傳統(tǒng)鞋服企業(yè)探尋電商"O2O"新模式

　　【-行業(yè)新聞】晉江鞋服企業(yè)開(kāi)始嘗試風(fēng)風(fēng)火火的“O2O”模式啦!

　　近日，晉江一時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)軍企業(yè)X公司正在開(kāi)發(fā)一個(gè)櫥窗，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)這個(gè)櫥窗時(shí)，該公司店面里的系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)“推送”信息到消費(fèi)者的線(xiàn)上手機(jī)平臺(tái)，并發(fā)送一個(gè)購(gòu)買(mǎi)界面，消費(fèi)者隨時(shí)隨地可對(duì)該公司正在做活動(dòng)的商品進(jìn)行線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)下提貨。無(wú)獨(dú)有偶，晉江某知名服裝品牌正著手打造一個(gè)打通線(xiàn)上線(xiàn)下“商品交易平臺(tái)”，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。

　　在業(yè)界看來(lái)，“O2O”模式的背后，比拼的依然是傳統(tǒng)的老三樣：服務(wù)、品牌和產(chǎn)品。

　　傳統(tǒng)鞋服企業(yè)嘗試“O2O”

　　“O2O”即“Online To Offline”，即將線(xiàn)下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)。這樣線(xiàn)下服務(wù)就可以在線(xiàn)上來(lái)吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者可以在線(xiàn)上來(lái)篩選服務(wù)。

　　“O2O模式的核心很簡(jiǎn)單，就是把線(xiàn)上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)商店中去，顧客在線(xiàn)上支付，再到線(xiàn)下去提取商品和享受服務(wù)。”X公司負(fù)責(zé)人許先生認(rèn)為，“O2O”模式是一個(gè)將線(xiàn)上虛擬經(jīng)濟(jì)與線(xiàn)下實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)相融合的商業(yè)模式。

　　據(jù)了解，目前在國(guó)內(nèi)很多電商企業(yè)都開(kāi)始采用這種模式。前不久，天貓宣布正式啟動(dòng)天貓愛(ài)蜂潮城外誠(chéng)家居體驗(yàn)館項(xiàng)目。而天貓采用的這種線(xiàn)上展示、線(xiàn)下體驗(yàn)的“O2O”模式，就是為了迎合網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)家具、建材等產(chǎn)品必須“眼見(jiàn)為實(shí)”“親身接觸”等需求而創(chuàng)立的全新模式，通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物、線(xiàn)下體驗(yàn)和一站式送貨安裝服務(wù)的無(wú)縫對(duì)接與整合，給消費(fèi)者提供價(jià)格優(yōu)惠、下單便捷、服務(wù)周到的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　“O2O與傳統(tǒng)電商B2C、C2C的最大區(qū)別在于：B2C、C2C是把你購(gòu)買(mǎi)的商品塞到箱子里通過(guò)物流公司送到你手中，而O2O是在線(xiàn)支付，購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下的商品、服務(wù)，再到線(xiàn)下去享受服務(wù)。這中間的物流成本可以省下很多。”許先生告訴記者。

　　其實(shí)，盯上“O2O”模式的不僅是正在進(jìn)行“團(tuán)購(gòu)”的電商企業(yè)，晉江的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)在“觸網(wǎng)”的過(guò)程中，也在摸索著“O2O”模式。

　　“對(duì)于傳統(tǒng)鞋服企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O模式正是解決線(xiàn)下實(shí)體店與線(xiàn)上電子商務(wù)渠道沖突的辦法之一。”許先生告訴記者，從另一個(gè)市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下整合，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)可以利用自己的實(shí)體店優(yōu)勢(shì)，增加消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。“當(dāng)然，這對(duì)純網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)很直接的打擊。”

　　有意思的是，總部位于金井的晉江某知名服裝品牌最近“動(dòng)作頻頻”，也像是在印證著許先生的說(shuō)法。據(jù)悉，該品牌正在著手打造一個(gè)打通線(xiàn)上線(xiàn)下的“商品交易平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)“O2O”線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。據(jù)了解，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，線(xiàn)下代理商可以發(fā)布多余的貨品到線(xiàn)上，消費(fèi)者可在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)下在該品牌眾多實(shí)體店內(nèi)體驗(yàn)并提貨。為此，該品牌還建立起線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)體店鋪與網(wǎng)店將相互補(bǔ)充，用網(wǎng)絡(luò)去延伸實(shí)體店的豐富度。

　　考驗(yàn)企業(yè)“三拼”功力

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“O2O”模式要求企業(yè)線(xiàn)下資源要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)就近消費(fèi)，并享受完善的售后服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，諸如安踏、特步這類(lèi)擁有較多線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店的鞋服品牌采用“O2O”模式較有優(yōu)勢(shì)。

