品牌賽事營銷如何"曲線入奧"走偏鋒

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】相比北京奧運會時的熱鬧場面，此次參與倫敦奧運營銷的泉州運動品牌少了很多。例如，四年前出現(xiàn)在國家代表團或運動隊、運動員贊助商名單上的品牌，還有康踏、露友、野力、名樂、愛樂等。業(yè)界人士分析，一些品牌已經(jīng)看淡了今年的倫敦奧運會，而實際的營銷效果，也很難比得上四年前的北京奧運會。

　　央視招標(biāo)會的沉寂

　　早在3月份，央視的廣告招標(biāo)會就在全國各地舉辦。相對于幾年前體育用品蜂擁而上的瘋狂，今年的招標(biāo)會相對沉寂了。

　　記者從體育用品企業(yè)了解到，在央視的招標(biāo)會上，適合福建體育用品企業(yè)的套裝廣告至少都要4000萬元。“一個月左右的廣告，這個價格很驚人。”一位廣告業(yè)人士告訴記者，對于今年飽受庫存壓力之苦的鞋服企業(yè)來說，這樣的廣告支出很有壓力。而據(jù)央視廣告經(jīng)營管理中心內(nèi)部人士透露的說法，按照今年福建企業(yè)的反應(yīng)，體育用品企業(yè)的熱情還比不上茶企。

　　“一方面是價格高，一方面是收視時間也影響了企業(yè)的投放熱情。”從事多年體育類策劃的何勇說，由于時差關(guān)系，倫敦奧運會的收視肯定比不上北京奧運會。“砸那么多錢投放廣告，觀眾看到的時間有限，從性價比來說，企業(yè)很難接受。”

　　關(guān)鍵體育營銷機構(gòu)總裁張慶認為，考慮到時差的影響，業(yè)內(nèi)預(yù)計：在國內(nèi)，2012年倫敦奧運會的收視將比2008年北京奧運會時大幅下滑。除了時差問題，張慶還認為中國觀眾對體育賽事的觀賞習(xí)慣也發(fā)生了變化，比如對金牌的興趣不再那么大。

　　“在奧運會之前，還有歐洲杯，這無疑也分流了大家的一些注意力。”品牌公關(guān)人士林先生說，今年鞋服業(yè)的壓力讓企業(yè)在投放廣告上都變得保守了，企業(yè)都會選擇更適合自己的廣告投放渠道。

　　四年前或已“透支”

　　縱觀今年的奧運營銷，較為引人關(guān)注的是特步對本屆奧運會較為低調(diào)。

　　北京奧運會時，特步贊助的國家是白俄羅斯。四年前，當(dāng)白俄羅斯運動員身穿特步的領(lǐng)獎服第4次站在冠軍領(lǐng)獎臺時，特步無疑是贊助國外奧運隊奪金最多的泉州運動品牌，使特步成為這一營銷手法上的最大贏家。但是對于今年的奧運會，到目前為止，特步似乎并無明顯動作。

　　“我們除了希望簽約的個別球員在奧運賽場能有所表現(xiàn)外，眼前尚無針對奧運的特別推廣計劃。”特步公司品牌部相關(guān)負責(zé)人表示。

　　特步總裁丁水波稱，由于時差等因素，倫敦奧運會與北京奧運會不能比，況且四年前中國的體育市場才剛剛“興奮”過，甚至已經(jīng)有些“透支”。“特步也會投入，但力度肯定不能與四年前相比。特步今年的營銷推廣將選擇避開這些同質(zhì)競爭，而選擇走自己的特色。”他說。

　　丁水波的看法得到業(yè)界的認同。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院研究體育營銷和體育贊助的裘理瑾表示，2008年國內(nèi)體育品牌業(yè)績的突出表現(xiàn)，是奧運會本身帶來的正面影響，并非這些品牌的體育營銷策略奏效。如果想要在倫敦奧運會上“分一杯羹”，本土體育品牌面臨更多的挑戰(zhàn)。

