媒體對話電商談線上低價與線下定位

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】當(dāng)前，清庫存已成為不少傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務(wù)的“誘因”。然而，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)將自己的線下產(chǎn)品上線后，幾乎都會面臨一個問題，就是原本的價格定制體系受到來自更透明市場的挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)產(chǎn)品的銷售渠道從線下轉(zhuǎn)移到線上后，如何做到魚和熊掌兼得，既要讓消費者覺得便宜，達到清理庫存、擴張的目的，又要維持一定的利潤率，同時避免對線下的產(chǎn)品形成沖突?針對傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)心的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價策略，本期嘉賓將一一進行探討。

　　建立彈性定價策略

　　主持人：銷售渠道的變化，對傳統(tǒng)企業(yè)的價格體系的制定提出了新的要求，對有意融入電子商務(wù)領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價和線下產(chǎn)品有何差異，企業(yè)又應(yīng)當(dāng)遵循怎樣的定價策略?

　　杜章輝：互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的產(chǎn)品定價一定程度上會參考線下產(chǎn)品的價格體系，比如，新品折扣高，一般維持在8折以上，庫存產(chǎn)品則折扣低，一般是3—6折。但是，考慮到線上交易存在物流成本，與線下相比，線上的新品一般會讓利10元—20元，或是新品的物流快遞費用由賣家承擔(dān)。

　　此外，根據(jù)產(chǎn)品銷售周期并結(jié)合促銷活動的需要，企業(yè)的產(chǎn)品價格也要做相應(yīng)的調(diào)整，針對特定的時間特定的顧客群可以采用不同的價格。比如夏季產(chǎn)品的銷售周期是4月至9月，一般在4、5月的價格折扣較高，隨著時間推移，到8、9月的折扣就相對較低。在這個周期中，針對“五一”、母親節(jié)、父親節(jié)等節(jié)假日，又會配合相應(yīng)的短期主題促銷，以吸引不同購買力的消費者參與。

　　趙耀：在電子商務(wù)領(lǐng)域，產(chǎn)品的定價會更為精確。一般來說，產(chǎn)品都有一個“價格無差異區(qū)間”，價格在這個區(qū)間內(nèi)變化，不會對顧客購買決策產(chǎn)生太大的影響，企業(yè)如果能讓自己的產(chǎn)品定價，在這個區(qū)間內(nèi)處于一個比較高的位置，就能獲得更高的利潤。

　　企業(yè)想了解提價對產(chǎn)品銷量的影響，可以通過在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)定不同的價格，然后比較購買率的變化，來確定恰當(dāng)?shù)恼劭鄯绞�。比如，一雙鞋定價99元，可以售出1000雙，定價89元，可以售出3000雙，定價79元，可以售出5000雙，但是當(dāng)售價79元時，幾乎沒有利潤。在這種情況下，企業(yè)可以根據(jù)促銷活動的目的，是銷庫存還是為了獲得利潤，從而在79元—89元之間選擇一個較為合理的價格。

　　產(chǎn)品促銷要注意頻率

　　主持人：低廉的價格可以吸引大量的消費者由線下購物轉(zhuǎn)向在線消費，然而，長期低價可能引發(fā)各方不滿，在這場價格戰(zhàn)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何協(xié)調(diào)好消費者、品牌、線下經(jīng)銷商等各方的利益?

　　涂榮標(biāo)：對于大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言，進入電子商務(wù)領(lǐng)域是為了開拓一個新的渠道，而不是放棄原來的傳統(tǒng)市場，因此，網(wǎng)絡(luò)銷售的定價策略要與企業(yè)的長期戰(zhàn)略一致。雖然，在網(wǎng)絡(luò)上降低某一產(chǎn)品的售價，可以增加銷量，但是，如果企業(yè)的長期目標(biāo)是將該產(chǎn)品定位于中高端產(chǎn)品，在降價的頻率和幅度上就應(yīng)當(dāng)進行控制，避免影響到線下產(chǎn)品的定位和品牌形象。

　　首先要明確自己的目的，是為了清庫存還是長期發(fā)展，同時要對產(chǎn)品品類進行細分，制定一個合理的比例，比如，哪些產(chǎn)品是用來吸引用戶和樹立品牌形象的，哪些產(chǎn)品是用來賺錢的，哪些產(chǎn)品是沖量的。不同功能的產(chǎn)品，采用不同的定價策略。

