鞋服行業(yè)營銷啟示：“非明星”代言

　　【中國鞋網(wǎng)-】4月，伴隨續(xù)簽韓寒消息的傳出，凡客在京、滬等10個(gè)重點(diǎn)城市發(fā)起一波猛烈的戶外廣告推廣，燈箱遍布街頭、地鐵。酷酷的韓寒在這些城市的春色中面帶微笑地發(fā)出宣言：“有春天，無所畏”。

　　事實(shí)上，在同質(zhì)化浪潮席卷整個(gè)社會的今天，凡客豪擲千萬續(xù)簽韓寒，不管其目的是借機(jī)炒作的激進(jìn)式推廣策略，還是很多人猜測的感同身受的托物言志。對整個(gè)代言行業(yè)來說，都是一次大膽的嘗試。“非明星”代言作為一種新興的企業(yè)宣傳方式，正逐漸走進(jìn)人們的視野。

　　首先走紅的是企業(yè)家們

　　萬科集團(tuán)董事長王石為Jeep新大切諾基拍攝的廣告片近期與廣大觀眾見面。他是最早涉足商業(yè)代言的中國企業(yè)家之一。先后為摩托羅拉、德國大眾、陸風(fēng)汽車、平安保險(xiǎn)、中國移動拍攝廣告片，王石的個(gè)人形象已在大眾中獲得了廣泛認(rèn)知。除他之外，馮侖、潘石屹、張朝陽等企業(yè)家，江南春、雷軍等創(chuàng)業(yè)家，都積極投身到廣告拍攝的浪潮中。成為人們熱議的話題人物。

　　可是企業(yè)家們?yōu)楹我獮槠渌�企業(yè)代言，這不是用自己的名聲為他人做嫁衣嗎?其實(shí)不然，適合品牌定位的企業(yè)家代言可能達(dá)到互利共贏的效果。

　　細(xì)究企業(yè)家代言會發(fā)現(xiàn)，要么是高端商品，要么是行業(yè)性推廣，才能贏得企業(yè)家的青睞，這些代言反過來也提升企業(yè)家旗下的品牌，或有利于其所在行業(yè)。

　　以王石為例，他為移動全球通做廣告，而全球通針對的是高端商務(wù)人士，這個(gè)群體也是萬科的客戶。有評論說，這則廣告相當(dāng)于王石的免費(fèi)廣告，他才是最大的贏家。

　　網(wǎng)絡(luò)紅人此起彼伏

　　傳統(tǒng)明星的成名之路往往比較緩慢艱辛，而寬頻時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)造星速度可謂是“一夜成名”，網(wǎng)絡(luò)紅人的崛起此起彼伏。

　　近日，芙蓉姐姐放出風(fēng)聲，正在運(yùn)作代言某500強(qiáng)企業(yè)。而一直為人“嘲笑”的反面角色鳳姐也有重大突破，在為一家足彩網(wǎng)站代言，同時(shí)其為某胃藥代言的廣告樣片也已風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。從“草根”中成名的“明星”，也從網(wǎng)絡(luò)中走出來，在現(xiàn)實(shí)層面進(jìn)入人們的視野。

　　然而在合作的過程中，有許多問題需要企業(yè)決策者認(rèn)真考慮。

　　一、“草根”與我們的品牌定位相符嗎?個(gè)性是品牌的靈魂，它體現(xiàn)了品牌的價(jià)值內(nèi)涵，品牌與代言人個(gè)性的吻合是優(yōu)化傳播效果的關(guān)鍵。凡客在選取代言人時(shí)，充分考慮了韓寒與其品牌個(gè)性的吻合程度。

　　二、“草根”的價(jià)值經(jīng)得起時(shí)間的推敲嗎?網(wǎng)絡(luò)快消時(shí)代，很多紅人的出現(xiàn)都只是曇花一現(xiàn)，經(jīng)不起時(shí)間的推敲，現(xiàn)在是正面形象，下一秒可能就會被各種丑聞圍繞。所以企業(yè)選擇草根代言始終有著一定的風(fēng)險(xiǎn)，要擦亮雙眸，仔細(xì)甄選。

　　三、消費(fèi)者會買賬嗎?消費(fèi)者才是上帝。所有的宣傳手段最終都是為了討好消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)名人總是存在爭議性，有人熱捧，就有人扔臭雞蛋。請此類代言人，有得必有失。就像凡客選擇韓寒一樣，很可能會失去一批對韓寒印象較差的消費(fèi)者。

　　對于品牌而言，知名度是品牌實(shí)現(xiàn)的第一步，但美譽(yù)度更加重要。美譽(yù)度意味著良好的口碑、喜好度以及值得信賴等。因此選擇代言人不僅僅是引發(fā)注意力，而要力圖將其價(jià)值觀與判斷力轉(zhuǎn)嫁到品牌，與其相契合，實(shí)現(xiàn)對品牌有利地說明與補(bǔ)充。所以，即使是非明星代言，在吸引眼球的同時(shí)，也要與品牌定位相符。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）