李寧品牌重塑后為何再度面臨新關(guān)卡

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】在多數(shù)人眼中，李寧公司今日之頹勢(shì)，實(shí)則是其尚未從品牌重塑失敗后遺癥中緩過(guò)神來(lái)所致。

　　2010年6月，李寧公司啟動(dòng)了公司歷史上最大規(guī)模的品牌重塑運(yùn)動(dòng)，公司將沿用了20年之久的品牌LOGO升級(jí)為“李寧公司交叉動(dòng)作”的新品牌LOGO，以“人”字形來(lái)詮釋新的運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀;宣傳口號(hào)從當(dāng)初的Everything is Possible變更為Make the Change;與此同時(shí)，為了抓住年輕消費(fèi)人群，更大膽地打出了“90后李寧公司”的廣告語(yǔ)，試圖直擊90后消費(fèi)人群。這一切的宣傳重點(diǎn)，均被放在一線城市，共在北京、上海、廣州、深圳等地開(kāi)設(shè)70家第六代旗艦店，與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌展開(kāi)正面爭(zhēng)奪。

　　客觀說(shuō)來(lái)，李寧公司的這場(chǎng)品牌重塑運(yùn)動(dòng)，并非臨時(shí)起意。2007年，李寧公司曾聘請(qǐng)Ziba為公司把脈，當(dāng)時(shí)得出的結(jié)論是核心消費(fèi)群體年齡在35-45歲之間，這意味著，李寧公司品牌老化日趨嚴(yán)重。以致李寧公司CEO張志勇當(dāng)下反思：再過(guò)5年，原有核心消費(fèi)群大大減少對(duì)體育產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)，李寧公司后續(xù)增長(zhǎng)何以為繼?

　　2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，延緩了李寧公司改革的步伐。雖然不是北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，但李寧公司在這一年漂亮勝出，在品牌知名度、美譽(yù)度、銷(xiāo)售額等多項(xiàng)指標(biāo)上，李寧公司都表現(xiàn)卓越。隨后的兩年，李寧公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅上升，一度超越阿迪達(dá)斯，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌僅次于耐克的榜眼。到2010年，據(jù)世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室(WorldBrand Value Lab)估算，李寧公司的品牌價(jià)值已達(dá)142.522億元。

　　乘勝追擊，在李寧公司高管看來(lái)，此時(shí)是公司實(shí)現(xiàn)品牌重塑，躋身國(guó)際一流品牌的最佳時(shí)機(jī)。“中端消費(fèi)者向上走的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，我們必須跟上消費(fèi)者的步伐。當(dāng)然，向下走更容易一些，但我們要成為世界級(jí)品牌，就只能向上走。”張志勇曾信誓旦旦地對(duì)外表示。

　　然而，現(xiàn)實(shí)是殘酷的。劇烈的轉(zhuǎn)變讓市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商和投資者都感到措手不及，訂單下降、股價(jià)大跌、投行唱衰和減持、人事動(dòng)蕩、人心不穩(wěn)。原本的消費(fèi)主力70、80后人群被“遺棄”，對(duì)李寧公司的好感與購(gòu)買(mǎi)欲出現(xiàn)下降，而其全力培養(yǎng)的90后卻并不買(mǎi)賬。

　　“可以說(shuō)，這次品牌重塑就是失敗的。”張慶認(rèn)為，李寧公司的步子邁得讓人看不懂，而這已不是第一次了。“一會(huì)兒是運(yùn)動(dòng)服裝國(guó)家隊(duì)，一會(huì)兒是國(guó)際化，一會(huì)兒是時(shí)尚，一會(huì)兒是90后，搞不懂李寧公司到底想要做什么!”這是幾年來(lái)充斥在市場(chǎng)上的聲音——李寧公司多變、搖擺、缺乏穩(wěn)定。

　　公司在產(chǎn)品線上的搖擺不定是被外界詬病最多的地方之一。李寧公司最早是運(yùn)動(dòng)服裝的國(guó)家隊(duì)，贊助了體操、跳水、射擊、乒乓球等很多國(guó)家隊(duì)，其本土烙印情感和國(guó)家代表隊(duì)形象深入人心。在那個(gè)時(shí)代里，李寧公司似乎成了運(yùn)動(dòng)的代名詞。

　　然而隨著國(guó)際化夢(mèng)想的膨脹，急于提升品牌擴(kuò)大市場(chǎng)的李寧公司開(kāi)始“迷失”了。2004年左右，定位體育時(shí)尚的Kappa迅速崛起，隨后李寧公司最富爭(zhēng)議人物之一、有著豐富時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的臺(tái)灣人樂(lè)淑鈺空降李寧公司，李寧公司的時(shí)尚氣息開(kāi)始抬頭。

　　然而，李寧公司不但沒(méi)有全面開(kāi)花，反而有些“不倫不類(lèi)”。甚至連樂(lè)淑鈺在離開(kāi)李寧公司后也發(fā)出了“專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有專(zhuān)業(yè)功能訴求，時(shí)尚產(chǎn)品沒(méi)有時(shí)尚感”的感慨。

　　不僅如此，李寧公司在此后幾年里先后出現(xiàn)創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上的種種搖擺和變化，甚至包括多品牌形式經(jīng)營(yíng)不同市場(chǎng)的嘗試，無(wú)不以收效甚微收?qǐng)觥?ldquo;李寧公司的業(yè)績(jī)下滑來(lái)自策略的不穩(wěn)定。”三甲金融港股研究員曾燕玲認(rèn)為，“李寧公司實(shí)行經(jīng)理人管理形式，在市場(chǎng)的定位上不斷改變，廣告支出居高不下，并且未能有效控制成本，是導(dǎo)致其業(yè)績(jī)下滑的主要原因。”而張志勇自己則把這種搖擺歸結(jié)為沒(méi)有真正意義的品牌梳理和DNA確認(rèn)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)