鞋業(yè)市場調(diào)研：“潛伏”在競品門店

　　【中國鞋網(wǎng)-】逛街時(shí)，經(jīng)�？梢钥吹侥承┑赇佡N著“同行免進(jìn)，面斥不雅”之類的告示，雖然品牌專賣店很少有此舉動(dòng)，但我們在做市場調(diào)研時(shí)，明顯可以感受到終端人員的提防心理。

　　俗話說，知已知彼百戰(zhàn)不殆，為提高門店效益，許多品牌將調(diào)研競爭對手作為每天的必修課。可由于對手的提防以及調(diào)研不得法，必修課常常成為“例行公事”，敷衍了事。那么，如何才能使調(diào)研迅速產(chǎn)生效益呢?

　　調(diào)研三層次

　　一般來說，做競爭對手調(diào)研有三個(gè)層次：

　　第一層次是看對手最表面的東西，即競爭對手今天在做什么促銷、什么產(chǎn)品的價(jià)格便宜。在某些店長的眼里，恨不得我們所有的產(chǎn)品價(jià)格都比競爭對手低，倘若如此，店長就失去了存在的價(jià)值。

　　第二層次開始關(guān)注競爭對手內(nèi)在的一些東西，比如促銷的規(guī)律是什么、產(chǎn)品的定位及產(chǎn)品組合有什么特點(diǎn)、有哪些特色的服務(wù)等。雖說這要比那些純粹比價(jià)格、比促銷的調(diào)研行動(dòng)深入了一些，但仍然只是觸及表皮而未深入其里。

　　第三層次則重點(diǎn)關(guān)注競爭對手那些內(nèi)在的，在長期發(fā)展中起主導(dǎo)作用且具有相對優(yōu)勢的東西。這些才是最重要的，是真正能置我們于死地或者說我們難以超越的。優(yōu)秀的店長會(huì)從這些方面去思考如何學(xué)習(xí)以及將來如何超越。

　　調(diào)研“八步曲”

　　2011年，集團(tuán)曾對浙江、江蘇、安徽三省男鞋市場做了深入調(diào)研，以便推進(jìn)百麗男鞋在上述市場的拓展。調(diào)查內(nèi)容極為詳盡，也為我們調(diào)研競爭對手提供了很好的范例。概括起來，主要有以下幾個(gè)方面：

　　1、看優(yōu)勢與劣勢

　　先綜合來看己方與競爭對手在商圈、門店大小、位置、門店布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及定位、價(jià)格策略、在消費(fèi)者中的口碑等等方面的綜合性優(yōu)劣勢。

　　2、看產(chǎn)品定位

　　然后細(xì)看競爭對手的產(chǎn)品是如何定位的，他們所瞄準(zhǔn)的是哪些目標(biāo)顧客，與己方的顧客群有哪些是重復(fù)的有沖突的，又有哪些是錯(cuò)位的;競爭對手在布局其目標(biāo)顧客時(shí)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是如何設(shè)計(jì)的，其特點(diǎn)是什么，利弊在哪里?

　　3、在競爭中發(fā)現(xiàn)銷售增長點(diǎn)

　　根據(jù)我們與競爭對手的比較以及對消費(fèi)者需求的把控程度，不難發(fā)現(xiàn)一些競爭對手沒有關(guān)注到而消費(fèi)者又需要且市場容量也比較大的需求空間，這就是我們的藍(lán)海;那些消費(fèi)需求未曾滿足的空白點(diǎn)和我方具有比較優(yōu)勢的部分就是我們銷售的增長點(diǎn)。當(dāng)然，對于那些我方雖然居于劣勢，但是能夠通過努力逐步縮小差距的方面，也會(huì)成為我們銷售的增長點(diǎn)，但相對來說，這個(gè)難度要高一些，投入產(chǎn)出效應(yīng)會(huì)小一些。

　　4、看價(jià)格策略和促銷活動(dòng)

