鞋服零售商跑路事件背后品牌的反思

　　【中國鞋網(wǎng)-】今年3月的一天，某鞋服零售商在其微博上寫道：“對不起!想我時請您收聽《傳奇》，真的對不起!”隨后，該零售商的近20家店鋪全部關(guān)門，隨之其人“失蹤”。知情人士透露，該零售商代理國內(nèi)三四個知名鞋服品牌，年銷售額超3000萬元，因欠各供應(yīng)商的貨款累計(jì)超過1000萬元，另有銀行貸款和民間借貸若干，最后“一走了之”。

　　無獨(dú)有偶，2009年就有一樁相似的跑路案例。

　　2009年8月，浙江舟山某體育用品零售商失蹤。媒體報(bào)道顯示，其為耐克、的代理商，同樣由于債務(wù)糾紛莫名“失蹤”，當(dāng)時其注冊公司登記的債務(wù)總額達(dá)到800萬元，而知情人士透露的跑路原因是：太過看好2008年的奧運(yùn)商機(jī)，導(dǎo)致庫存積壓，影響現(xiàn)金流，同時又在外投資大量項(xiàng)目，最終資金鏈斷裂，無奈之下，選擇跑路。

　　時間回到2008年。北京奧運(yùn)會，阿迪達(dá)斯是贊助商，其制定了激進(jìn)的市場策略，試圖在中國市場一舉超越耐克，成為中國市場的NO.1。為了完成這一目標(biāo)，其各個零售商的貨品配備也頗為激進(jìn)，除正常期貨外，于6月前后，又臨時增加了部分現(xiàn)貨商品。結(jié)果導(dǎo)致庫存危機(jī)。

　　不是阿迪達(dá)斯一家看走了眼，當(dāng)年幾乎所有的體育用品企業(yè)都用大躍進(jìn)式的訂單增長來迎接奧運(yùn)年的消費(fèi)高潮。未曾料到，市場的購買力并沒有用相應(yīng)的增長來呼應(yīng)，大量的貨品積壓讓各個品牌在接下來的日子里不太好過。2009年，就有達(dá)芙妮退出體育用品零售業(yè)、豐泰撤股跨世體育、關(guān)閉300余家體育用品零售店等等諸多零售商失利消息，其他零售商雖未斷臂流血，卻也內(nèi)傷嚴(yán)重。直到現(xiàn)在，不少品牌還在為當(dāng)年的大躍進(jìn)買單。

　　大躍進(jìn)是因，關(guān)店是果，跑路則是惡果。但這一切也與當(dāng)前怪異的發(fā)展模式不無關(guān)系。

　　在一個市場，要想自己活得更好，就要擠占對手的生存空間。國際品牌商，采取的是同一市場授權(quán)多個渠道，讓渠道之間相互競爭，從而提高進(jìn)貨量的方式。而國內(nèi)品牌商，基本采取單渠道授權(quán)，最終提高進(jìn)貨量要么靠開店要么靠單店強(qiáng)增長。為了促使指標(biāo)達(dá)成，有的品牌商祭出了高額返利的法寶。在此誘惑之下，不少零售商瘋狂拼搏。

　　市場未曾飽和時，一些零售商依靠渠道拓展能夠完成品牌商的年度指標(biāo)。瘋狂時，一個地級市的零售商一年能開十幾家店鋪，而這十余家店能直接貢獻(xiàn)五六百萬元之巨的進(jìn)貨額。然而，任何市場都經(jīng)不住此番瘋狂的增長，競爭對手間的追趕無形中又炒高了店鋪的租金。2010年至2011年，不少區(qū)域的租金增長高達(dá)30%~50%。

　　租金的異常高漲使得單純依靠開店來完成指標(biāo)已經(jīng)無望，但競相增長的態(tài)勢并沒有改變，做低折扣似乎又成為最后一招必殺技。折扣沒有最低只有更低，甚至新品上市就5.8折，而進(jìn)貨成本價(jià)就需5折，結(jié)算下來全年虧損。前幾年為了完成指標(biāo)，拼命開店，已經(jīng)耗光積蓄，并動用了親戚朋友的存款，還從銀行里貸了款，從社會上借了“水錢”，本來指望壟斷市場賺錢讓親戚朋友一同分享創(chuàng)業(yè)的成功，結(jié)果虧損嚴(yán)重、還錢無望、庫存如山，再加上市場前景不明，不得不選擇低調(diào)跑路。

　　“如果公司不拿這么多返利給他，他不可能開這么多店”;“如果他不把折扣做那么低，不把規(guī)模做那么大，他不會走到今天”……，跑路事件后，不少業(yè)界同仁撫掌感嘆，“品牌商可以雪中送炭，但更多時候是錦上添花，生意是自己的，多大的腳穿多大碼的鞋”。

　　只可惜，生意場上沒有如果。品牌公司要增長，零售商也要發(fā)展，品牌公司要KPI，也要健康增長，不能為了短期的利益而損害零售端的健康度，從而動搖品牌的根基，損害企業(yè)的長期利益。當(dāng)前，零售市場瞬息萬變，機(jī)遇中往往潛伏著的風(fēng)險(xiǎn)。大躍進(jìn)還是小步快跑，須多思量。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）