運(yùn)動(dòng)品牌"萬(wàn)店模式"短期內(nèi)玩不轉(zhuǎn)？

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】“三十年河?xùn)|、三十年河西”。曾經(jīng)唯耐克、阿迪達(dá)斯兩強(qiáng)相爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，以李寧、安踏為代表的本土運(yùn)動(dòng)品牌鞋企開(kāi)始浮出水面并趕超兩者。近年來(lái)，“萬(wàn)店”成了本土運(yùn)動(dòng)品牌鞋企發(fā)展的新關(guān)鍵詞，在李寧、安踏、的老板眼中，似乎銷售網(wǎng)點(diǎn)突破萬(wàn)家才能彰顯實(shí)力之強(qiáng)，但從2008年的金融危機(jī)開(kāi)始，“萬(wàn)店”步伐明顯放緩，有的甚至開(kāi)始在縮減終端。

　　財(cái)報(bào)漂亮難掩“庫(kù)存壓力”

　　2月20日，據(jù)香港媒體報(bào)道，安踏公布2011年全年業(yè)績(jī)，為被譏諷為運(yùn)動(dòng)品牌板塊“倒退年”的2011年度業(yè)績(jī)掀開(kāi)序幕。證券界平均估計(jì)，安踏全年盈利雖可升逾13%至17.53億元，但在“庫(kù)存門(mén)”的影響下，今年運(yùn)動(dòng)品牌鞋企板塊將有諸多壞消息。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2011年伊始，安踏內(nèi)部提出了“萬(wàn)店規(guī)模”、“百億銷售”的偉大目標(biāo)。一年時(shí)間過(guò)去，安踏去年全年?duì)I收為89.05億元，同比增長(zhǎng)20.2%，實(shí)現(xiàn)股東應(yīng)占溢利17.3億元(未記股息)，同比增長(zhǎng)11.5%。門(mén)店數(shù)增加了229家，總量達(dá)到7778家，總銷售面積為95.9萬(wàn)平方米，均店銷售面積從116平方米增加至123平方米。安踏體育表示，營(yíng)收的提高主要還是源于公司產(chǎn)品種類的增加以及分銷網(wǎng)絡(luò)的拓展。其中，鞋產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.35億元，同比增長(zhǎng)13.33%，服裝類產(chǎn)品營(yíng)收42.88億元，同比增長(zhǎng)28.55%。按理說(shuō)，這是一份相當(dāng)漂亮的財(cái)報(bào)，銷售額、利潤(rùn)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)率都高于10%，但建銀國(guó)際的分析員認(rèn)為，安踏需要把今年增長(zhǎng)以及分店目標(biāo)調(diào)低，尤其是第三季度要下調(diào)，“庫(kù)存門(mén)”不是一家企業(yè)所存在的問(wèn)題，基本上整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)都陷入“庫(kù)存門(mén)”，一旦沒(méi)有及時(shí)消化，2012年的財(cái)報(bào)就會(huì)令人跌破眼鏡。

　　鑒于此，安踏將以減少新開(kāi)店鋪增速和降低訂貨金額等保守措施，來(lái)應(yīng)對(duì)2012年，預(yù)計(jì)行業(yè)不景氣可能于下半年見(jiàn)底。安踏董事會(huì)主席丁世忠在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上指出，今年開(kāi)店目標(biāo)最多較前一年小幅增3%，維持去年原定目標(biāo)7800—8000家。丁世忠說(shuō)，安踏今年首季及次季訂貨會(huì)的訂單金額低單位數(shù)增長(zhǎng)，但第三季則出現(xiàn)高單位數(shù)的倒退，主要由于產(chǎn)品平均單價(jià)及訂單量下跌所致。他強(qiáng)調(diào)，希望保持全年訂單金額與去年持平。丁世忠還表示，目前公司庫(kù)銷比為4.5倍，相信下半年庫(kù)存壓力會(huì)下降。“我們期望下半年有所好轉(zhuǎn)。”丁世忠說(shuō)，“先前個(gè)別企業(yè)出問(wèn)題，該調(diào)整的也調(diào)整了，今年也是奧運(yùn)年，奧運(yùn)會(huì)對(duì)體育行業(yè)有很好的拉動(dòng)作用。”

　　“萬(wàn)店模式”短期內(nèi)玩不轉(zhuǎn)

