晉江品牌“以價格論勝負”何時結(jié)束?
【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】在當前國內(nèi)6大品牌的費用中,不難看出,他們對廣告非常重視。2011年,6大品牌投入廣告的費用高達49.77億元,這項投入比匹克2011年一年的銷售收入還要高,但它們投入到研發(fā)的費用卻僅有9億元,遠低于廣告費用。
記者注意到,在6大品牌中,李寧投入的廣告費用最高,與銷售收入的比例達17.6%,次之為匹克,達14.2%,也就是說,李寧2011年花費在廣告上的費用達到15.7億元,安踏也花費了12.2億元于廣告費用上,占比13.7%。去年除361度外,其他品牌花費在廣告上的費用占銷售收入的10%以上。
相比廣告費用的高企,各大品牌似乎吝嗇于在研發(fā)上投入資金。投入最少的匹克僅在研發(fā)上投入銷售額的1%,在2008年,其投入研發(fā)的費用僅有0.3%,2010年為0.5%,李寧也投入不高,僅2.6%,低于安踏的投入比例3.7%,讓人驚訝的是,動向在這方面投入較高,達4%。不過縱觀整個行業(yè),投入研發(fā)費用的平均比例僅為2.43%,而廣告費用行業(yè)平均則高達13.4%。
縱觀當前,我們不難發(fā)現(xiàn),每個品牌都不約而同地提到行業(yè)出現(xiàn)打折現(xiàn)象。即使綜合數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的安踏也表示,“中國體育用品市場上的存貨問題與大幅打折情況持續(xù)。”安踏甚至提到,“某些品牌加快清貨步伐和大幅打折,減價促銷和營運成本上升令中國體育用品市場競爭進一步加劇。”特步在年報中也表示,“其他運動品牌庫存過多并向顧客提供巨額折扣,從分銷資源系統(tǒng)收集所得的數(shù)據(jù)顯示,業(yè)內(nèi)競爭將更趨激烈。”
事實上,這種情況已反映在訂貨會上。361度在年報中坦言,2011年秋季訂購會的折扣率被調(diào)整為60%,而2012年春/夏季訂貨會上,折扣率被進一步調(diào)整為58%。而李寧則在年報中透露,2012年第一、二、三季度李寧品牌訂貨會訂單金額約有低單位數(shù)百分比增長,三季度則錄得單位數(shù)百分比下降。
毋庸置疑,對于運動品牌而言,控制零售折扣率是維護品牌形象的重要因素,行業(yè)傾向于集體打折將會嚴重影響品牌形象,最終導致整體價格、毛利率下降。
同質(zhì)化問題嚴重 以價格論勝負
提起國內(nèi)運動品牌,還有一點不能忽略,那就是國內(nèi)6大運動品牌中,其中安踏、361度、特步均來自福建晉江,而匹克則是位于與晉江一河之隔的泉州,此外,喬丹體育、露友、喜得龍等也是來自晉江。而這些臨近的企業(yè)不約而同都有類似的問題———庫存積壓、增長率大幅下滑。
事實上,回顧這些品牌的起家,不難發(fā)現(xiàn)他們的營銷手法很一致———依靠重金贊助體育賽事和邀請明星代言擴大知名度。1999年,安踏首先舉起品牌大旗,傾全年的“利潤”讓體壇明星孔令輝說出“我選擇、我喜歡”,由此,國內(nèi)重要體育賽事和知名體育明星就成為了“晉江系”企業(yè)爭相追逐的目標。有業(yè)內(nèi)人士表示,當時“晉江系”企業(yè)聘請明星代言的狂熱幾乎可以跟現(xiàn)在的樓市相媲美,很多企業(yè)根本不顧自身的資金狀況,拿著銀行貸款,甚至是民間融資往明星身上投資,很多鞋企往往把一年甚至兩年的利潤都貢獻給了明星。而在央視體育頻道,在很長一段時間里從新聞節(jié)目的冠名,到體育賽事的贊助,幾乎都有晉江體育運動品牌的身影。
然而這些品牌在付出高昂廣告費用的同時,卻只能通過價格論勝負,守住中低端市場這塊陣地,最后難免導致毛利率不高,利潤率下降的情況。
.多立足二三線城市 難突破一線城市
不難看到,在6大品牌中,主攻一線城市的李寧在銷售收入增速和經(jīng)營溢利上出現(xiàn)增長放緩,乃至負增長。相反,以二三四線城市為發(fā)展重點的361度、特步則表現(xiàn)較好,在行業(yè)不景氣的情況下,銷售增長維持在2010年的水平,分別增長26.1%和26.1%。
