn)品的后續(xù)乏力。這也是為什么人們看到新款回力鞋時，卻總感覺“這是一個老牌子”。

　　此外，回力公司似乎還沒有一個清晰的品牌推廣戰(zhàn)略，僅憑零星的活動和媒體報道，很難形成足夠強大的品牌影響力。

　　實際上，由于此前的市場行為多局限在小眾范圍，人們現(xiàn)在對于回力的品牌認知仍停留在“國貨”、“實用”、“記憶”的層面，這些新聞賣點沒有實質(zhì)性改變，這距離回力給自己設(shè)立的時尚品牌目標相去甚遠。

　　它不過就是雙鞋——品牌文化缺失

　　逐漸隱退的老牌國貨回力，為什么在國內(nèi)銷聲匿跡，卻被不少老外慧眼識珠，在歐美咸魚翻身，而且越來越風生水起，成為歐美年輕人追逐的時尚單品呢?據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，主要在于老外很懂得品牌包裝，把漸漸沒落的品牌包裝成小眾的潮牌，切合了年輕人的消費心理。

　　比起60、70后懷念兒時的“回力鞋”，80后、90后的年輕人“愛國貨”卻出于不同的想法，他們追逐很小眾、大多數(shù)人不認可的東西，并且以此來標榜自己的與眾不同。不少90后并不崇尚品牌，也不迷信廣告宣傳，他們喜歡通過自己的嘗試來判斷好壞，他們愿意花錢去嘗試新事物，一旦發(fā)現(xiàn)用起來不錯就會認可它們。

　　回力曾在上海舉辦了一次手繪鞋產(chǎn)品發(fā)布，這是回力在國內(nèi)品牌推廣的重頭戲，目的是在年輕人中塑造影響力，樹立品牌的時尚形象。但是發(fā)布會本身乏善可陳，效果不達預期。因為發(fā)布會上的這些手繪產(chǎn)品在市場上鮮見，對此手繪主題感興趣的年輕人也不知道在何處購買。

　　除了產(chǎn)品設(shè)計的脫節(jié)與亟待成熟的營銷手段，改變產(chǎn)品的銷售模式也是回力品牌改造形象需要關(guān)注的重點之一。此前，回力在國內(nèi)專注批發(fā)業(yè)務(wù)，從現(xiàn)在開始，它要轉(zhuǎn)向終端，及要培育廣泛的品牌認知度。

　　從回力在歐美的重新走紅，其實可以很明顯地看出其“時尚變身”之路的顯著軌跡：設(shè)計、包裝，再把商業(yè)價值最大化。和“中國制造”相對照，回力鞋是一個“外國加工”，我們輸出文化、元素、原材料，別人加工成成品，然后再銷給我們。雖然說回力有成為時尚的文化基礎(chǔ)，但是沒有外國人的一把火，縱使國產(chǎn)老品牌有再大的品牌創(chuàng)新能耐，也不會燒向漫山遍野。

　　中國有好的產(chǎn)品和深邃的文化內(nèi)涵，但我們的廠家太不會包裝，一雙鞋，中國人從小穿到大，覺得它不過就是雙鞋，可國外的廠商卻賦予了它fly forward 的意義和中國功夫的標簽，感覺就完全不一樣。

　　由此可見，老國貨要想翻身，必須關(guān)注最關(guān)鍵的兩樣東西：一是營銷和品牌文化，二是強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。尤其是賦予品牌的文化價值，并如何去最佳營銷其品牌文化。品牌是無形資產(chǎn)，有時甚至超越有形資產(chǎn)。對于國貨品牌的理念，國人尚不夠重視。品牌重塑，首要知曉一個產(chǎn)品一個理念，價格就是同類產(chǎn)品的幾倍，而后期的包裝宣傳推廣就更不用說了。

　　匡威 用營銷努力展現(xiàn)文化

　　再來看看匡威。經(jīng)典似乎已經(jīng)成為其最佳標簽，即使在開通微博以后，匡威給人的形象，就像它給自己打上的標簽一樣，它，就是hip hop、涂鴉、、滑板、創(chuàng)意、搖滾、籃球、潮流、藝術(shù)。

　　匡威是一個崇尚個性，追求自由，又注重細節(jié)的品牌。它引領(lǐng)的不是鞋業(yè)本身，而是一種時尚潮流的文化，近百年來無數(shù)青年人為了獲得一雙屬于自己的匡威帆布鞋而瘋狂。

　　涂鴉、玩原創(chuàng)音樂、搞全球創(chuàng)造性活動，匡威的舉動不時提醒消費者：匡威要樂觀、要自由、要叛逆、要原創(chuàng)、要藝術(shù)，匡威是流行文化的堅定支持者。

　　不過，回望匡威的宣傳手法，從當初的“百年傳奇，復古流行”到“百年傳奇，精湛品質(zhì)”再到“一路艷射，姿采繽紛”，似乎欠缺一條貫穿始終的主線，感覺像是在單打獨斗、信手拈來。不過從2003年加入耐克旗下開始，匡威將市場營銷作為品牌發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，并致力于對老品牌本身獨特歷史資產(chǎn)的開發(fā)利用，堅定不移地走創(chuàng)意路線，傳達其自由、樂觀、叛逆的品牌精神以及原創(chuàng)和藝術(shù)的核心價值，在消費者心中成功樹立起流行文化支持者的品牌形象。

