"晉江系"體育品牌正面迎擊行業(yè)寒冬

　　【-行業(yè)新聞】4月20日，泉州商品博覽會暨晉江第十四屆鞋博會如常舉行，3層大廳中人流并不多，臨近傍晚，本來晴朗的天還下起了雨。

　　而作為“晉江系”體育用品集體在家門口“擺擂臺”的盛事，安踏體育、361度、特步國際、、露友、喜得龍等晉江體育用品企業(yè)各據(jù)一方，唯獨(dú)匹克體育和鴻星爾克難覓身影。

　　不愿具名的當(dāng)?shù)厝耸糠Q，雖然泉州和晉江僅有一江之隔，但匹克體育和鴻星爾克屬于泉州企業(yè)，不像其他企業(yè)那樣愿意給晉江市政府“捧場”，另外，這兩家體育用品企業(yè)近況不佳。

　　2000年以來，受惠于晉江當(dāng)?shù)赝陚涞闹菩�產(chǎn)業(yè)鏈、企業(yè)快速擴(kuò)張的渠道分銷體系和自己組建生產(chǎn)線便于快速補(bǔ)貨的反應(yīng)能力，泉州崛起了諸如安踏、361度、特步、和鴻星爾克多等體育用品企業(yè)的“晉江五虎”。

　　然而，受全球金融危機(jī)和國內(nèi)消費(fèi)不振影響，國內(nèi)體育用品行業(yè)在經(jīng)過本世紀(jì)初十多年的快速增長后，正步入行業(yè)平穩(wěn)增長拐點(diǎn)，而因?yàn)檫^于樂觀估計(jì)形勢、過度擴(kuò)張，鴻星爾克和匹克很可能成為晉江系中率先“掉隊(duì)”的“二虎”。

　　倫敦奧運(yùn)會即將到來之際，本是體育營銷大年的2012年顯得異常“寒冷”：眾多體育用品上市公司均公告稱庫存增加、訂單下滑，鴻星爾克更早在2011年因財務(wù)問題而被新加坡交易所停牌;匹克體育甚至給出了2012年前三季訂單預(yù)計(jì)同比下滑25%的通告，在已知上市公司中跌幅最大。

　　行業(yè)冬天

　　按照各公司日前發(fā)布的2011年財報，截至2011年底，“晉江系”體育用品公司庫存均有25%以上的增幅。

　　早在2月中旬，匹克體育CEO許志華便向路透社透露，受店鋪數(shù)量削減和庫存積壓的影響，預(yù)計(jì)公司業(yè)績將在未來1~2年內(nèi)承壓，預(yù)計(jì)2012年前三季度訂單將較去年同比下降約25%。匹克2011年完成銷售額46.47億元，按2011年每季度平均銷售額簡單估算，匹克2012年前三季訂單將下降約8.71億元，約為公司2011年銷售額的18.75%。如此巨大的降幅似乎說明匹克終端零售店的存貨很可能會較公司年報披露的4.21億元庫存更為嚴(yán)重。

　　當(dāng)然，庫存增加并非匹克一家獨(dú)有。361度年度庫存甚至同比劇增81.8%至2011年底的4.51億元。

　　“專業(yè)的綜合性運(yùn)動品牌行業(yè)確實(shí)面臨挑戰(zhàn)。”喬丹體育股份有限公司(下稱“喬丹體育”)營銷負(fù)責(zé)人黃濤告訴記者。

　　“依靠大開門店獲得銷售額增長的時代已經(jīng)結(jié)束，這種發(fā)展方式不可持續(xù)。”黃濤稱，一方面是單品牌運(yùn)動店隨著開店數(shù)目增加，其邊際效率會發(fā)生遞減，單店效益下滑，另一方面，目前國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)還會漲價，人力成本不斷提升，這兩個因素都會讓品牌商開不起更多的店。

　　在黃濤看來，單個運(yùn)動品牌在全國大概擁有5000~6000家店鋪就足矣，如果再包括童裝等品牌延伸店鋪，一般6000~7000家店也已足夠，而當(dāng)下諸多運(yùn)動品牌開店8000家左右，已經(jīng)超過了盈虧平衡點(diǎn)。

　　品牌困境

　　盡管黃濤覺得喬丹體育運(yùn)營受公司低調(diào)、踏實(shí)的企業(yè)文化影響沒有頭腦發(fā)熱而過于快速擴(kuò)張店鋪規(guī)模。但實(shí)際上，業(yè)內(nèi)針對喬丹體育本身的爭議同樣不少。首當(dāng)其沖的就是旗下的喬丹在喬丹體育即將A股IPO之時，發(fā)起了對后者的注冊商標(biāo)侵權(quán)訴訟和“輿論戰(zhàn)”。

　　“我來喬丹體育三年，經(jīng)�？吹�。我看店不是告訴店員我是公司的負(fù)責(zé)人，而是不跟店員說話，就站在那里看，看到底哪些人買、怎么評價，在其購買后問他們?yōu)槭裁促I。”黃濤說，喬丹體育還通過幾十場調(diào)研發(fā)現(xiàn)影響國內(nèi)二三線城市大多數(shù)消費(fèi)者的并不是品牌及其LOGO，而更多是產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品價格、促銷、優(yōu)惠活動。