事實上,相對于二、三、四線城市,一線城市面臨的是與“洋品牌”耐克、阿迪達斯的競爭。在2010年,李寧曾通過啟用新的LOGO與品牌宣傳語———“Make the change”,將目標消費群直指90后,提高價格后,李寧的跑鞋價格達到600元,開始與耐克、阿迪達斯等價格水平接近。
然而李寧此番的重新定位后,雖然產(chǎn)品設計風格上增加了更多亮麗的顏色,但此舉并未討得90后的芳心。曾經(jīng)比較喜愛李寧的消費者黃小姐對記者表示,“李寧的價格已經(jīng)和耐克、阿迪達斯的差不多,以前買它是因為價格實惠,而且是國產(chǎn)品牌,現(xiàn)在它的鞋子花俏,價格又高,已沒有什么理由購買了。”記者走訪發(fā)現(xiàn),相反走低價策略的安踏、361度、特步等中低端品牌倒是吸引了不少90后打工族駐足。事實上,對于家庭環(huán)境較好的90后,不少人從小就消費耐克、阿迪達斯的產(chǎn)品,價格對他們來說不是最重要的考慮因素,而對于工薪階層的90后來說,李寧的價格對他們又沒有太大的吸引力。
特步
連續(xù)下調(diào)廣告費放緩擴張步伐
特步2011年報顯示,同比增長24.3%,銷售收入55.4億元,行業(yè)的寒冬對特步的影響似乎是最少的,經(jīng)營溢利從9.78億元漲至12.19億元,同比增長達24.67%,增長比2011年放緩,但比2009年的18.76%要高。同時,特步的毛利率也上漲了0.2%達到40.8%。
事實上,特步也是唯一連續(xù)下調(diào)廣告費用比例的品牌,在2008年到2011年間,特步投入到廣告占銷售收入的比例從11.8%下調(diào)至11.3%,在此期間,匹克已從7.5%上調(diào)至14.2%,361度從6.4%上調(diào)到9.5%,李寧從2010年的15.1%上調(diào)至17.6%。
特步在年報中特別提到,“控制銷售渠道的零售折扣率乃是維護品牌形象的重要因素,為此,集團以零售業(yè)務所得數(shù)據(jù)作為擬定是否授予零售折扣的基準,設定并控制銷售起到的整體零售折扣率。整體收入及毛利率上升主要是由于開展有效的宣傳活動。”
其表示,“為確保零售渠道有健康的業(yè)務表現(xiàn),將會放慢零售網(wǎng)絡的擴展步伐,此外,接受分銷商的銷售訂單態(tài)度會更趨審慎,以保留補貨空間。”
安踏
增長放緩 庫存比例控制最好
2011年報顯示,銷售收入89億元,同比增長20.2%,安踏雖然屈居第二,但已經(jīng)逼近老大李寧。在經(jīng)營溢利上,安踏實現(xiàn)20.11億元,遠超李寧,且各項營運指標仍可維持在行業(yè)的平均水平。
不過值得關注的是,無論在銷售收入增長率還是經(jīng)營溢利增長率,安踏都已經(jīng)有放緩跡象。2009年-2011年安踏銷售收入增長率分別為26.97%、26.11%和20.2%,同比放緩0.86%和5.91%。而經(jīng)營溢利則從2009年的49.87%跌至2011年的15.82%,不過安踏的庫存情況控制得較好,記者從庫存和應收賬款對比銷售收入數(shù)據(jù)看到,安踏的庫存比例為26.13%,雖然比2008年-2010年庫存比例一直沒有超過20%要高,但安踏在行業(yè)中的庫存控制尚算良好,同期的其他品牌比例均已超過30%,最接近安踏的匹克庫存也達到32.51%。
安踏在年報中表示,因不明朗的市場環(huán)境,集團及早并主動地復檢訂貨策略及店鋪拓展計劃,避免零售渠道出現(xiàn)過度擴張及存貨過剩的情況。同時表示,當時已經(jīng)輕微調(diào)整了2011年的開店數(shù)目。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
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