　　通過競爭對手的海報(bào)、店鋪內(nèi)促銷活動(dòng)的安排、產(chǎn)品定價(jià)的規(guī)律，我們不難判斷競爭對手的價(jià)格策略是什么，其促銷活動(dòng)的組織規(guī)律有哪些。

　　5、看服務(wù)質(zhì)量

　　關(guān)于競爭對手的服務(wù)質(zhì)量有顯性的，也有隱性的。顯性的包括服務(wù)禮貌用語是否到位、增設(shè)了哪些服務(wù)項(xiàng)目、員工服務(wù)是否熱情等等;隱性的則包括顧客的購物體驗(yàn)如何、他們是如何與顧客溝通的、是如何想方設(shè)法滿足顧客需求的等等。

　　6、看企業(yè)文化

　　這是比較深層的�？雌髽I(yè)文化絕不是看競爭對手在這里或那里貼了什么、員工說了什么，關(guān)鍵要看員工的士氣如何，員工是怎樣在工作的，員工的潛能發(fā)揮到什么程度，員工對企業(yè)的認(rèn)同程度等等。通過這些觀察可以得知，競爭對手對自己的威脅是暫時(shí)的還是持久的。

　　7、看顧客對競爭對手的評(píng)價(jià)

　　這也是一個(gè)較深層的內(nèi)容，也是很關(guān)鍵的地方。如果顧客對競爭對手很感興趣、很認(rèn)同，那么即便我們覺得競爭對手沒什么，那也是白搭;如果發(fā)生我們不認(rèn)同而顧客非常認(rèn)同的事情，這說明我們的眼光很有可能出了問題。我們沒能看到競爭對手身上足夠多的亮點(diǎn)，眼睛全瞄在對手的軟肋上了，而顧客卻看到競爭對手對他們好的地方。一定要克服這些盲區(qū)。

　　8、看廠家、代理商對競爭對手的評(píng)價(jià)

　　這也是我們經(jīng)常忽視的地方。如果廠家、代理商對競爭對手很認(rèn)同，拼命為他們輸送炮彈、給予較多的促銷支持和新品推廣，而我們獲得的支持相對較少，這表明在處理廠商關(guān)系存在某些問題。此時(shí)我們需要冷靜分析、及時(shí)調(diào)整，以求獲得廠家、代理商的大力支持。

　　具體而言，進(jìn)行競爭對手調(diào)研的關(guān)鍵點(diǎn)有：廠方促銷、顧客流向、人員結(jié)構(gòu)、員工收入、營業(yè)時(shí)間、優(yōu)勢與劣勢、時(shí)段銷售、價(jià)格、客流量、客單價(jià)、硬件設(shè)施、產(chǎn)品定位及結(jié)構(gòu)、主題營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與組織、服務(wù)質(zhì)量、氛圍、銷售額、購物動(dòng)線、產(chǎn)品陳列、規(guī)模、外部環(huán)境、特色等等。

　　鏈接：“調(diào)研” 使沃爾瑪后來居上
 

沃爾瑪創(chuàng)始人

　　沃爾瑪創(chuàng)始人薩姆·沃爾頓在創(chuàng)辦第一家門店時(shí)，租金占銷售比例達(dá)5%，遠(yuǎn)高于同行，年銷售只有7.2萬美元，而其對面凱馬特的門店年銷售額可達(dá)到15萬美元。但在90年代，

　　其迅速趕超比自己規(guī)模大10倍以上的凱馬特，實(shí)現(xiàn)這一奇跡的最大秘訣就是薩姆·沃爾頓幾乎看遍了凱馬特在美國的每一家門店。這一點(diǎn)即使凱馬特的董事長也沒能做到。

　　不論是創(chuàng)業(yè)初期，還是發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模，薩姆始終把對競爭對手的詳盡調(diào)研放在第一位。跟競爭對手學(xué)，迅速縮短與競爭對手之間的差距。競爭對手身上發(fā)生的任何一個(gè)好的舉動(dòng)，薩姆都會(huì)借鑒過來，在所有的沃爾瑪門店迅速推廣。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）