　　“說(shuō)實(shí)話，本土運(yùn)動(dòng)品牌鞋企短期內(nèi)還是很難與耐克、阿迪達(dá)斯直接對(duì)抗。”業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌鞋企90%來(lái)自晉江，除了品牌運(yùn)營(yíng)中心或在廈門(mén)，或在上海、廣州、北京外，其生產(chǎn)基地基本上放在省內(nèi)，極少數(shù)把分廠設(shè)在安徽、湖北、河南。因?yàn)殡S著勞動(dòng)力成本的不斷上升，沿海勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)已無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代的要求，致使這些運(yùn)動(dòng)品牌鞋企生產(chǎn)成本上升，利潤(rùn)被慢慢吞噬。此外，2008年北京奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品狂熱銷售致使需求飽和的現(xiàn)狀，讓絕大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌鞋企陷入“庫(kù)存門(mén)”危機(jī)。一邊是成本高漲，一邊是銷售不暢，但對(duì)于耐克、阿迪達(dá)斯而言，他們的銷售區(qū)域是全球性的，而且都走“輕生產(chǎn)、重品牌”之路。勞動(dòng)力成本上漲?以前的臺(tái)灣，現(xiàn)在的中國(guó)，都已經(jīng)不是他們的“菜”，越南、柬埔寨、泰國(guó)等勞動(dòng)力成本低下的區(qū)域才能進(jìn)入他們的“視線”，生產(chǎn)成本上首先比國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌鞋企低。庫(kù)存增多?他們的市場(chǎng)是全球，而不僅僅是大中華地區(qū)，總之，他們借助全球銷售渠道把庫(kù)存降到更低。如果說(shuō)2008年北京奧運(yùn)會(huì)讓所有運(yùn)動(dòng)品牌鞋企進(jìn)入了擴(kuò)大產(chǎn)能且“跑馬圈地”的時(shí)代，那阿迪達(dá)斯就是最快從“庫(kù)存門(mén)”中跳出來(lái)的品牌�，F(xiàn)在，他們已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)和波蘭、烏克蘭歐洲杯了。

　　反觀本土運(yùn)動(dòng)品牌鞋企，雖然在門(mén)店數(shù)或接近耐克或阿迪達(dá)斯，但單店零售額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于兩者。以安踏89億元銷售額、近8000家專賣(mài)店來(lái)計(jì)算，單店的銷售額只有百萬(wàn)元;以阿迪達(dá)斯2010年10億歐元(約合85億元人民幣)，6000家門(mén)店來(lái)計(jì)算，單店銷售額超過(guò)140萬(wàn)元。在一、二線城市的“黃金商圈”，百萬(wàn)銷售額意味著虧本，而140萬(wàn)元這個(gè)數(shù)字就會(huì)保本，這也是為什么2011年前9個(gè)月，阿迪達(dá)斯在中國(guó)創(chuàng)造了28%的高速增長(zhǎng)，而行業(yè)平均增長(zhǎng)速度為歷史新低13%。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)總經(jīng)理高嘉禮表示，2011年阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的收入將以兩位數(shù)增長(zhǎng)，未來(lái)三年，阿迪達(dá)斯將開(kāi)設(shè)2500家門(mén)店，絕大多數(shù)分布于中國(guó)的三、四線城市，這些區(qū)域正好是本土運(yùn)動(dòng)品牌鞋企的“黃金商圈”，如今，他們將直接面對(duì)阿迪達(dá)斯的挑戰(zhàn)。

　　除了布局之外，耐克和阿迪達(dá)斯紛紛進(jìn)入了細(xì)分市場(chǎng)，如女性、兒童以及籃球?qū)Ｙu(mài)等，這些市場(chǎng)也同時(shí)受到國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的青睞，李寧和安踏紛紛進(jìn)入女子市場(chǎng)，而361°也在發(fā)力童裝市場(chǎng)，然而，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌鞋企尚未有一家覆蓋整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而細(xì)分市場(chǎng)將決定體育用品企業(yè)在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)將勝出，“國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌鞋企尤其是李寧和安踏，還有一個(gè)發(fā)展制肘。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，樂(lè)途和菲樂(lè)兩個(gè)品牌的停滯不前將會(huì)影響兩家本土最強(qiáng)企業(yè)的多元化發(fā)展，進(jìn)而拖累整體業(yè)績(jī)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)