　　“晉江企業(yè)的成功絕非偶然。喬丹體育已經(jīng)發(fā)展了十多年，美國喬丹也不是剛剛知道喬丹體育，這個時候起訴索賠，很可能是為其渠道下沉造勢。”晉江市副市長王茂泉告訴記者。

　　但黃濤卻對耐克、阿迪達(dá)斯的渠道下沉持相對樂觀態(tài)度，他認(rèn)為，雖然目前國內(nèi)體育品牌整體遭遇行業(yè)增長寒冬，但在耐克、阿迪達(dá)斯等跨國巨頭渠道充分下沉到二三線城市之前，國內(nèi)體育用品公司還有個“窗口期”，各品牌需要在這個窗口期內(nèi)，建立起國內(nèi)消費(fèi)者對于自己品牌的消費(fèi)偏好。

　　黃的判斷與李寧公司CEO張志勇的說法完全一致。早在2010年6月，意識到依靠店鋪數(shù)量擴(kuò)張拉動銷售的水平增長模式不可持續(xù)，張志勇主動在李寧推行品牌重塑，但由于“拐彎太急”，李寧公司2011年銷售額同比下滑5.8%，差點(diǎn)被國內(nèi)第二大的安踏體育超過。

　　然而，對于急于提升品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度的“晉江系”運(yùn)動品牌來說，日益水漲船高的優(yōu)質(zhì)運(yùn)動資源正奇貨可居、成本飛漲。

　　以CBA聯(lián)賽冠名費(fèi)用為例。經(jīng)過數(shù)年拓荒，CBA聯(lián)賽的冠名費(fèi)已經(jīng)由此前每年不足3000萬元躍升至當(dāng)下每年億元以上。

　　一位不愿具名、有意參與CBA聯(lián)賽冠名競標(biāo)的體育品牌高層告訴記者，因?yàn)楣诿�費(fèi)用高企，未來的CBA聯(lián)賽甚至可能出現(xiàn)兩個品牌商共同冠名的“中國國情”。

　　這也意味著，一方面國內(nèi)體育品牌受行業(yè)發(fā)展影響，企業(yè)效益下降，另一方面又要承擔(dān)更高的支出，運(yùn)動品牌商的利潤將進(jìn)一步“縮水”。

　　“優(yōu)質(zhì)體育資源的冠名是個遠(yuǎn)見問題，但我們目前沒有這個機(jī)會，因此不必費(fèi)心做什么假設(shè)。”黃濤表示，2008年北京奧運(yùn)會后，對中國奧委會(COC)的合作伙伴競標(biāo)還做過考慮，“CBA從一個一般賽事到現(xiàn)在的優(yōu)質(zhì)營銷資源，一直冠名的安踏一定不能放過機(jī)會，李寧應(yīng)該也有想法，這個時候，喬丹體育不贊成各品牌相互挖坑抬價。”

　　何以立足

　　實(shí)在固然是實(shí)在，但如何提升企業(yè)品牌卻仍然是喬丹體育這類“后發(fā)”運(yùn)動品牌商不得不面對的難題。

　　“運(yùn)動品牌銷售是期貨制，至少半年前，渠道商就把現(xiàn)在賣的貨下好了訂單。所以，當(dāng)這個行業(yè)快速發(fā)展時，各家提速加大產(chǎn)能沒有問題，但如果一旦行業(yè)平均增長由高速的30%降為平穩(wěn)的15%，沒有回歸運(yùn)動本源的企業(yè)必然庫存如山。”黃濤稱，體育用品行業(yè)未來3~5年內(nèi)行業(yè)集中度將越來越高，這是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。

　　黃濤的依據(jù)是，當(dāng)一個行業(yè)進(jìn)入成熟期，行業(yè)排名前三、前五的企業(yè)一般會占據(jù)整個行業(yè)營業(yè)額的60%以上，目前，中國運(yùn)動品牌年銷售額大約在1000億元規(guī)模，而2011年，耐克中國銷售額約120億元、中國大約100億元、李寧和安踏均約為89億元，4家企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)約40%的份額，處于行業(yè)前幾位品牌的市場份額仍將逐步提高。

　　在這樣的情況下，運(yùn)動品牌商要么提升品牌層次，要么專注于細(xì)分市場提前布局，否則就會被淘汰，但無論選擇成為綜合品牌還是專業(yè)品牌，盡力做好產(chǎn)品是前提。

　　基于此，喬丹體育引入了RTT(real time technology，即時技術(shù))系統(tǒng)。一方面，幫助設(shè)計(jì)師實(shí)時看到3D建模產(chǎn)品，如同汽車設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室那般，所見即所得;另一方面，利用相關(guān)系統(tǒng)，研究店鋪陳列的革命，在喬丹店鋪外加入觸摸屏技術(shù)，吸引更多顧客進(jìn)店。

　　黃濤說：“喬丹至少先保證自己不被淘汰，然后再慢慢尋找機(jī)會。你得相信，我們總有立足之地。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）