　　杜章輝：很多企業(yè)為了吸引顧客，往往通過聚劃算、秒殺等低價促銷活動來增加流量，實際上，這類促銷活動并不能作為常態(tài)化的營銷手段。首先，促銷的成本很高，如果不能達到一定的銷售量，企業(yè)做的都是虧本買賣;其次，長期的促銷可能會在消費者心中形成一個固定的價格區(qū)間，品牌認(rèn)知和品牌價值被稀釋的可能性加大。

　　比如，某個鞋類品牌長期做99元的促銷，消費者就會認(rèn)為該品牌的價值就是99元，反而會影響該品牌新品的銷售。要避免這一情況，就要注意促銷的頻率，同時，要給降價找一個合適的理由，做到“師出有名”，比如，在母親節(jié)、父親節(jié)做一些針對性強的產(chǎn)品促銷，同時限定特價的時間，避免對品牌價值的沖擊。

　　精準(zhǔn)服務(wù)取代價格戰(zhàn)

　　主持人：從2011年開始，國內(nèi)電商企業(yè)的價格戰(zhàn)就已經(jīng)愈演愈烈，雖然行業(yè)整體發(fā)展很快，但大部分電商企業(yè)都處于虧損狀態(tài)。隨著行業(yè)洗牌的加劇，當(dāng)僅僅依靠價格優(yōu)勢難以為繼時，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)何去何從?

　　涂榮標(biāo)：線上的價格戰(zhàn)嚴(yán)重背離了商業(yè)規(guī)則和本質(zhì)，對品牌的成長殺傷力很強。如果一個企業(yè)80%的線上產(chǎn)品都是低價，那就是一種不良的行為，不可能形成消費者的黏性。真正創(chuàng)造價值的是新品，因此，企業(yè)一定要有合理的商品配比，比如庫存產(chǎn)品要控制在30%以下，新品的折扣率要維持在8.5折左右，可以通過配送一些優(yōu)惠券、網(wǎng)絡(luò)積分等來進行彌補。

　　從長遠來看，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力才是企業(yè)在電子商務(wù)渠道制勝的關(guān)鍵。我們之所以堅持只賣正品鞋，就是為了強化消費者的購物體驗，讓消費者進入淘鞋網(wǎng)后，不用辨別真假，無后顧之憂。此外，通過對消費者購物數(shù)據(jù)的分析，比如什么尺碼，喜歡什么顏色，新品還是折扣品等，能夠進行精準(zhǔn)營銷，定期將優(yōu)惠信息通過郵件、短信等方式傳達出去，從而提高顧客的二次購買率。

　　趙耀：價格戰(zhàn)是電子商務(wù)發(fā)展之初，企業(yè)為快速吸引人氣的一種做法，但是具有不可持續(xù)性。要避免同類產(chǎn)品的價格之爭，比較好的方式就是開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供的產(chǎn)品。比如我們在和一家鞋企的合作過程中，就由幫助企業(yè)低價清庫存轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⑾聠紊�產(chǎn)，不僅每雙鞋的售價提高了15元—20元，還避免了不同平臺之間的價格戰(zhàn)。

　　讓“價格”回歸“價值”

　　近日，蘇寧易購計劃投入20億元特價貨源和4億元讓利額度，號稱將再次全面擊穿全網(wǎng)底價。這也成為對近期京東商城、天貓商城、國美網(wǎng)上商城等幾大電商巨頭開啟大規(guī)模價格戰(zhàn)的回應(yīng)。

　　電商企業(yè)的價格戰(zhàn)從好的方面來看，消費者獲利了;從不好的方面來看，會導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)鏈的生存空間越來越小，透明度不斷強化，利潤空間不斷縮水，風(fēng)險最終也會轉(zhuǎn)接到平臺，增加消費者購買到劣質(zhì)產(chǎn)品的風(fēng)險。

　　目前，愈演愈烈的電商價格戰(zhàn)無疑已是一項“賠本賺吆喝”的買賣，企業(yè)“拼”的是當(dāng)下的資金實力，然而當(dāng)價格成為吸引消費者的唯一手段時，其結(jié)果只能是消費者在各個平臺之間來回比較，無法形成黏性和忠誠度。

　　因此，從長遠來看，電子商務(wù)最終要回歸“商務(wù)”本身，用合理的價格，獲取合理的利潤，用產(chǎn)品價值和完善的售后服務(wù)代替單純的價格戰(zhàn)，才是行業(yè)發(fā)展的長久之道。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)