　　與麥當勞、可口可樂、福特汽車、李維斯牛仔褲一樣，匡威已經(jīng)成為美國傳統(tǒng)文化精神的代表。涂鴉在美國有很深的文化底蘊，所以，注重時尚、有點街頭文化的匡威很早就把營銷策略和涂鴉聯(lián)系在一起。2002年，匡威在中國推出帆布鞋涂鴉大賽，掀起中國涂鴉熱潮，其崇尚自由、張揚個性的品牌內(nèi)涵立刻與消費群體產(chǎn)生共鳴，涂鴉作品也被植入到商品中被更多人接受。

　　多年來匡威一直延續(xù)著這種街頭風和涂鴉風，一直到2007年，匡威陸續(xù)在天津、鄭州、長春、昆明等城市舉行大型街頭主題活動，包括街頭涂鴉、街頭3人籃球賽、街舞大賽等吸引潮人眼球的活動。也是這一年，匡威發(fā)動了一系列非正式行為主題等宣傳活動，包括非正式約繪、非正式影享、非分之想等系列戰(zhàn)役，以自我又自然、自嘲又自信的風格迅速征服年輕人的靈魂。在非正式影享的線上活動中，匡威主動邀請網(wǎng)民上傳自己創(chuàng)作的匡威廣告，讓消費者從廣告的被動接受者變?yōu)橹鲃訁⑴c者，其原創(chuàng)思想初步顯現(xiàn)。

　　2008年，匡威攜手亞洲原創(chuàng)音樂教父李宗盛，打造了一場以激勵時下年輕創(chuàng)作者為主旨的原創(chuàng)運動——Converse-Lee Guitars All Star Team“讓原創(chuàng)走出去”全國巡回音樂講彈會，鼓勵年輕創(chuàng)作者追求音樂夢想。

　　2009年匡威又和后海大鯊魚樂隊合作，推出第一支由消費者創(chuàng)作的MV及熱門單曲“Let’s Play”。這一活動為樂迷們提供了自己創(chuàng)作歌詞以及拍攝MV的機會，并通過制作精良的官方網(wǎng)站為消費者提供快速查詢產(chǎn)品信息、了解品牌歷史的機會。

　　設(shè)計與創(chuàng)造不再遙不可及，匡威2010年廣告“你制造”告訴我們，即便在日常生活中也照樣能摩擦出創(chuàng)意的火花。這次，匡威邀請全球新銳藝術(shù)家，帶領(lǐng)我們一起用最普通的物品去制造非凡的藝術(shù)。這是一項全面的創(chuàng)造性運動——同時用“You’re On”，“You’re Up”和“You’re It”等口號來激發(fā)消費者的靈感。

　　在世界各地，匡威用短片的形式記錄下藝術(shù)家們的創(chuàng)作過程。每部短片都以一個口號結(jié)束，要求用戶尋找屬于自己的創(chuàng)新之路，目前匡威已經(jīng)推出二十幾名藝術(shù)家的短片。除此之外，匡威還以網(wǎng)絡(luò)、零售、印刷和戶外廣告的方式推出藝術(shù)家和創(chuàng)意口號，并在全球50多個國家相繼推出。

　　在中國，名為“你制造”(You're it)的線上活動獲得超高評價。受線上活動的激勵，匡威還把“你制造”活動拓展到線下，在上海、北京、成都三地舉行了熱鬧非凡的“Converse全民藝術(shù)”活動，邀請年輕消費者親身參與各種新奇互動的創(chuàng)意制作。讓世界更具創(chuàng)意，這正是匡威品牌的核心所在。

　　匡威勝出思考：如何打造品牌文化?

　　答：緊密結(jié)合品牌文化與精神文化，你中有我我中有你方可你儂我儂。

　　每個品牌都有自己獨特的品牌文化，如何將品牌文化傳達到目標消費者的心中，如何讓他們認同是企業(yè)營銷負責人需要不停思考的問題，同樣，每個人都有自己的價值觀與精神文化氛圍，因此將品牌文化與目標消費群體的精神文化相融合不失為一個好辦法。

　　品牌文化與精神文化的關(guān)聯(lián)點，其實就是消費者本身的意識，如果消費者認同你產(chǎn)品的內(nèi)容和風格，認可你的價值觀，那么你在他心中就是有特殊意義的。這會讓你的一舉一動都被消費者所跟隨，并且一傳十十傳百地將這種意義擴展為一種潮流和文化。所以，品牌文化的打造要務(wù)實，而不是拍腦門的冥思苦想。

　　匡威的聰明在于，無論你是哪里人，喜歡接球還是涂鴉，都能與匡威的品牌文化和產(chǎn)品特性印象有很強的關(guān)聯(lián)。而匡威則借助消費者的口將這種關(guān)聯(lián)傳達給更多的人，讓不同的消費者都能夠卷入到品牌展開的活動當中，并且不斷地加深對活動的積極性、對產(chǎn)品屬性和品牌的認知度。

　　如今，鞋業(yè)品牌應該特別關(guān)注研究消費者的購物心理�，F(xiàn)在青少年對“個性文化”的追求，使老土國貨受到了年輕一族的追捧。在個性化需求的今天，沒有強大的企業(yè)文化，沒有卓越的企業(yè)價值觀、企業(yè)精神和企業(yè)哲學信仰，再高明的管理戰(zhàn)略也無奈。

　　因此，建立第一價值觀為核心的品牌文化是關(guān)鍵，并且要得到無孔不入的執(zhí)行和傳播，不斷創(chuàng)新與蛻變。同時，真正做到有自己的品牌價值訴求，品牌定位清晰穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。若只是模仿表面，無法有效地與品牌增值嫁接，不能真正賦予品牌文化，最終都將徒勞無功。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）