　　“O2O模式的關(guān)鍵在于從網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)商店中。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也是一種‘發(fā)現(xiàn)’機(jī)制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找所需產(chǎn)品，然后去線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)。”在許先生看來(lái)，X公司在全國(guó)有著眾多實(shí)體店的情況下，“O2O”這種電商模式卻讓企業(yè)回歸到了“拼服務(wù)”“拼品牌”“拼產(chǎn)品”的“三拼”階段。

　　其實(shí)，就傳統(tǒng)鞋服企業(yè)而言，“O2O”模式更像是支付模式和為各個(gè)實(shí)體店創(chuàng)造客流量的一種商業(yè)模式的結(jié)合。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，這種模式偏向于線(xiàn)下，更利于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)商品價(jià)格對(duì)比，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物透明化。

　　據(jù)許先生透露，在X公司實(shí)行“O2O”模式之前，也有不少傳統(tǒng)企業(yè)涉獵到“O2O”電商運(yùn)作模式，但最終不了了之。“很多企業(yè)由于線(xiàn)下體驗(yàn)部分服務(wù)的缺失和不完美，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生了非常差的用戶(hù)體驗(yàn)，從而無(wú)法產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)消費(fèi)。以至于現(xiàn)在很多品牌、產(chǎn)品、服務(wù)并不完善的傳統(tǒng)企業(yè)‘觸網(wǎng)’進(jìn)行‘O2O’時(shí)非常尷尬。”許先生這樣告訴記者。

　　在業(yè)界人士看來(lái)，“O2O”需要解決用戶(hù)間的口碑傳播問(wèn)題，這更多需要企業(yè)自身在服務(wù)、品牌、產(chǎn)品方面的完善。晉江某傳統(tǒng)高管張先生在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“‘O2O’在某些領(lǐng)域的確取得了比較好的效果，但我們目前不會(huì)嘗試，我們還要在產(chǎn)品及服務(wù)方面進(jìn)一步完善。目前來(lái)說(shuō)，盲目嘗試‘O2O’只會(huì)損害我們的品牌。”

　　專(zhuān)家：要邁過(guò)“流量”這道坎

　　“‘O2O’常被一些人讀作零to零，這使我想起當(dāng)年國(guó)足第一次實(shí)現(xiàn)零的突破闖進(jìn)世界杯，最后顆粒無(wú)收的回來(lái)時(shí)，大家傷感地感嘆，零的突破，突破到零。”對(duì)于“O2O”模式，著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家徐漢升在接受采訪(fǎng)時(shí)調(diào)侃道。在他看來(lái)，傳統(tǒng)鞋服運(yùn)作“O2O”值得期待，但它也存在著一些亟待解決的問(wèn)題。這些問(wèn)題如果不解決好，“O2O”模式很可能只是水中撈月。

　　“線(xiàn)上沒(méi)有流量，線(xiàn)下很可能就產(chǎn)生不了生產(chǎn)力，‘O2O’是一種電子商務(wù)模式，因此首先面臨的就是流量的問(wèn)題。”徐漢升表示，運(yùn)作“O2O”電商模式的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)首先就要邁過(guò)線(xiàn)上消費(fèi)者訪(fǎng)問(wèn)“流量”這道坎。

　　“沒(méi)有線(xiàn)上的流量，自然就沒(méi)了銷(xiāo)量，如何讓消費(fèi)者記住你的品牌?”徐漢升憂(yōu)慮，這很可能讓企業(yè)陷入到“燒錢(qián)”的模式，在線(xiàn)上血拼廣告。

　　為此，徐漢升表示，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)在電商領(lǐng)域運(yùn)作“O2O”模式時(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需認(rèn)真酌量。“最好是線(xiàn)下進(jìn)行整合式傳播，規(guī)避開(kāi)目前電商行業(yè)品牌推廣成本高的難題。”

　　而在電商觀(guān)察員劉孟看來(lái)，“O2O”模式更大優(yōu)勢(shì)在于發(fā)揮數(shù)據(jù)作用，深入把握顧客消費(fèi)心理。“實(shí)體商店進(jìn)行交易的一個(gè)無(wú)法克服的缺陷，是難以對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析。‘O2O’模式由于要求消費(fèi)者在網(wǎng)上支付，支付信息就成為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化信息可深入挖掘的寶貴資源。掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以大大提升對(duì)老客戶(hù)的維護(hù)與營(yíng)銷(xiāo)效果。”劉孟表示，傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)分析線(xiàn)上數(shù)據(jù)，還可以發(fā)現(xiàn)新客戶(hù)的線(xiàn)索，預(yù)判甚至控制線(xiàn)下的客流量。

　　“為此，線(xiàn)上線(xiàn)下資源的整合是關(guān)鍵，當(dāng)然，這需要有很強(qiáng)的信息系統(tǒng)支撐，也可能導(dǎo)致傳統(tǒng)鞋服企業(yè)信息管理成本的劇增。”劉孟稱(chēng)，“‘O2O’模式雖然看起來(lái)很美，但也蘊(yùn)含著一定的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要綜合考慮其中的成本和收益。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）