　　“在與奧運有關(guān)聯(lián)性的體育、快速消費、汽車品牌中，企業(yè)最常問的問題就是‘2012年我們怎么參與’。”張慶建議，做預(yù)算時，不要以2008年的數(shù)據(jù)為參考，而是要選擇2004年或者2000年的奧運營銷相關(guān)數(shù)據(jù)為參照物，因為2012年的奧運營銷很難達到2008年主場作戰(zhàn)時的輝煌。

　　業(yè)界人士羅先生還認為，經(jīng)過四年的競賽，泉州眾多二三線品牌與安踏、匹克、特步、361°等領(lǐng)軍品牌的差距已經(jīng)越拉越大，那種眾多品牌一擁而上進行“奧運砸錢”的現(xiàn)象再難出現(xiàn)。

　　“曲線入奧”走偏鋒

　　觀察人士分析，經(jīng)過了多年的品牌運營，七匹狼、安踏、特步等泉州企業(yè)開始有了清晰的品牌戰(zhàn)略，那種“一著鮮，吃遍天”的時代已經(jīng)過去了，只有在實現(xiàn)創(chuàng)意個性化的前提下打起營銷“組合拳”，才能形成巨大沖擊力。

　　回歸理性，讓品牌有基業(yè)長青的環(huán)境。“找到與奧運的結(jié)合點并不是難事，真正贏得奧運的市場才是對企業(yè)真正的考驗。”業(yè)界人士介紹，北京奧運會上，柒牌負責(zé)了其中一款頒獎禮儀服飾的設(shè)計。今年，泉州服裝企業(yè)并沒有選擇直接的方式參與倫敦奧運，而是更多地以“擦邊球”的形式導(dǎo)入奧運營銷。

　　早在幾年前，七匹狼就受倫敦市長辦公室及倫敦發(fā)展署邀請參加“倫敦時裝周”并赴英考察時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。奧運與“時尚之夜”讓七匹狼與英倫風(fēng)情結(jié)下了不解之緣。

　　用相似辦法吸引眼球的還有策樂公司。策樂休閑從去年開始就不斷圍繞奧運做營銷活動和市場推廣。近日，策樂鞋業(yè)宣布于5月份在全國主要一線城市發(fā)起“科學(xué)行走，一路策樂”計劃。

　　與多家泉州企業(yè)一同經(jīng)歷過了2008年北京奧運營銷的臺前幕后，諾亞國際品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理林曉霖清楚地看到網(wǎng)絡(luò)成為奧運體育宣傳的第二大戰(zhàn)場。今年的倫敦奧運，8小時的時差，讓賽事時間基本相當(dāng)于北京時間的晚間。特別是今年，移動終端占據(jù)人們更多上網(wǎng)時間，人們收看比賽的習(xí)慣發(fā)生了巨變，等待品牌的將是更多的營銷機會和發(fā)揮品牌優(yōu)勢的空間。

　　在林曉霖看來，以微電影等方式“曲線”介入，是今年泉州品牌奧運營銷的重要方式，并且已不局限在體育用品企業(yè)，泉州的戶外用品、休閑服等企業(yè)，也都想來分走奧運營銷的一杯羹。

　　這一觀點得到了皇品國際娛樂傳媒有限公司總經(jīng)理蕭圓目的佐證。他介紹說，上個月是微電影開拍的密集月，作品拍好之后將選擇在奧運前上線，“奧運營銷，更重要的是作為給奧運健兒鼓勁的一個措施，讓大家在奧運前后關(guān)注到企業(yè)的特色”。記者了解到，由德爾惠贊助的《跑出一片天》微電影已經(jīng)殺青，其上映日期被定在了年中，目的就是在那個時候為中國奧運健兒出征倫敦奧運喝彩助威。

　　泉州一位資深品牌營銷人士說：“從受眾市場來看，倫敦所在的歐洲地區(qū)目前并不是中國品牌的目標(biāo)市場，大家會更愿意關(guān)注體育精神本身，所以企業(yè)自然會選擇更貼近受眾的營銷方式。”

　　林曉霖認為，選擇微電影進行奧運營銷，應(yīng)該注意題材貼近網(wǎng)民。“微電影人人均可參與，屬于低門檻的營銷手段，做好體現(xiàn)互動和體驗，就更為重要了。”(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)