本土戶外鞋服品牌重拾“專業(yè)”利器

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】來(lái)自KOLON、K2、布萊克亞等韓國(guó)知名的各種樣衣，還有韓國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)手稿鋪滿了獅牌戶外用品公司總經(jīng)理許榮盛的辦公室桌面———這是許榮盛不久之前韓國(guó)之行的收獲。

　　產(chǎn)品輕量化、樣式時(shí)尚化、色彩鮮艷化、功能平民化、價(jià)格大眾化，越來(lái)越多的戶外用品所屬的專業(yè)功能體現(xiàn)在這些收獲品當(dāng)中。而這也恰恰是戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的主導(dǎo)方向。

　　當(dāng)泛戶外逐漸被市場(chǎng)所排斥時(shí)，晉江本土戶外品牌紛紛增加產(chǎn)品專業(yè)度的表現(xiàn)，調(diào)整戶外休閑品類。這樣的一加一減，是否能夠符合本土戶外品牌發(fā)展的定位空間?他們?cè)诰劢箲敉鈱�業(yè)性的同時(shí)，又將遭遇什么樣的境況?需要如何實(shí)現(xiàn)品牌定位和渠道搭建雙向建設(shè)呢?

　　增加專業(yè)產(chǎn)品比重

　　今年連續(xù)兩次的韓國(guó)行讓許榮盛印象最深刻的是韓國(guó)戶外用品品牌濃厚的專業(yè)氛圍，在KOLON、K2、布萊克亞等韓國(guó)本土戶外品牌專賣店中早已經(jīng)沒(méi)有棉T恤蹤影，清一色的功能面料和專業(yè)材質(zhì)產(chǎn)品琳瑯滿目。

　　“而在國(guó)內(nèi)，由于大多數(shù)品牌戶外與休閑相結(jié)合，戶外休閑品類仍然是品牌中熱銷品類，這與目前韓國(guó)市場(chǎng)上乃至歐洲戶外用品品牌專賣店賣的產(chǎn)品還是有比較大的差別的。在韓國(guó)，一些類似的休閑服裝幾乎已在戶外用品品牌的產(chǎn)品線中消失殆盡，功能性面料的產(chǎn)品豐富且專業(yè)。”許榮盛說(shuō)，“這將是未來(lái)兩三年國(guó)內(nèi)戶外用品品牌的發(fā)展趨勢(shì)，我敢斷言，今天的韓國(guó)市場(chǎng)便是晉江本土品牌日后的發(fā)展雛形。”

　　那些能在普通運(yùn)動(dòng)店里買到的產(chǎn)品，人家為何要到咱們這些新興的戶外品牌買呢?作為戶外用品品牌，應(yīng)該在產(chǎn)品上把戶外的功能性專業(yè)性所能帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)充分表現(xiàn)出來(lái)。這一點(diǎn)，目前已經(jīng)得到了不少業(yè)界人士的認(rèn)同。

　　“即使是做大眾戶外品牌，也需要專業(yè)戶外產(chǎn)品的拉動(dòng)。”樂(lè)登戶外集團(tuán)常務(wù)副總尹毅告訴記者，雖然目前高海拔雪線產(chǎn)品是小眾群體，但依托專業(yè)戶外人群逐步向外發(fā)散拓展，抓住核心的大眾戶外消費(fèi)群體是一種必然的市場(chǎng)策略。

　　調(diào)整產(chǎn)品線 減少休閑品類

　　對(duì)于普通鞋服產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，時(shí)尚美觀是最基本的要求，然后在此基礎(chǔ)上增加各項(xiàng)功能性;而對(duì)于專業(yè)戶外產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，應(yīng)該把舒適安全的專業(yè)性要求擺在首位。

　　這才是正確的開發(fā)思路：舒適、牢固最后到美觀，特別是戶外休閑類產(chǎn)品，不是把開發(fā)放在外觀款式上就能賣得好，而是應(yīng)該通過(guò)功能面料測(cè)試等加強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品專業(yè)舒適度體驗(yàn)。

