李寧借師行業(yè)政策緩解品牌庫(kù)存危機(jī)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】與去年同期相比，預(yù)計(jì)2012年第四季度鞋產(chǎn)品訂單金額同比有兩位數(shù)的下降幅度，服裝訂單金額也有超20%的下降。

　　業(yè)績(jī)預(yù)警報(bào)告發(fā)布后，李寧股價(jià)連續(xù)兩日下跌。而機(jī)構(gòu)也看空公司股價(jià)，紛紛下調(diào)評(píng)級(jí)。

　　究其原因，與行業(yè)“結(jié)構(gòu)性”飽和存有很大關(guān)聯(lián)。李寧公司雖然早在2010年底就開(kāi)始清理庫(kù)存，但由于內(nèi)部管理及執(zhí)行力等諸多原因，花費(fèi)了巨大的財(cái)力及精力，但見(jiàn)效緩慢。

　　機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)評(píng)級(jí)

　　6月11日晚間，李寧發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警公告，與去年同期相比，預(yù)計(jì)2012年第四季度鞋產(chǎn)品訂單金額同比有兩位數(shù)的下降幅度，服裝產(chǎn)品訂單金額也有超20%的下降。

　　公告表明，2012年全年訂貨會(huì)至今已完成，李寧全年新產(chǎn)品訂貨會(huì)的訂單金額同比也有個(gè)位數(shù)的下降。

　　同時(shí)，李寧集團(tuán)于6月11日簽訂關(guān)于成為中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽裝備贊助商的合作備忘錄，協(xié)議覆蓋2012/2013至2016/2017五個(gè)賽季。

　　公告還稱，受到CBA贊助合約金額及期限的影響，李寧集團(tuán)的品牌營(yíng)銷及推廣費(fèi)用將會(huì)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，加上Lotto特許權(quán)業(yè)務(wù)的無(wú)形資產(chǎn)減值、支付可換股債券利息等因素的影響，預(yù)期集團(tuán)2012年上半年以及2012年全年稅前利潤(rùn)及股東應(yīng)占溢利將較2011年度同期出現(xiàn)較大幅度下降。

　　在業(yè)績(jī)預(yù)警報(bào)告發(fā)布后，李寧股價(jià)連續(xù)兩日下跌。

　　同時(shí)，美銀美林表示，預(yù)計(jì)李寧2012、2013年盈利水平分別下降36%、37%, 預(yù)測(cè)公司2012-2013年市盈率為11.5倍，預(yù)計(jì)未來(lái)12個(gè)月盈利水平仍未見(jiàn)好轉(zhuǎn)。因?yàn)槭杖氲�，全行業(yè)去庫(kù)存，以及廣告與開(kāi)支提升，美銀美林將李寧的目標(biāo)價(jià)由8.8港元下調(diào)47%至4.7港元，評(píng)級(jí)由“中性”降至“跑輸大市”.

　　摩根大通下調(diào)李寧2012年經(jīng)常性盈測(cè)10%,認(rèn)為伴隨庫(kù)存問(wèn)題和大幅度折扣，運(yùn)動(dòng)裝部門(mén)仍遇困難。因此維持李寧“減持”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)由7港元下調(diào)至4.5港元。

　　國(guó)泰君安國(guó)際也分別下調(diào)李寧2012-2014 年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)37.3%、23.0%和17.6%,下調(diào)公司評(píng)級(jí)至“減持”,下調(diào)目標(biāo)價(jià)至4.33 港元。并表示，李寧的復(fù)蘇較預(yù)期長(zhǎng)，贊助CBA 并不是物有所值，對(duì)公司盈利能力的再度惡化表示失望。

　　體育用品行業(yè)“結(jié)構(gòu)性”飽和

　　實(shí)際上，李寧公司在2011年就已開(kāi)始了較大幅度的業(yè)績(jī)下滑。李寧2011年報(bào)顯示， 2011年全年收入為89.29億元，較2010年減少5.8%;息稅前利潤(rùn)加折舊及攤銷為8.91億元，較2010年減少49.4%;權(quán)益持有人應(yīng)占溢利為3.86億元，較2010年減少65.2%.

　　李寧的業(yè)績(jī)下滑主要還是由于中國(guó)體育用品行業(yè)面臨的結(jié)構(gòu)性困境。

　　高盛高華發(fā)表報(bào)告指出，中國(guó)體育品牌正面對(duì)一系列結(jié)構(gòu)性問(wèn)題如：低端需求增長(zhǎng)緩慢;來(lái)自全球名牌Nike 和Adidas 的競(jìng)爭(zhēng);品牌資產(chǎn)低、缺乏差異化等。報(bào)告稱，渠道庫(kù)存過(guò)剩的周期性問(wèn)題正令行業(yè)情況惡化，預(yù)期未來(lái)數(shù)季的貿(mào)易數(shù)據(jù)仍將失望。

　　而招商證券(600999,股吧)5月14日發(fā)布的體育用品行業(yè)報(bào)告也指出，李寧、安踏、361°、匹克等體育用品企業(yè)公布的2011年報(bào)共同反映出銷售增速下滑、盈利能力下降、庫(kù)存問(wèn)題加劇的行業(yè)現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)增速?gòu)哪暝鲩L(zhǎng)20%下降到2011年的13%左右，估計(jì)2012年的市場(chǎng)增速將放緩到5-8%左右。報(bào)告認(rèn)為目前的庫(kù)存積壓現(xiàn)象的并非是真正的市場(chǎng)飽和，而是一種“結(jié)構(gòu)性”的飽和現(xiàn)象。

　　首先開(kāi)始清理庫(kù)存 但見(jiàn)效緩慢

　　查看各體育用品公司2011年的年報(bào)可以看到，與其他同類公司如安踏、361度、匹克、特步相比，李寧2011年的毛利率最高，但凈利率卻遠(yuǎn)低于其他四家公司。

　　2011年報(bào)顯示，李寧公司2011年毛利為411,451.3萬(wàn)元，相比2010年的448,159.9萬(wàn)元下降8.19%;但扣除經(jīng)銷成本、行政開(kāi)支等項(xiàng)之后的經(jīng)營(yíng)溢利變?yōu)?011年的63095.6萬(wàn)元，相比2010年的154677.5萬(wàn)元下降了59.21%.由此可以看出，李寧在2011年花費(fèi)了大量成本在經(jīng)銷成本等開(kāi)支上。

　　在經(jīng)銷成本中，除了廣告、市場(chǎng)推廣等其他方面開(kāi)支的上漲外，值得注意的兩項(xiàng)為：計(jì)提應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)減值準(zhǔn)備由2010年的47.4萬(wàn)元增加為2011年的1024.6萬(wàn)元，存貨減值由2010年4255.6萬(wàn)元增加至2011年的7242.7萬(wàn)元。此兩項(xiàng)開(kāi)支主要花費(fèi)為李寧增加對(duì)經(jīng)銷商的批發(fā)折扣力度以及回購(gòu)庫(kù)存上。

　　其實(shí)，早在2010 年底，李寧就發(fā)現(xiàn)庫(kù)存積壓的端倪，于是決定整合分銷渠道，通過(guò)增加對(duì)經(jīng)銷商的批發(fā)折扣力度，提升零售效率管理，優(yōu)化終端庫(kù)存結(jié)構(gòu)等措施來(lái)減緩庫(kù)存壓力。公司最后決定從零售商手中回購(gòu)批發(fā)價(jià)值約3 億元的庫(kù)存，同時(shí)增加折扣店和工廠店的建立，加快庫(kù)存清理的速度。

　　同時(shí)，公司為了提高渠道管理效率，在2011年主動(dòng)控制了開(kāi)店的步伐，并整合了部分小規(guī)模經(jīng)銷商;同時(shí)精簡(jiǎn)人員，降低成本;目的在于聚焦核心業(yè)務(wù)以及優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)以提升運(yùn)營(yíng)效率。

　　或許是因?yàn)閮?nèi)部管理及執(zhí)行力不夠等原因，雖然花費(fèi)了巨大的財(cái)力及精力，但李寧的一系列渠道整合策略仍見(jiàn)效緩慢。李寧2011年的存貨總額同比增長(zhǎng)了40.6%至11.3 億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也由52天增加至73 天。應(yīng)收賬款總額同比增長(zhǎng)了30.5%至21.0 億元，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從52 天增加至76 天。而經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流則從2010 年的9.9 億元大幅下降至1557 萬(wàn)元。

　　6月13日，招商證券研究部研究員趙曉則對(duì)中國(guó)資本證券網(wǎng)指出，李寧業(yè)績(jī)下滑最主要還是由于中國(guó)體育用品行業(yè)整體的不景氣所致;當(dāng)然李寧本身的定位模糊以及內(nèi)部管理效率較低，執(zhí)行力不夠也是清理庫(kù)存進(jìn)展緩慢的部分原因。

　　但趙曉同時(shí)認(rèn)為，在體育用品行業(yè)整體低迷的大背景下，所有體育用品公司都將面臨存貨積壓的壓力，而由于李寧是首先開(kāi)始去庫(kù)存化的，因此有可能會(huì)先于其他體育用品公司從低迷中恢復(fù)過(guò)來(lái)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)