　　“所以，我們現(xiàn)在應(yīng)該在慢慢調(diào)整產(chǎn)品專業(yè)性比例的同時(shí)，將某一品類的專業(yè)性開發(fā)到極致。”許榮盛指出，這種極致的概念在韓國(guó)和歐洲戶外品牌身上表現(xiàn)得很明顯，假設(shè)說(shuō)，一盤貨中，我們開發(fā)最有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品溯溪鞋，這個(gè)比例可以占到70%，而最后僅僅有20%下單，量少款多更能體現(xiàn)專業(yè)。

　　戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)告訴記者，在本土品牌發(fā)展初期，戶外產(chǎn)業(yè)集群并不完善，所以，只能用戶外結(jié)合休閑的方式切入市場(chǎng)，如今，戶外從原料提供、加工、渠道到代理整條產(chǎn)業(yè)鏈初步完善。

　　隨著市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展，整體實(shí)力都有所提升，所以，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)加工還是渠道開拓、營(yíng)銷服務(wù)等都該進(jìn)行必要的提升，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)做好相應(yīng)的思想準(zhǔn)備。

　　再說(shuō)，戶外用品，首先是功能性產(chǎn)品，然后是生活方式產(chǎn)品。因此，設(shè)計(jì)者必須在功能層面和心理層面都精心企劃，從而創(chuàng)建產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。在專業(yè)產(chǎn)品方面，如能開發(fā)出功能突出、賣點(diǎn)明確的產(chǎn)品，則非常有利于迅速切入市場(chǎng)。

　　讓專業(yè)為品牌說(shuō)話

　　產(chǎn)品方面，晉江戶外嘗試加減法，而面對(duì)一觸即發(fā)的戶外用品價(jià)格戰(zhàn)，為了避免直面競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)內(nèi)人士建議，晉江本土品牌應(yīng)該采用品牌與渠道相分離的雙向策略。

　　例如，依托專業(yè)人群樹立品牌形象，在大眾戶外人群里運(yùn)作品牌，如The North Face，TOREAD;或者是依托專業(yè)戶外人群逐步向外發(fā)散拓展，如KAILAS;或是完全作為戶外與時(shí)尚結(jié)合的品牌來(lái)運(yùn)作，如JACK WOLFSKIN等。

　　“這樣的雙向策略既有利于保持品牌專業(yè)高度，還能確保品牌通路不被局限在狹窄的渠道范圍內(nèi)，確保充足的銷售利潤(rùn)用于后期的企業(yè)運(yùn)作。”業(yè)內(nèi)人士建議。

　　至于戶外市場(chǎng)里哪塊肉最肥、哪塊肉最好吃、哪塊肉吃起來(lái)最順嘴，這些都需要晉江戶外品牌做出思考。

　　究竟如何讓產(chǎn)品定位更加精準(zhǔn)?如何結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)，迅速切入市場(chǎng)，為渠道和消費(fèi)者迅速接受?事實(shí)上，這樣一場(chǎng)悄然無(wú)息的產(chǎn)品線“加減法”，正在暗寓晉江戶外品牌的再出發(fā)。

　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士還提醒，晉江本土戶外品牌在專業(yè)路上，應(yīng)該特別注意功能創(chuàng)新和概念創(chuàng)新兼顧，在創(chuàng)新方面，要不僅僅在設(shè)計(jì)或功能上創(chuàng)新，更要關(guān)注概念性創(chuàng)新。KINGCAMP 在2010年提出“家庭戶外”的品牌定位;來(lái)自美國(guó)的“威氏亞”則植根30多年美國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)提出“城市休閑戶外”的定位。

　　畢竟，開發(fā)的產(chǎn)品表現(xiàn)需要產(chǎn)品企劃和品牌理念作為著力規(guī)劃的重要組成部分，所以，品牌和產(chǎn)品都需要足夠的賣點(diǎn)，這樣品牌發(fā)展才能更為順暢。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）